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作者 | 楊佩汶
設計 | 晏談夢潔
來源｜運營研究社
當下，用戶使用抖音小程序的場景越來越多元，從內容消費、知識教育、購物娛樂，再到線下體驗家政服務、文藝演出等。
隨之而來，是商家越來越希望能夠借助創作者給力量為小程序引流，提升用戶規模、活躍度，促進生意增長。
最近，運營社發現，抖音開放平臺更新了「小程序推廣計劃」能力，既有面向創作者的扶持計劃、圖文投稿等，也有面向小程序商家（即開發者）的自動生成任務、任務推薦等。
這些新能力看似分別面向創作者和商家，但綜合來看，是為了讓創作者和商家更好地合作，本質上依然是在解決小程序流量獲取問題?！感〕绦蛲茝V計劃」既能幫助創作者獲得更多收益，又能讓商家小程序獲得更多流量，可謂是“一舉兩得”。
那么「小程序推廣計劃」是什么？這次上線了哪些新能力？
抖音小程序能力升級，背后有何價值？
未來，商家使用抖音小程序的機會在哪里？
今天這篇文章，運營社就來詳細聊聊。
我們需要先了解什么是「小程序推廣計劃」。
「小程序推廣計劃」（以下簡稱“計劃”），是抖音開放平臺打造的官方內容營銷聚合平臺。簡單來說，就是平臺“撮合”商家及創作者合作的一個橋梁。商家可以在這個平臺發布小程序推廣任務，粉絲數量達 1000 的創作者可以在平臺自由接單，通過“內容投稿+掛載小程序”參與計劃，并從中獲得收益。
目前創作者可以在抖音主頁搜索「小程序推廣計劃」，或者在視頻發布頁點擊添加小程序，即可直接參與。
最近，「小程序推廣計劃」又上新了一些新能力，且具備不少優勢，值得大家關注。
第一，內容創作更多元。為鼓勵更多類型的創作者參與到小程序推廣的內容創作中，平臺正式新增支持“圖文類型”內容，支持發表圖文內容推廣小程序獲得收入。目前在所有可以投稿「小程序推廣計劃」任務的入口，均支持“圖文類型”內容進行任務投稿。
這項能力升級，意味著創作者們除了視頻制作外，還可以進行圖文創作。這進一步降低了創作門檻，同時也豐富了內容形式。
第二，流量獲取有助力。平臺上線了“投稿獲流量”活動，創作者可以通過在平臺接單發布內容，在視頻發出后啟動階段，獲得平臺的流量助力，以賺取更大曝光的機會。
第三，資源對接更高效。以往創作者在接推廣任務前，需要做大量的任務篩選工作，耗時耗力。新版創作臺優化之后，提供了一系列提高接單效率的能力，例如小程序粒度任務聚合、任務篩選、任務推薦工具等優化措施。
這些功能可以幫助創作者，選擇適合自己創作和帶貨的類目，從而提高接單效率。對商家來說，自動生成任務和千人千面的任務推薦，也能更好匹配到滿足自身經營要求的創作者。
除了這次上線的新能力優勢以外，「小程序推廣計劃」在營收結算上也便捷省心。結算模式多元，除了可按照廣告分成模式以外，還有按照支付、日活用戶計費等類型分成，對于剛運營不久以及粉絲規模較少的中長尾創作者來說都非常友好?，F在已經有超過 50 萬的千粉作者通過「小程序推廣計劃」獲得過變現。
「小程序推廣計劃」的能力更新，不僅聚焦在“內容”上，幫助創作者更好創作及變現，同時也幫助商家在創作者推廣上更加高效。那么，為什么抖音開放平臺要這么做？對于商家而言，這些功能背后到底有什么價值？
運營社認為，「小程序推廣計劃」更新背后，是抖音開放平臺對抖音小程序能力的進一步開放，本質上，是通過延伸創作者的內容價值，來幫助小程序商家解決流量的問題。
為什么這么說呢？
內容是在抖音獲得流量的關鍵。用戶在抖音被“內容種草”后，可下單購物或體驗服務。伴隨著內容與商品、內容與服務的關聯越來越深，抖音小程序成為經營者獲客的新流量入口。
抖音開放平臺通過對抖音小程序能力的不斷開放，幫助創作者提高收入，勢必會吸引越來越多的創作者加入。而伴隨著抖音覆蓋的場景越來越多，對應的垂類創作者也會增多。
各個垂類的創作者們，都可以憑借“優質的內容+掛載小程序”的方式，給商家小程序引流，并帶來更為精準的用戶，實實在在幫商家解決小程序流量問題。
現在，也有不少商家，通過小程序的能力，交出了不錯的成績單。我們通過三個案例，來看看商家們都是如何通過運營小程序高效拉新。
1）96 萬用戶觀看直播，留資效率超 5 倍，這個地產商家做對了什么？
不少商家做抖音小程序的主要經營目標是線索留資，特別是房產行業，用戶決策周期長、單價高、以線下交易為主要交易場景，商家一般基于手機號或者微信進行溝通獲取線索。因而，如何「高效獲客」成為房地產商們的經營難題。
在這樣的背景下，金地集團在抖音探索出了一個「獲客」新解法 —— 上線了抖音小程序「金地線上售樓處」，打造了一個集線上看房、講房、留資于一身的一體化平臺，為購房客戶提供了一個實時了解金地房產項目的窗口，助力房地產線上獲客及成交。
運營社總結了金地線上售樓處小程序的幾個關鍵獲客打法。
第一，金地搭建了以短視頻為主、直播+小程序收客為輔的 1000 個內容矩陣號。在短視頻、直播及賬號主頁下方，都掛載小程序，增加用戶進入小程序的流量入口，讓用戶隨處看到即可進入。
主播在講房、介紹戶型等內容時，運營人員可在直播間下方同步插入小程序，引導用戶點進小程序查看更多詳情，并留下聯系方式，方便后續進一步溝通或者解答用戶的問題。
第二，「金地線上售樓中心」小程序為用戶提供了豐富的房屋相關信息。各式各樣的內容板塊配合著短視頻場景介紹，有利于提高短視頻種草能力及留資率。
在小程序里，金地會展示房子戶型、區位、配套等更多對購房者有效的信息，同時還提供了“限時好房”“房貸計算”“購房政策”“幫我找房”等板塊，幫助用戶看資料、找房、算房貸、問詢等等。
主播在展示樓盤外景、看房體驗等場景內容時，小程序可作為短視頻或者直播間的信息補充工具，既能讓用戶深入了解信息，還能充分調動用戶的感官體驗。這樣一來，用戶就容易被種草和留下自己的聯系方式。
此外，金地還在小程序搭建活動板塊 ，伴隨著一些營銷節點組織“618 抖音看房專車接送活動”、“線下到訪抽獎活動”等，激發線上用戶產生參與線下活動的興趣。
第三，小程序打通了抖音和金地的營銷系統，在獲得用戶授權的前提下，能夠了解到用戶觀看直播、留電、咨詢、來訪樓盤、認購成交等數據，以數據為驅動，實施調整其策略。像金地這樣組織結構復雜， 覆蓋地區廣的地產集團，小程序可同時實現線索端、數據端、品牌形象和服務標準的統一管理，讓用戶信任感得到提升，線上經營效率也更高。
一套組合拳下來，「金地線上售樓處」小程序與直播說房、短視頻聯動，讓留資效率提升超過 5 倍。經過 4 個月試點，實現千人直播，直播 5500 場，96 萬用戶觀看直播，獲取 11 萬條有效線索，618 期間留資轉化率高達 30%。
2）核銷率 60%，月 GMV 超 2200 萬，汽車類小程序如何高效獲客？
第二個案例，來看看汽車類目的小程序是如何拉新獲客的。我們以神州租車為例。
神州租車是中國頭部租車品牌和出行服務供應商，為廣大用戶提供汽車租賃服務。目前車隊規模約 15 萬輛，累計 4000 + 全國門店。商家將這些車輛資源信息全部上架到抖音小程序，向用戶提供商品購買到履約的一系列環節，實現購買到訂車的全流程。
神州租車主要憑借 2 個核心打法，為小程序高效引流。
第一，神州租車通過「直播掛載小程序」的流量分發方式，成功帶動直播間 GMV 提升。在自播或者達播的直播間里，商家可配合著講解內容自定義直播間貨架，然后掛載神州租車小程序，售賣隨心租次卡的商品。這樣一來，能讓用戶了解到可以“先囤券，后預約”，最后實現了 1 周日播 GMV 近 300 萬，月 GMV 超 2200 萬，核銷率高達 60%。
第二，神州租車通過「短視頻掛載小程序」的流量分發方式，配合一些營銷專題活動，打造了營銷閉環鏈路。例如，世界杯期間，神州租車上線了世界杯營銷專題活動，可以在短視頻下方掛載小程序世界杯的定制頁面，配合營銷活動隨心租套餐，為小程序帶來了巨大流量。
3）上萬創作者參與，滿足用戶學習需求，泛知識小程序也爆火
在抖音上，泛知識類的小程序也非常受用戶歡迎。
例如@隔壁王教練 是一名擁有駕培行業 9 年經驗的駕考理論老師，在「易知課堂」小程序推出《王教練科目一二三四技巧課程》，近半年時間，便在抖音沉淀了 300 萬+ 粉絲，轉化了 近 20 萬忠實學員；銀河餐飲培訓學校創始人@比爾蓋南 在「豆包知道」小程序推出了《比爾蓋南-餐飲商用配方》等一系列課程，2 年時間沉淀了 1300 萬粉絲并轉化了至少 20 萬名忠實學員。還有像 Office 創作者@王佩豐 Excel 通過「海豚知道」小程序打造了“王佩豐 Excel 課堂”，學員們可以在抖音小程序內完成購買、看課、咨詢、評價的流程……
通過上述這些例子我們不難發現，像 @隔壁王教練 @比爾蓋南 @王佩豐Excel 這類垂類創作者，都和泛知識類服務商（易知課堂、豆包知道、海豚知道）合作，并在小程序上開發課程并推廣。不僅幫創作者本人獲得收益，同時服務商的課程類小程序也得到了推廣。
那么泛知識類目的抖音小程序該如何高效獲客？運營社也總結了幾個關鍵點。
首先，靠直播間及短視頻內容，讓用戶產生興趣，并一鍵掛載小程序鏈接，完成獲客。像是@隔壁王教練 就會在直播間里通過幽默風趣、通俗易懂的語言表達技巧，講解科目一原題或者以 1v1 問答的方式，拉近與粉絲之間的距離。然后下方放小程序課程鏈接，來實現獲客轉化。
其次，小程序“門面”要好，課程教學和互動要具備良好的用戶體驗，才能讓用戶安心購買。
如何提升用戶體驗呢？
一是，學員只需要通過小程序就可以完成購買到聽課的完整流程，不需要從抖音再下載其他 App 聽課。授課老師也能及時看到學員上傳的作業、視頻等，非常清晰、方便。
二是，借多種強互動式教學工具，提升學員的上課體驗。
三是，配置不同營銷工具并靈活組合，分類潛客標簽，助力老師、機構精準運營。
除此之外，老師/商家可以借用抖音社群和主動私信等私域能力，給學員提供跟老師同學交流的渠道，創造良好的學習氛圍。
像是海豚知道，就幫助機構&老師將課程快速上線到抖?小程序，并幫助其進行直播運營、課程優化、履約支持、售后服務等一系列長效經營手段。例如在小程序上，按照休閑娛樂、傳統文化、駕考等板塊，方便用戶快速找到感興趣的課程；再用優惠券吸引用戶快速下單。最后，在「已購課程」里，可以統計用戶的學習時長、學習天數，跟蹤用戶學習進程。
經過多種經營手段，不少泛知識類服務商借抖音小程序，幫助了眾多老師及機構達成經營目標，高效獲客。
易知課堂借小程序解決方案，服務機構&老師共計 6 萬+，覆蓋用戶 3 億+，交易累計訂單 1676 萬+；
截止 2023 年 1 月，豆包知道已累計為 10 萬+短視頻創作者提供內容變現服務，覆蓋超 1 億用戶；
截至 2022 年 12 月，海豚知道已累計入駐機構/內容創作者 30000+，覆蓋知識內容消費者 1 億+，累計促成交易訂單量 800 萬+。
已經有一批商家在抖音做小程序，借用創作者影響力、小程序能力以及精細化的運營，在抖音“掘金”。像上文我們提及的地產、房產、泛知識類的商家案例，就在獲客、留資、營收等方面取得不錯成績。其他布局抖音小程序的商家在經營時可做參考。
那未來，商家使用小程序的機會點在哪里呢？運營社認為，更多商家可以在抖音小程序挖掘機會，實現生意突破。我們從效果側和生態側兩個維度來分別闡釋。
1）效果：快速匹配合適的創作者，為商家小程序精準引流
面臨公域流量獲客難、私域獲客成本高的難題，商家如何精準、高效引流獲客，成為亟待解決的問題。商家在抖音做小程序，最直觀的收獲，就是可以解決引流難題。
這次「小程序推廣計劃」能力更新，就是抖音開放平臺通過加強平臺建設，幫助商家撬動公域流量，撮合合適的創作者，借助其粉絲影響力和內容能力，精準獲客。通過創作者的視頻/圖文內容向用戶推廣，小程序的打開率、用戶覆蓋面、流量留存與轉化等都有進一步被“放大”的可能性。
因此，商家除了之前短視頻/直播間+掛載的運營能力外，還多了靠合作優質的內容創作者來擴大用戶規模、篩選精準人群的打法，加速了獲客效率。
2）生態：抖音小程序生態正向循環，有利于商家長效經營
商家想要穩定持久地做好長效經營，從短期流量爆發到長期穩定增長，離不開外部良好的經營環境。
從「內容」到「生意」，從「引流」到「轉化」，抖音小程序的生態都可以幫助商家更好地向用戶提供服務與產品，從而帶動用戶進行消費，形成正向循環。
更進一步，創作者靠優化內容+掛載小程序等方式，吸引用戶進入并使用小程序。隨著用戶的需求增多，不僅有購物娛樂、知識消費需求，還有本地服務、線下購票觀影等等。這些多元化的細分需求都促使商家、服務商等優化小程序及產品能力。當小程序能力越強，抖音開放平臺的開放力度越大，商家也就越容易達成獲客、留資、營收等經營目標。
用戶、商家、內容創作者，都可以靠抖音小程序來實現三者共贏，從而形成正向循環。抖音生態的繁榮及環境良好，也有利于商家穩定持久地做好長效經營。
從更長遠機會來看，隨著抖音小程序的功能日益增強，商家的獲客效率也會更強。例如，商家可以利用直播間小程序服務工具，實現多種類型的用戶服務，提升直播體驗。
在直播間中，小程序也能成為主播的輔助開播工具，與購物車共同服務用戶，給創作者更靈活的商品和服務組合。在購買商品之前，用戶可以在小程序內進行 AI 膚色測試、膚質測試、3D/AR 試妝試穿試戴等更好地體驗商品細節，任務打卡、趣味化游戲互動，參與品牌活動報名等等。
期待有更多商家可利用好抖音開放平臺的能力，“放大”抖音小程序能力，實現生意突破。我們拭目以待。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養號」形式刷量控評等行為
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