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百度APP變了?有點喜歡!
2020-09-14 11:01:24
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



百度今年畫風有變。

以往做營銷,百度給人的感覺都比較「正」,但今年,從兒童節、父親節到七夕節、教師節,百度算是將「反套路」進行到底了!

不少網友表示,怎么肥事?有點意思,還有點喜歡。
跟文案君一起來看看。



兒 童 節

反套路營銷初見端倪


六一節,本是吸引孩子、順勢攻下家長的絕好營銷時機,別的品牌都在熱火朝天加碼發力,百度APP卻反套路地不想營業,還義正辭嚴地替孩子跟家長battle,帶著孩子一起不想營業。





一句“六月一日 放過孩子吧!”擲地有聲,背后是對孩子們背負著巨大成長壓力的深刻洞察?,F在的孩子哪有我們小時候自由,別說六一節,就是普通的雙休日也被安排得滿滿當當。


百度APP通過反套路操作,站在孩子立場向家長發聲,呼吁家長重視孩子硬實力的同時,也別忘關注孩子柔軟天真的童心。


同時,也透過自己“不想營業”的操作,來戳破一個仿佛被家長們遺忘的事實:六一節最不該“努力營業”的其實是孩子,童年珍貴,別輕易剝奪。



父 親 節

欲擒故縱,持續強化反套路營銷


到了父親節,百度APP繼續反套路特色營銷,“別問百度,回家問你爸”,這句拒絕力MAX的文案,更有“欲擒故縱”內味了。




仔細想想,好像多數人都是這樣——小時候懂得少,有問題習慣問父母,長大后懂得多,親子間反而變得沉默。事實上,父母的想法或許與我們不盡相同,但他們給出的答案永遠有不可替代的意義。


值得注意的是,百度APP在文案中特別強調了“回家”這個行為,意圖很明顯:父親節,打電話發微信,不如回趟家看看爸爸,實際上意在喚醒消費者情感陪伴。如果跟爸爸交流感到尷尬,百度APP也用各種活潑的問題給出了聊天指南——不知道聊啥,就問問爸爸這些問題吧。(不知道問完會不會更尷尬呢哈哈哈


當用戶接受了百度APP的反套路建議,“棄用”百度APP而是回家看看爸爸、找爸爸聊聊天,實際上是在用腳投票,以行動認同百度APP的品牌理念和價值觀,好一招“欲擒故縱”??!



七 夕 節

反套路營銷熟能生巧,內核愈加走心


七夕節,百度APP看似繼續反套路,實則走心內核愈加明顯。繼父親節探討中國家庭父子父女關系后,又試圖借七夕的情感節日氛圍,交流中國當代青年婚戀觀。





從海報中“別問!”兩個大字,能直觀感受到百度拒絕回答的強烈態度,但看到最后一行“感情的問題沒有標準答案”又會感覺到,原來百度拒絕回答的是關于七夕節的不走心類技術問題,準備的卻是很多意味深長的走心回答——由此引導用戶認認真真思考戀愛觀念,而不是圖個方便隨便敷衍。


百度APP應該是洞察到了當代人“一邊哭喊著真愛難尋,一邊心態浮躁想走捷徑”的矛盾婚戀現實,但這種用論文都解釋不清的深度話題,又何止是幾張海報能說清的?巧妙的是,百度APP化用網絡熱?!皠e問,問就是XXX”來起個頭,激發用戶對矛盾婚戀現象的關注和探討,勇敢面對更多婚戀問題。


而且,百度APP也通過“別問”的反套路,傳遞了一種正向又走心的情感價值觀:在一切或許都可以明碼標價的今天,感情依然是一件需要用心解答、用心對待的事,“百度一下”給得了你答案,但你想要的感情生活只能靠自己去努力。



教 師 節

再度升級,反反套路營銷


活久見,連續在節日遁走的百度APP突然在教師節營業了!原本大家都以為它要繼續“停業反套路”的時候居然主動攬活“認真營業”,這簡直是反反套路,直接把反套路營銷推進了一個層級。




如此出人意料的舉動,卻藏著百度APP的有效洞察:教師節老師不放假是眾所周知的慘,一反常態為老師營業則凸顯出對老師群體的致敬關懷,更妙的是利用“拍照搜題”功能為老師分擔教學任務,順理成章安利這一教育功能。


有點好笑且暖心的是,百度APP還列舉了一系列十分接地氣的老師姓名,仿佛自己真的在對這些老師一一喊話,又能歪打正著不少真實老師的名字,勾起廣大用戶對自己老師的美好回憶。


這一次升級版的反反套路營銷,百度APP就像無聲無形卻又不可或缺的粘合劑,勾連著用戶與老師之間的情感連接,也完成了自己傳遞品牌觀點、夯實產品賣點的傳播目標。



從營銷視角看,百度APP這一連串反套路營銷的背后,藏著五個值得說的巧思:


01 

有變化的反套路,新鮮感可持續


從上面四項操作能感覺到,百度APP遵循了長線反套路營銷策略,打造出了具備延續性的營銷動作,但同時又注重變化和遞進,每一次玩法都不盡相同。從一連串的“拒絕營業”到“主動翻牌營業”,通過花式營造新鮮感來刺激那些習慣了反套路的用戶,同時每一輪傳播都切換關注著不同社會議題和人群,力圖傳播勢能最大化、可持續。



02

反套路搭配節日,不斷強化搜索認知


各大節日是不可錯過的營銷契機,不同節日對應著不同的目標人群,百度APP在兒童節、父親節、七夕節、教師節,以反套路思維巧妙糅合“提問”概念,直擊家長兒童、家庭親子、情侶、教師學生等不同圈層群體,連續強化搜索認知——能用百度APP搜答案,就別麻煩爸爸和老師,也別折磨伴侶和孩子了。



03

反套路營**差,調皮風格賦能品牌人格


作為國民級應用,百度APP幾乎是用戶天天見的老朋友,但有時太過熟悉反而會失了特色。百度APP一改往日畫風,通過一系列反套路操作讓用戶強烈感受到一種意料之外的反差萌,用調皮風趣的傳播調性賦予品牌趣味化人格特征,將百度APP塑造成一個形象更為立體豐滿的人格化品牌。



04

反套路有效吸睛,激發好奇引發共鳴


好奇本能與逆反心理決定了人類常常有“越是不讓干嘛就越要干嘛”的行為。百度APP一系列“別問”“不營業”的反套路操作憑差異化有效吸睛,而用戶則很容易在反叛精神驅使下好奇心爆棚,非要“問百度”“百度營業”。


同時,百度APP反套路的提問內容也都精準戳中不同圈層人群痛點,在簡短有力的溝通中引發討論和思考,從而激發相應人群的情緒共鳴??梢哉f,百度APP反套路營銷本質是“欲擒故縱”,結果也著實“手到擒來”了。



05

反套路背后,都是正能量


令人欣慰的是,百度APP反套路營銷背后都藏著它真誠的內心之聲——它希望家長能夠給予孩子一定的童年自由和成長空間,盡管成長本身就是件不容易的事;它希望孩子向父母傳達愛意的方式是面對面交流,而不是隔著屏幕淺淺打個招呼;它希望人們能用心對待一份感情,而不是套用固定模式或尋找標準答案……


在傳遞產品賣點和品牌態度的過程中,百度APP沒有忘記引導用戶進行自我探索、用心發現一個個問題的答案,或許它想做的,是盡可能讓每一次傳播都有意義、有擔當吧。




從全盤來看,百度APP這一系列反套路營銷疊加起來,
會形成一種余韻綿長的長效傳播機制,不只是反套路內容本身值得深思回味,這種反套路操作也可以復制延續,持續為品牌創造曝光復利,源源不斷為品牌傳播供能。


如此一來,百度APP的反套路操作也成為一種風格獨特的“套路”,只不過這種“套路”是品牌專屬,深深烙著百度APP的獨家姓名。


畫家、書法家朱敬一,曾寫過這樣一幅字:


「總是深情被辜負,偏偏套路得人心?!?/span>


而百度APP現身說法——其實無論套不套路、正還是反,只要懂策略又有深情,用了腦子又走了心,就真的能達成目標、贏得人心。





——  END ——




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