很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發稿哦～
如有投稿需求，請把文章發送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 楊佩汶
設計 | 晏談夢潔
露營、戶外這陣風可謂是從去年刮到了今年。
在小紅書上、微博等社交平臺，像露營、飛盤、騎行這類運動的帖子刷屏，同時也帶動了戶外服飾用品，例如防曬衣、墨鏡、遮陽帽、小黑傘等用品的爆火。
其中，運營社關注到蕉下這個品牌：
蕉下打造了多個防曬類大單品，例如小黑傘、防曬衣，成為防曬服飾品類市占率第一的品牌；
蕉下在天貓旗艦店擁有超高的復購率，2021 年復購率高達 46.5%，遠超同行；
今年春天，蕉下又官宣了周杰倫做為品牌代言人，可謂是熱度一波接一波。
今年，蕉下品牌升級，切入「輕量化戶外」賽道，還打造了國內首個輕量化用戶生活方式社群——BU Camper，以「 KOL 即社群主理人」的社群運營思路，強化人群資產運營同時，也用「場景化營銷」的思維，加強品牌在戶外場景下的用戶心智。
憑借優秀的運營能力，蕉下也獲得了 2023 年數字化運營生態大獎，成為最具運營創新力的品牌之一。
那么問題來了，蕉下的增長路徑及策略是什么？品牌升級后，蕉下是如何靠社群來實現人群破圈？背后又著什么樣的思考？
運營社對話了蕉下團隊，為大家解開品牌高增長、人群破圈背后的秘密。
回看蕉下過去的增長策略，運營社認為，可以分為兩個階段。
1）第一階段：單品做爆，快速占領「防曬品類」的用戶心智
第一個階段：2013 至 2022 年，蕉下以“大單品”作為突破口，進入戶外服飾賽道。
2013 年蕉下以一款“雙層小黑傘”大單品出圈，隨后一系列遮陽帽、防曬衣，占據「防曬品類」的市場高位，搶占用戶心智，成為防曬領域的 TOP1 的戶外品牌。
在 2021 年中國防曬服飾市場總零售份額占比中，蕉下以 5.0% 的市場占有率排名行業第一。在 2021 年中國防曬服飾線上零售市場份額占比中，蕉下以 12.9%、5 倍于第二名的市場占有率排名行業第一。
而“防曬”一詞，也確實是大部分用戶對蕉下品牌的印象。根據艾瑞咨詢報告，天貓平臺防曬衣前 5 大品牌中，蕉下以 28.4% 的市占率位列第一，用戶對于蕉下的印象，也多以“防曬”這個關鍵詞居多?？梢赃@樣說，這一階段的蕉下，成功開發了自帶流量的優質大單品，實現了從單品到品類的發展之路。
2）第二階段：賽道遷躍，培育「輕量化戶外」的細分市場
可以看出來，第一個階段，蕉下的增長策略是以貨驅動，主打“防曬”心智。
但顯然，防曬只是「戶外運動市場」的其中一個場景，要想突破現有消費者對于品牌的認知，實現進一步增長，需要重新植入新的理念傳遞到用戶心里。
伴隨著輕量化運動，例如飛盤、露營的興起，城市休閑游越來越受到大眾青睞，與此同時，大量的用戶需求沒被市場滿足，蕉下洞察并開始探索新的方向。
因而，在第二階段，蕉下開始從品類向賽道遷躍，切入了「輕量化戶外」的賽道。
今年 3 月，蕉下聯合艾瑞咨詢出品的一份《輕量化戶外行業白皮書》，將品牌定位定調在「輕量化戶外」。
何為輕量化戶外？這其實是個比較概念，相對于戶外極限運動，例如攀巖、跳傘等，輕量化戶外更偏向運動強度偏中/低、運動專業度較低、入門門檻較低的運動類型。比如跑步、騎行、飛盤、露營、腰旗橄欖球等。
從今年春天開始，蕉下一系列的動作，都有在強化「輕量化戶外」的概念，對市場進行心智培育。
4 月 2 日，蕉下發布《驚蟄令》 TVC，突出各類產品跨場景使用能力；
之后又接連發布了《所有的太陽》《簡單愛》兩條宣傳片，闡明用戶、產品、場景之間的關聯；
同時，又官宣了周杰倫成為品牌代言人；
在這周剛上新的秋季氣絨沖鋒衣新品，也強調了秋冬戶外場景新元素。
而在這一階段，蕉下試圖以“人”為主導，靠口碑效應，完成輕量化戶外的心智轉化。
具體而言，蕉下開始自建社群 BU Camper，細水長流地深入觸達消費者，組織一場又一場的輕量戶外活動，在具體的場景中，將新的品牌理念植入到用戶心中。
那具體蕉下是怎么做社群運營的呢？這次運營社也聯系到蕉下負責社群的負責人大鯨進行溝通。接下來，我們就來聊聊蕉下社群有何不同。
蕉下的 BU Camper，作為中國最早的輕量化戶外社群和蕉下輕量化戶外生態圈的重要用戶運營業態，其策略和其他社群不太一樣。
通過和蕉下社群團隊溝通，運營社認為，在蕉下的社群運營模式中，主打一個「 KOL 即社群主理人」的概念，即讓有著戶外運動或者體驗、在用戶中有影響力的人物，來帶動和影響社群中的其他用戶。
蕉下的社群運營負責人大鯨老師就是代表。她既是社群主理人，也是一個戶外 KOL。大鯨老師向運營社談及她做社群的經驗時，提到：“與其說蕉下的社群是規劃出來的，不如說它是自然生長出來的”。
靠用戶共創、主理人經營沉淀下來的社群有何特點？社群運營有什么不同的策略？運營社總結出了以下三點。
1）用戶分層策略
蕉下的 BU Camper 將用戶分為了三個層級：種子 Camper、核心 Camper、主力 Camper。
① 種子 Camper ：KOL 即主理人
種子 Camper 是蕉下社群中最核心的人物，他們往往具有專業、深度戶外運動經驗的用戶，其用戶活躍度最高，又可做專業指導和建議，像是社群負責人大鯨老師就是代表。因而，蕉下社群有意思的點就在于，負責社群的也是 KOL。
種子 Camper 可以理解為品牌精神或者品牌內核的外顯，通過社群這樣的活動，向外支持，做精準的傳達。從 KOL 到社群負責人，需要深度完善對蕉下人群、活動、產品、品牌等多個維度的理解，以及能力模型的升級。運營社認為，從社群中生長出來的社群負責人，既能為品牌背書、保證社群體驗，又可“陪伴”消費者、進行用戶心智培育，可謂是一箭雙雕。
②核心 Camper：KOL 、博主、達人
第二類人群是核心 Camper，多以 KOL、博主、達人為主。他們當中不一定需要很豐富的戶外運動經驗，可以是運動達人、戶外博主、行業 KOL 等等。不管是小紅還是抖音，他們都有自己固定且穩定，受認可的粉絲群，同時這類人也認可蕉下的品牌理念。
蕉下會在提前發邀請函邀請一些小紅書博主、KOC 參與某個社群活動，并寄送與活動場景和性質對應匹配的防曬衣、遮陽帽等蕉下產品，為核心 Camper 提供戶外裝備上的支持。
等到正式社群活動時，無論是山野還是城市，蕉下的攝影師也會一起跟隨，為 Camper 們留下活動的記錄，輸出的照片會放一個小小的蕉下 logo 的照片。這些照片可以作為 KOC 及達人自傳播的素材，也可以作為品牌日后的宣傳物料。
③主力 Camper：購買過蕉下產品的用戶
最后一類用戶群體，是之前購買過蕉下產品，但與品牌鏈接不太深入的用戶。蕉下想通過社群這個橋梁和溝通紐帶，加深品牌和用戶之間的鏈接，打造優質的品牌體驗。目前，蕉下的門店通過會員體系與 BU Camper 連接。未來，隨著社群規模的不斷擴大，會有越來越多的主力 Camper 加入其中。
2）場景化活動及運營策略
經過近 1 年以來的測試和實踐，蕉下已經沉淀了固定社群活動模式，共分為了 3 個板塊。
第一是「自然研習」。這個板塊倡導用戶走進大自然，觀察昆蟲、植物，深入自然場景來學習一些戶外專業知識。這類活動會具有一定專業度和門檻。
第二是「蕉下探城」。這個板塊結合了時下最流行的 Citywalk、騎行等方式，讓用戶用腳步去丈量城市，做一些當地城市活動。
第三是「蕉下去野」。這個板塊圍繞輕運動和社交，讓用戶去到城市周邊，多以露營、水上運動等輕量戶外或者運動為主。
除此之外，蕉下為入門的新手不定期舉辦「蕉下課堂」，以學習入門知識和活躍用戶為出發點，活動輕量，決策簡單，讓社群成員不需要有任何心理負擔，就可以去到城市城郊和郊外做一些戶外探索。
蕉下社群團隊，會根據不同類型活動的組織難度、活動規模、以及專業度，把社群活動又分為 ABCD 四個等級，以此來匹配服務資源和人力。
例如，8 月蕉下在上海的社群活動，就以“劃水”做為主題，去附近水域開展皮劃艇和槳板活動。
活動開展前期，社群主理人會在社群里科普這次的輕量化運動——皮劃艇及槳板。同時，給到 Camper 著裝和裝備建議，以及行程上的答疑解惑。
正式活動期間，蕉下會先組織大家進行破冰，打破 Camper 們之間的社交距離，接著由專業的皮劃艇&水上運動教練進行講解，最后去到水域嘗試體驗。社群中有相對水上運動經驗豐富的 Camper 做帶領，這對于新手來說，非常友好且易上手，同時運動中又帶有趣味性。整個活動結束后，運動完分泌的內啡肽，也會給人帶來愉悅的、又帶有些許“上癮”的體驗。
同時水上運動，需要用到的防曬衣、遮陽帽、墨鏡、防曬衣，甚至是瑜伽褲、專業槳板，都能在這次「場景化」的活動體驗中，讓用戶感受到蕉下的產品力。
活動結束后，社群主理人會在社群里發布活動照片，話題討論。而這樣的社群，之后就會沉淀下來，用戶可以自發組織線下活動，在群里討論日常的話題。
上面這個例子是蕉下 BU Camper 的其中一個。而其他不同類型的活動，也幫助用戶在多元化的戶外場景，深入感受產品特性及品牌理念，同時又以社交關系作為紐帶，形成口碑效應。
這樣一來，真實的用戶口碑，就會在一次又一次的社群活動中誕生。在未來的某一刻，產生指數級的傳播效果。
3）克制的拉新擴張策略
蕉下的社群擴張策略并不激進，反倒是慢慢沉淀。作為一個 DTC 渠道為主要策略的消費品牌，是需要保證每個消費者在接觸到品牌時有優質的用戶體驗。
社群是品牌和用戶之間，最直接的碰撞，因此好的用戶體驗，需要很長的時間來打磨。否則，不好的用戶體驗和口碑會對品牌造成反噬。
基于這種考量，蕉下的社群擴張或者說是拉新策略極為克制且緩慢。目前，每個城市核心 Camper 社群數維持在 200 人左右。前期拉新都是以核心 Camper 做轉介紹，之后再面向會員，在門店做招募。
大鯨老師告訴運營社，蕉下 BU Camper 從最開始以深圳為核心進行落地，輻射大灣區，再延展到北京、成都、上海等多地，舉辦過露營、槳板、騎行等多個輕量化戶外社群運動。
大鯨老師認為，經過多輪迭代，到現在逐步形成了一套蕉下獨有的社群模式?；谶@種思路，運營社會發現，每個城市雖然都有同類型的社群活動，但具體落地，又會結合當地特色及用戶興趣做改變。
例如成都或者廣州的用戶喜歡美食，組織一場因美食而起的騎行運動，用戶特別感興趣；再比如上海的用戶，喜歡飛盤、Citywalk 等輕量化的運動，就可以多組織一些這類活動。
在流量見頂，運營內卷的時代，各個品牌商家都在尋求高效增長，但蕉下卻反其道而行之，做深度社群。品牌為何這么做？背后有何深意？
運營社認為，蕉下看似“慢”，但實則有更大的野心。通過產品、社群、品牌三個維度，打造蕉下的生態閉環。
蕉下從第一到到第二階段，已經完成了從「單品」到「防曬品類」再到「輕量化戶外賽道」的遷躍，在研發和產品上已經形成了產品矩陣。但無論多么黑科技的產品，都需要在一個個具體場景中去體驗，讓用戶得到感知。
而蕉下場景化的社群活動，就是一個很好讓用戶感知到產品力、品牌力的渠道。
一方面通過活動收集到的素材，可以進一步賦能到蕉下的品牌宣傳，拉高品牌形象和勢能；另一方面，通過活動聚集的人群，可以形成品牌獨特的人群資產。這部分群體是引爆口碑效應的關鍵，同時，他們的意見也能反饋到產品，進而增強產品力。
誠然，作為一個 DTC 品牌，靠人群、口碑的增長方式會相對緩慢，因為每一步都要確保用戶和品牌之間有良好的正向循環。成功需要資本和時間。
但同時我們也知道，一旦接觸到了社群活動并認可了蕉下，就會產生真實的口碑。等到一個關鍵節點，其傳播效果呈指數級增長。
在運營社看來，蕉下在第一階段，已經完成了品類的高增長，有了產品、資本、人群的基本盤，“根基穩固”。到第二階段，憑借社群，蕉下靠口碑完成裂變，教育「輕量化戶外」市場，只是時間問題。
在運營社看來，蕉下社群是 DTC 戰略的其中一環。除此之外，蕉下也重點發力線下門店，從南方市場走向全國。截止今年 4 月，已經有 191 家門店。
回顧蕉下的增長策略及用戶運營理念，有以下幾點值得大家學習：
第一，在傳統戶外品類中，蕉下嗅到了新的商業機會，切中了「輕量化」的戶外場景，挖掘了品牌新的競爭力。
第二，成功開發自帶流量的優質大單品，從小黑傘到防曬衣再到現在多元的產品矩陣，實現了經典品到多品類的發展之路。
第三，通過線上電商平臺+線下社群及門店，實現全渠道人群滲透，既實現品牌份額提升，又帶動新品類滲透率的雙豐收。
最后，通過社群作為鏈接、場景化的輕量戶外活動來深度培育用戶心智，讓社群既成為品牌的 “show room”，同時也加強的用戶粘性，為口碑爆發做積累。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
Powered by QINGMOB PTE. LTD. ? 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 滬ICP備2021034055號-6
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創造的內容、維護開放、真實、專業的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創作、發布優質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態治理規定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰爭行為的；
4)法律、行政法規禁止，或可能對網絡生態造成不良影響的其他內容。
二、違規處罰
本網站通過主動發現和接受用戶舉報兩種方式收集違規行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發布違規內容時，本網站將依據相關用戶違規情節嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發布違規內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規則的最終解釋權歸屬本網站所有)