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作者 | 張帆
編輯 | 楊佩汶
設計 | 晏談夢潔
在抖音電商，怎么做運營才能取得好成績？
最近，運營社發現了多個在抖音電商實現逆襲的創業者：
有人從基層縫紉工蛻變為電商大老板，在抖音年銷近 1 億元；
有傳統供貨商全面放棄線下渠道，All in 抖音電商，一場直播就完成過去數個月的銷售目標；
還有老牌國貨，在抖音電商找到增速最快的渠道，做起年輕人的生意，達成日均發貨 5 萬單的好成績。
這些商家有哪些共同點？他們為什么能成功？他們有什么關于抖音電商的運營秘訣嗎？
今天這篇文章，就通過這三個真實案例，來揭秘商家做抖音電商的生意經。
在你看不見的地方，一些傳統行業的商家，正轉型抖音電商做直播且拿到了正向結果。
1）直播 1 小時，完成曾經幾個月的銷售目標
剛接觸家紡生意的杜凱麗不會想到，多年后一個小時的抖音電商直播，就能夠賣出早些年數月的銷售額，甚至全年銷售額達到 5000 萬元人民幣。
杜凱麗是一位“創二代”，多年前她從父輩手中接過家紡的生意。經歷了從批發到電商，從微商到直播電商的銷售方式變化。
其中，直播電商的出現對杜凱麗改變最大。
她第一次做直播就迎來巨大成功：
“幾天就賣了我們店里一個月的銷量，甚至倉庫都賣空了，只能預售。”
后來，杜凱麗全面轉型 All in 電商直播，放棄了年銷售額超千萬的線下銷售渠道。
隨著直播電商業務的深入發展，杜凱麗也遇到了一些問題：
早期直播帶貨比較依賴達播，但商家難以左右達人的意志，達人什么時候賣貨，賣什么貨充滿不確定性；
達播的不確定性會影響商家的庫存情況，讓庫存和現金流壓力俱增。
抖音電商的出現讓杜凱麗看到了新機會。2021 年，通過抖音電商培訓后，她開始嘗試自己出鏡直播。
“剛開始天天播，但是直播間的人數不多。”
不服輸的杜凱麗選擇了堅持，嘗試大量觀看其它熱門直播間，學習別人的運營操作和口播術語。
功夫不負有心人，首播第一個月的最后幾天，生意有了起色。在線人數超過 200 人，賣了 3 萬多。第二天賣了 6 萬，第三天銷售額達到 30 萬。
后來每天銷售額都能達到三四十萬，起號的前三個月，最好的成績是單場做到了 100 萬元。
杜凱麗認為，相較達人賣貨，她豐富的從業經歷讓產品介紹說服力更強。
從做工到設計，從面料到使用場景，她都能說得頭頭是道，也就更容易吸引用戶下單。
如今，杜凱麗決定在抖音電商上投放更多精力，自播+達播成為標配組合，甚至她還會根據不同達人精準匹配貨盤，并策劃以自己品牌“顧她”命名的專場直播，觸達更廣泛的用戶群體。
2）把垂類做到極致，一年猛銷一個億
相較杜凱麗，泰迪熊家紡品牌老板王龍的成長故事更曲折。
王龍是一位 85 后，從小是留守兒童。初中畢業后開始外出打工，第一份工作是縫紉工，后來也嘗試過網管、銷售、童裝電商等工作。
2020 年，王龍的生活發生巨大改變。那年，他接觸到抖音電商帶貨直播。后來他形容自己是“第一波吃到直播紅利的人”。
帶著曾經做過童裝電商的經驗，王龍成立了南通泰迪熊品牌運營管理有限公司，做家紡生意。
王龍的做法是聚焦“垂類中的垂類”，給自己的公司定位為“a類被芯新勢力”，主要做被芯的開發、設計和銷售。
家紡產品品類較少，主要包括四件套、被芯、枕芯等；
其中，被芯是偏標品的類目，春秋被、冬被、夏涼被等需要改變的只有被芯的重量，如果做出來爆品的話，通常只需增減重量，就可以實現長周期銷售。
很明顯，王龍專注在一個品上，對大單品進行優化，極容易出爆款。
目前，王龍公司合作的達人有 300 多個，工廠有 500 多家，產品基本全部依托于電商渠道。其中抖音電商占比 80 %，是最主要的銷售渠道。
據王龍介紹，每天在不同達人直播間，有幾萬甚至上百萬用戶在“云”逛街，了解、咨詢泰迪熊家紡的產品。2023 年公司的銷售規模預計在 8 千萬元到 1 億元之間。
王龍認為，做直播電商就是做信任生意，“總的來說，就是一定要把用戶當朋友。”
具體而言，在任何角度都為用戶著想，替用戶考慮，堅持踐行，就會獲得正反饋，用戶也會開始信任、接受這個品牌，甚至會主動去幫忙傳播。
3）借助“直播東風”，找到增速最快的渠道
潔麗雅是一個具備高知名度的國貨品牌。據官網介紹，潔麗雅集團成立于 1986 年，品牌價值 205 億元，旗下毛巾系列產品連續多年全網市場占有率第一。
這樣的頭部品牌還需要抖音電商助力其實現高速增長嗎？
潔麗雅家紡商務給出了確定的答案，“在抖音電商，你可能幾個月就能趕上其他平臺一兩年的整體銷售額。”
據了解，去年潔麗雅家紡類目才在抖音電商開店運營，抖音電商的銷售額是所有平臺中增速最快的，目前已經達到了日均發貨 5 萬單。
潔麗雅家紡在抖音電商的布局是自播、達播、商城三頻共振。
潔麗雅家紡商務認為，做抖音電商，需要內外兼修，外部是需要遵守平臺規則，內部則需要打磨好自身，讓品質、售后等各個方面都得有保障。
除了都在抖音電商做直播，運營社發現，上述三個案例還存在另外一個共性：均在南通家紡產業帶。
在南通有一個說法，國內 50% 以上的床品都來自南通。南通的家紡產業帶承包了“一半中國人的家紡產品”。
近幾年，南通的家紡商家又抓住了直播電商的紅利，迎來了一波新發展。
官方數據顯示：
截至 2023 年 8 月，抖音電商南通家紡產業帶商家數超過 1 萬，是去年同期 3 倍。過去一年，南通家紡產業帶商品在抖音電商銷量超 2.4 億件，同比增長 60%。
此外，家紡產品也是抖音電商上最受歡迎的商品類目之一。過去一年，家紡品類日均商品曝光規模突破十億量級，交易用戶規模同比增長超過 64%，新用戶同比增長超過 25.5%，更多對睡眠問題高度關注的青年群體也快速成長為家紡產品消費的主力人群。
為什么南通家紡產業帶的商家能在抖音電商實現逆襲？
1）產業帶集群，有物美價廉的優質商品
運營社認為，南通的眾多商家能夠在抖音電商脫穎而出的本質原因是家紡產業帶內存在大量物美價廉的優質商品。
在家紡產業界，素有“世界家紡看中國，中國家紡看南通”之說。南通有著悠久的紡織歷史，家紡也是南通最具代表性的地方支柱性產業之一。
毋庸置疑，南通產業帶擁有物美價廉的優質家紡產品。
與此同時，產業帶集群內的優秀商家，一頭抓住源頭工廠，保證家紡產品的質量和品類齊全；另一頭通過達人直播和品牌自播，直接與消費者對接，篩掉了層層經銷商和中間商，讓產品極具價格力。
前文提到的泰迪熊家紡老板王龍表示，“做任何事情都要深入產業帶，這樣才能拿一手信息，掌握自己的產品，才能在這個賽道里面有核心競爭力。”
同時他也認為，抖音電商的出現，拉近了產業帶商家與用戶的距離。
2）好風憑借力，把產業帶的“好物”賣出去
運營社發現，依靠抖音電商直播，很多南通家紡產業帶的商家正在抓住直播帶貨的機會，整個產業帶也因此迎來新的機遇和升級的機會。
借力直播帶貨，他們抓住了抖音電商的哪些機會？
①抖音電商有海量流量紅利
星月居抖音電商負責人蔡林哲認為，相較傳統電商，抖音電商有兩個大的優勢：一是用戶多，也意味著具備海量流量紅利；二是全域興趣電商的優勢。傳統電商是你想買了才會去搜索，但在抖音全域興趣電商模式下，用戶可能沒有目的，看到了產品，覺得感興趣就可能下單。
這一點，潔麗雅家紡商務負責人也很認同。他也表示抖音電商和其他平臺相比，流量紅利肯定是第一位。
“在抖音電商，你可能幾個月就能趕上其他平臺一兩年的整體銷售額。”潔麗雅家紡商務稱，以單店來說，其他電商平臺做到一定規模，可能需要半年，但在抖音電商，一兩個月銷售額就能破千萬，有時候一場活動也可能會出現破千萬。
在運營社看來，抖音電商的海量流量紅利只要商家把握得當就隨時可以轉變為銷量。
而且，有流量的地方，不管做什么，成功的概率都會大一點。
所以抖音電商，仍然是中小商家和品牌入局電商直播的最佳選擇之一，也就不難理解為什么南通家紡產業帶的商家能在抖音出圈了。
②優價好物不愁銷量
前文提到，南通家紡產業帶是全國乃至全世界家紡產品重要源頭之一，當地擁有大量價格優惠質量有保證的家紡產品。
抖音電商的底層邏輯恰恰就是優價好物，所以具備優價好物的商家在抖音完全不愁銷量。
但什么算優價好物呢？
年銷售額近 1 億的王龍的理解，各位商家可以參考一二：
在王龍看來，不同人對于“好”的標準是不一樣的，當用戶花某個價格買到超出他認為的這個價格應有品質的時候，用戶就會覺著這個東西是具有超高性價比的。
“你要知道用戶對品質要求的點在哪里，只要超出用戶的這個點，你就能收獲用戶的認可。”
③靠抖音電商，傳統批發商也能直達消費者
除了流量和銷量以外，抖音電商還為產業帶的商家和消費者之間建立了一道橋梁，這道橋梁不僅讓雙方買賣互通，更重要的是幫助他們建立了信任關系和反饋機制。
這一點，“創二代”杜凱麗就運用得很好。
開拓抖音電商自播渠道后，杜凱麗最滿意的是很多貨品，能夠在抖音電商上得到展示機會，而且在直播間里直面消費者，可以更好地挖掘爆款。
杜凱麗會通過產品的點擊率來判定其爆款潛力，比如將點擊率高的產品第二天放到購物車靠下的位置，該產品點擊率依然很高，則意味著極具爆款潛力。
之后再通過試播查看轉化率，“如果轉化率低，那就有可能是價格的問題，我們還會做出相應的調整。”
商家還可以通過不同產品的視頻點擊量、評論情況，直觀地看到商品的受歡迎程度，反向指導工廠生產。
在過去，這樣的批發商很難與用戶直接溝通，對產品的定價合理性、受歡迎程度感知很弱。
此外，抖音電商的出現，還讓商家有機會與消費者建立信任關系。前文王龍就曾提到，做直播電商就是做信任生意。
運營社認為，信任關系的形成，也是口碑與品牌逐漸形成的過程，是商家在平臺內嘗試長效經營的表現。也從側面驗證了商家和用戶對平臺的認可。
見微知著，以南通家紡產業帶的幾個案例，就能窺見抖音電商對全國眾多產業帶及中小商家的幫扶和助力情況。
2022 年 6 月，抖音電商推出“產業成長計劃”。宣布平臺將充分利用優質資源，針對全國的產業集群，打造百強產業帶，系統化、規?；胤龀之a業帶和中小商家，提升地方產品知名度，助力發展區域經濟。
“產業成長計劃”將通過數字化營銷能力提升、運營服務支持、打造專屬活動體系與激勵政策、落地區域地標扶持專項、整合優質供應鏈資源等五大政策扶持，讓更多源頭好貨直接觸達消費者，助力美好生活。
在運營社看來，抖音電商此舉目的很明顯，一方面是幫扶產業帶商家更好地實現數字化轉型；另一方面則是幫消費者到源頭挖掘優價好物，保證平臺內的用戶能買到物美價廉的好產品。
對消費者和中小商家，均屬于利好動作。
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