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用戶心智洞察|小紅書品牌營銷全鏈路解決方案(一)
2022-02-20 13:00:00

導語

為了更好地適應大家碎片化閱讀行為習慣和系統性知識體系構建的雙重需求,千瓜全新推出專欄《小紅書品牌營銷全鏈路解決方案》,通過專欄連載方式為品牌商家提供的系統性參考。


第一部分【用戶心智洞察】主要從小紅書人群特征、優勢行業洞察以及內容如何高效觸達3個方面展開,與大家一起探討。

01

小紅書適合怎樣的產品種草,人群特征&行業流量趨勢洞察

每一個平臺都有自己的風格,小紅書也不例外。官方數據顯示:截止2021年11月,小紅書月活2億,其中72%為90后,50%來自一二線城市,男性用戶比例提升到30%,用戶結構優化。

6大人群四大特征

小紅書平臺的6大主流人群包括:Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。她們具備4大行為特征。


特征一:愛嘗鮮。他們喜歡嘗試新鮮的事物。半面妝、露營、早C晚A、冰墩墩等,都在小紅書興起并流行。


2月1日-2月15日期間,在小紅書上提及“冰墩墩”的筆記高達5.71萬篇,互動總量超過1500萬,小紅書用戶用豐富多彩的筆記表達了自己對冰墩墩的喜愛和關注。她們緊跟時代潮流,甚至引流潮流。

特征二:愛生活。小紅書17、18年便從“找到全世界的好東西”向著“發現全世界的好生活”發展。小紅書里不只是消費,更有豐富多彩地生活。


行業流量大盤近30天數據顯示:與用戶生活關聯度更高的家居行業推廣筆記篇數相對占比為9.95%,小紅書美妝時尚的固有印象已經開始打破,越來越多的用戶通過小紅書分享和搜索生活的方方面面。

特征三:高消費力。數據顯示:小紅書用戶每個月平均消費支出是4100元左右。小紅書用戶的購買力非常高,她們需求旺盛且愿意為生活品質提升投入。


2月7日-2月13日情人節前夕,雅詩蘭黛相關筆記2084篇,同比增長90.67%。并投放了65篇商業筆記,日均商業筆記投放篇數接近10篇。

特征四:愛分享。小紅書用戶都在積極分享自己的生活。數據顯示:生活方式引領者的博主數量以222%的速度增長,覆蓋超過25個品類。提供了豐富、多元的當代生活方式模板。

長虹行業&高增長行業

在了解小紅書平臺整體用戶畫像和特征之后,進一步分析不同行業在小紅書的發展現狀,查看自家的品牌所處的賽道是否有流量紅利或其他優勢。


2021年小紅書各行業筆記互動量分布圖顯示:美食、家居、母嬰、彩妝、服飾5大行業筆記互動量占比TOP5,其中美食行業筆記互動量占比26.88%,超過四分之一。這是小紅書的關注度較高的5大行業。


2021年小紅書各行業筆記互動量變化趨勢圖顯示:寵物、寶寶、服飾、鞋靴、內容家居服增長速度較快,值得注意的是服飾既是長虹行業也是高增長行業,除了寵物之外,其他高增長行業均與穿搭行業息息相關。

確認了賽道之后,進一步對標的品牌品類深入分析。


護膚行業在小紅書的整體筆記篇數占比并不突出,但是商業筆記篇數長期占據TOP1。蘭蔻小黑瓶近90天在護膚-精華分類下筆記互動總量TOP1,共有7948篇相關筆記。


1月1日-1月31日品牌品類粉絲畫像顯示:蘭蔻小黑瓶相關達人的粉絲總數1.30億,活躍粉絲1.02億,女粉絲占比91.15%,關注焦點TOP1并不是護膚,而是彩妝,從晚間卸妝之后的護膚是個不錯的切入點。

02

內容如何高效觸達用戶,提供解決方案&傳遞情感價值

用戶實際想要的和現實之間的沖突,即需求。比如縮短通勤時間和上班地點遠的沖突,會產生打車的需求。和男朋友吵架了,需要情緒宣泄。

能夠滿足用戶需求的內容,無論是實用價值,還是情緒價值,都能夠吸引用戶的注意力,進而完成初步的種草。

穿搭萬能公式

穿搭是小紅書用戶最為關注行業之一。


1月品牌種草榜TOP3的中國快時尚品牌Urban Revivo為例。千瓜數據顯示:2022年1月1日-1月31日期間,相關筆記3100篇,同比增長0.16%,互動量總量同比增長59.13%,分享總數同比增長17.87%。

互動量、分享增長速度遠高于筆記篇數增長??梢奤rban Revivo相關筆記內容很好的激發了小紅書用戶的互動和分享欲望。究竟是什么樣的內容打動了用戶呢?


品牌Urban Revivo種草內容關鍵詞分布中:赫然映入眼簾的是大大的“時尚”二字。作為潮流生活方式的引導者,時尚是小紅書主要特性之一。也是小紅書用戶孜孜不倦的追求。品牌UR相關筆記重點圍繞產品的時尚屬性。


在相關筆記中,我們發現不少漲粉快的穿搭達人。類似《UR2022春款?一眼愛上的復古花卉公主裙?》這種簡單明了的筆記風格。配圖是真人出鏡的服裝搭配效果,正文內容直截了當的告訴你搭配公式:花邊襯衫搭配背心裙=甜美溫柔,小香風上衣搭配小黑裙=名媛風。


評論熱詞TOP10中,“貨號”出現在TOP1,“裙子”緊隨其后。用戶對產品的關注度遠高于其他。特別是真人出鏡但不露臉的方式,強勢引導用戶更加聚焦產品,而不是關注博主本身。

相對于小紅書早期穿搭達人,這幾個現階段快速脫穎而出穿搭達人的內容運營更加垂直和精細化。自發分享的內容均圍繞Urban Revivo單一品牌或是幾個調性風格相近的品牌服飾。

這些穿搭筆記內容能夠更好地幫助選擇困難癥、不懂穿搭的用戶快速找到自己適合的搭配方案。每個穿搭博主都有自己的穿搭風格不同??梢杂|達精準不同穿搭細分人群。

為愛覺醒,情人節禮物

剛剛過去的情人節,是第1季度重要營銷節點之一。除了垂類內容打法,還有哪些內容更容易打動用戶呢?


2月7日-2月13日期間,品牌迪奧商業筆記篇數為124篇,位于商業投放榜-周榜TOP1,商業筆記互動量總量7.97萬。


千瓜數據顯示:2月7日-2月13日期間,迪奧商業筆記的投放帶動了大量用戶自發分享,相關筆記增長35.8%,互動量總數增長36.02%,分享總數更是增長49.79%。在用戶心智占領相對飽和領域,作為小紅書頭部種草品牌有何妙招呢?


2月7日-2月13日期間,迪奧商業筆記互動量TOP1-3的筆記,并沒有從常見的產品測評、使用教程等方面種草,而是另辟蹊徑從情感角度切入,選擇了跟香水弱關聯的繪畫形式。向潛在用戶人群傳遞迪奧小姐香水象征著自由、優雅、浪漫的產品形象和情感價值。

并通過推廣(該篇筆記有投放CPC關鍵詞推廣)方式等付費方式快速搶占公域流量,花樣開啟情人節送禮場景。


同時,為小紅書話題“迪奧小姐為愛覺醒”進行引流。千瓜數據顯示:在該話題下,繪畫分類互動量3.11萬,排名TOP1。

迪奧避開洗護香氛等垂類達人已經反復種草過的同一人群,選擇洗護香氛品類觸達較少繪畫類達人的粉絲群體?;訑祿@示:這些達人的粉絲同樣對香水有較高需求,甚至更加旺盛。

小紅書主流用戶是一群對生活品質有較高追求的時尚女性,她們對產品品質有要求之外,更加重視精神世界的富足。能夠彰顯女性自我意識覺醒、特立獨行等價值觀念的產品,更容易獲得她們的青睞。

03

總結

小紅書社區具有濃厚種草氛圍,用戶并不反感優質產品分享,反感的是為了種草而種草,有價值的內容才是打開她們錢包的最好方式。品牌在小紅書營銷中要注意以下事項:

愛嘗鮮、愛生活、高消費力和愛分享是她們的顯著特征,滿足實際需求和提供情感價值的內容最具種草力。

小紅書優勢行業內容種草兩級分化,高度垂直或弱關聯內容各有成效。(比如穿搭博主只分析某一個品牌的服飾,護膚品牌選擇弱關聯的繪畫類達人)

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