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近兩年,如果說教育行業哪個賽道最具發展前景,素質教育絕對有一席之地。
隨著國家政策對素質教育的不斷重視,加上「音樂」、「美術」等藝術課程即將納入中考的新聞持續發酵,素質教育的熱度幾乎一度超過了K12教育。
其中一個重要的信號是,從近年教育行業的融資情況來看,不論是融資金額還是數量,素質教育和之前常年火熱的K12教育已經不相上下。
拿美術教育賽道的頭部代表企業「美術寶」來說,近幾個月已經完成了三次巨額融資,金額分別是4000萬美元、2.1億美元,以及4000萬美元,其中2.1億美元還是素質教育賽道單筆最大融資。
近20億人民幣的融資金額,都是在不到一年的時間內發生的,可見素質教育受資本的青睞程度。
美術寶成立于2014年,專注于為3-18歲孩子提供在線美術課程,旗下擁有多個課程品牌。據官方數據顯示,美術寶2020年的營業額已經突破了20億,付費用戶達到了50萬+,注冊用戶也高達500萬+。
對于素質教育賽道來說,這些數據算是相當亮眼,這也是美術寶深受資本青睞的重要原因。
美術寶在2020年的業績大爆發,很大原因源于疫情對線下教育的沖擊,加上直播和AI技術日趨成熟,使得線上教育成了越來越多人的選擇。
也是在這個時候,美術寶開始著手建立自己的私域流量池,以應對越來越高的獲客成本,和尋求新的增長點。
下面,我們從具體的案例出發,看看美術寶是怎么做私域的。
活動流程圖
從之前眾多私域案例的分析中可以看到,搭建私域流量池的前期用戶,大部分都來自企業微信生態圈的自媒體矩陣,包括微信公眾號、微信小程序、微信視頻號等。
美術寶作為一家專注線上教學的企業,在這方面更是做到了極致,不管是公眾號還是視頻號,粗略統計都有幾十個,極大強化了私域引流環節。
公眾號矩陣
當我們在微信搜索框輸入「美術寶」的時候,會跳出來各種帶著美術寶品牌名稱的公眾號,而且都是經過官方認證的。
比如「美術寶」、「美術寶1對1」、「美術寶寫字」,以及還有專門服務孩子繪畫的「少兒美育研究所」,用戶關注這些公號之后,都會第一時間收到低價課的活動鏈接和海報。
微信小程序矩陣
美術寶的微信小程序也一樣,幾乎360度無死角覆蓋了用戶所有報課的需求,比如拆紅包免費領課、拼團報課等等。
除此之外,美術寶甚至還開通了一個專門展示孩子作品的小程序,家長在這里不僅能看見其他孩子的優秀作品,也可以把自己孩子的作品傳上去。
當然,不管用什么形式來吸引用戶,最終目的還是引導用戶關注報課的公眾號,再點擊活動鏈接沉淀到私域里。
微信視頻號矩陣
微信視頻號由于興起的時間比較短,因此美術寶雖然在這上面也有布局,但數量相對要少很多,引流效果也沒有那么好。
不過因為短視頻是未來一個很重要的趨勢,現在的年輕家長也愛刷,所以美術寶會鼓勵自己的老師開通個人視頻號,用戶可以看到許多標注為「美術寶XX老師」的視頻號。
官方網站
除開微信生態的自媒體矩陣之外,美術寶也沒有放棄掉傳統的互聯網引流渠道——官方網站,而且還不止一個。
至于引流方式,則相差無幾,也是通過免費領課讓用戶填寫手機號信息,然后引導掃碼關注微信公眾號,最后再引流至美術寶的私域中來。
官方APP
美術寶還有一個重要的引流渠道,就是自己的官方APP,因為要上美術寶課程的用戶,都需要下載官方APP,因此這里積累大批新老用戶。
在官方APP的首頁,一眼就能看到免費課和低價體驗課的活動banner,通過這種方式把用戶引流到私域流量池里來。
在APP上,用戶還可以看到「推薦有獎」、「分享海報·0元領好禮」等活動入口,這也是一個很好的老帶新引流方式。
盡管美術寶圍繞微信生態運營著近100個自媒體號,但卻很難保證能夠隨時觸達到這些用戶,而且如果用戶隨意取關之后,就很難再找回來了。
而基于企微的私域流量池搭建,不僅可以隨時隨地觸達到用戶,還能極大地減少用戶的流失,這也是美術寶選擇企微做私域流量載體的重要原因。
不過,為了讓進入私域的用戶更為精準,以及減少薅羊毛的情況,美術寶做了個簡單的流量漏斗。
新進來的用戶需要先掃碼分享的活動海報,關注相關的公眾號或者小程序,而老用戶則可以直接選擇添加企業微信號。
當用戶添加上美術寶的企業微信為好友后,就相當于進入了美術寶搭建的企微私域中,后續不管是進行1對1的私聊轉化,還是拉到企微社群做長期運營,都很方便。
用戶填寫完手機信息,以及加上企業微信號,美術寶就可以采用各種方式去促進用戶完成最終的付費轉化。
短信及時提醒
當用戶填完基本信息領取到低價體驗課之后,美術寶會第一時間通過提醒用戶「保持手機暢通」,如果用戶沒有接聽,美術寶也會再次短信提醒,并表明自己的身份。
公眾號推送秒殺活動
用戶關注公眾號之后,不是推送完一次活動消息就結束了,相反,美術寶后續還會借助各種話術,比如「限時秒殺」「尊享專屬」等等,來刺激用戶完成轉化。
繪畫直播課
當然,更直接有效的方法可以借助繪畫直播課,讓用戶直接感受到課程的質量和水平,然后再通過贈送畫具的方式,完成付費轉化。
低價課拼團活動
用戶加上美術寶企業微信的第一時間,就會收到活動話術和低價課拼團鏈接,課程價格不貴,但用戶需要購課并上傳作品之后,才能領取禮品。
付款參與拼團之后,美術寶會提醒用戶添加老師的微信號,同時還會引導用戶生成活動海報,分享給微信好友,達到多次裂變的目的。
DIY分享海報
當然也少不了「邀請好友有禮」的促轉化活動,用戶只要能夠成功邀請一名好友購課,就能獲得免費贈課。
有意思的是,美術寶除了會給用戶提供豐富的現成海報之外,用戶還可以自制個性化海報,上面可以放自己孩子的學習畫面,或者孩子的優秀作品等等,既可以帶來自豪感,還有贈課實惠,一舉兩得。
在用戶增長這塊,美術寶做得相對比較簡單,就是「拼團購課」和「邀請贈課」。
邀請好友拼團
美術寶所有的低價體驗課,都需要用戶拼團才能購買,而作為拼團的發起者,「團長」還有專屬的額外福利可以領取,增加了用戶的拼團欲望。
分享海報得贈課
另外一種增長方式,就是上面提到的「邀請有禮」活動,當用戶把自己的專屬海報分享出去之后,可以「邀請明細」鏈接查看自己分享的實時情況,包括「已注冊」多少,「已試聽」多少,以及「已付費」多少,一目了然。
如果用戶不愿分享,而要退出的時候,美術寶則在這里設置了一個巧妙的挽留機制,提醒用戶有免費課時待領取,變向激發用戶的分享意愿。
活動亮點
美術寶的整個私域運營流程其實并不復雜,但轉化效果顯著,為疫情困難期間美術寶20億的營業額做出了巨大貢獻。
下面,我們就對這個活動的亮點做下簡單的分析。
第一,簡單且巧妙的篩選漏斗,讓私域用戶更精準。
盡管企業微信作為私域流量的載體,承載能力突出,單次被動添加用戶2000+,好友人數幾乎沒有上限,但如果進來的大量用戶都是羊毛黨或者機器人,那就一點價值都沒有。
因此讓新用戶先關注微信公眾號,再引導添加企業微信參加活動,可以有效地杜絕大部分無效用戶進入私域流量池。
這樣既減少了物料的損失,還讓沉淀到私域的用戶變得更精準了,一舉兩得。
第二,可以自由DIY的分享海報,增加了用戶的參與感。
以往分享活動的海報大部分都是提前設置好的,用戶分享出去也沒什么特別感覺。
美術寶則在這里多加了一個DIY環節,一點也不想麻煩的用戶可以選用現成的海報進行分享,而有想法愿意分享自家孩子優秀一面的用戶則可以自制個人性海報。
雖然只是一個小小的改動,但對于用戶來說顯得更有參與感,分享出去的效果也會更好。
待優化建議
不過,整個運營過程也有一些不足的地方需要做下改進,這里提兩點。
第一,公眾號消息的推送過于頻繁,不管用戶有沒有報課。
我在關注公眾號之后,第一時間是拼團報了低價體驗課的,但在后續的幾天,公眾號還是頻繁地給我推送活動信息,而且基本是同一個活動,讓我一度想取關。
改進的話,要么減少消息的推送頻率,要么針對已經報課的用戶,不要再推送相關消息,不然很容易引起用戶的反感。
第二,缺乏企微社群運營,失去了很大一部分轉化的可能性。
其實像「繪畫」這類課程,更適合借助社群轉化那些猶豫不決的用戶。
在群里通過分享一些孩子的優秀學習作品,不僅可以很好地活躍群氣氛,另外加上大家的從眾心理,也很容易就帶動那些還沒報課的用戶實現轉化。
但我在添加完企業微信號好幾天后,也沒有看到有拉群的運營動作。
美術寶在去年疫情最嚴重的2-3月份,其實做過一次全國的公益美育活動,活動課程對所有用戶免費,而其中采用的正是基于企微私域的社群運營方式。
盡管是免費的,但通過這次私域運營,為美術寶在私域流量池中積累了大量的潛在用戶,這也是美術寶2020年業績能夠突飛猛進的一個重要原因。
當然,私域運營并不僅僅局限于企業微信,但憑借著與有12億用戶的微信的互聯互通,企業微信目前無疑是所有教培行業的一個最佳選擇。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養號」形式刷量控評等行為
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