作者 | 楊佩汶

比如說，想要快速吸引流量，但投流成本太高；想要靠內容獲客，但內容創作現在太“卷”；找不到一個契合自己品類的變現模式等等。

但最近運營發現，有一些店主轉型開始做小紅書之后，竟“悄悄”地賺到了錢。

比如服裝店主@張小某，轉型做小紅書后，頭一個月就賺了百萬；在美護行業摸爬滾打 9 年、在多個平臺都經營過的@兩只小狗六，最后在小紅書找到了有效的變現途徑，618 直播能做到 2000 元的高客單價。

這些現象引起了運營社的好奇：

今天運營社就來聊聊這些問題。

01 轉型做小紅書的店主  找到第二增長曲線，月賺百萬

我們先以兩個案例來看這些店主的轉型之路。

@張小某、@兩只小狗六 就是之前在傳統電商平臺做生意的店主，后來轉型做小紅書找到了生意增長第二曲線的兩個例子。運營社在了解后發現，事實上，小紅書博主@張小某、@兩只小狗六 的轉型之路，并非一開始就一帆風順。

經營服裝生意的@張小某 之前做了 8 年女裝爆款的“店主”，靠著「做產品」和「做人設」的方式，把店鋪打造成了小眾網紅店，在 2015 年后取得一波高增長。但 2020 年因為生意下滑就關掉了店鋪。

她坦言，后來流量數據下滑，想在其他平臺靠內容做增長，但內容板塊一直是她的短板，當年她錯過了微博紅利，后來想要轉型取得增長就更難了。她后來又嘗試做了抖音，也沒有轉型成功，但卻在小紅書經營后，月賺百萬。

另一個例子，做美妝護膚的@兩只小狗六 在轉型之路上也遇到了難題。兩只小狗六在海外留學時，最開始做代購，之后開始經營自己的店鋪。有一段時間，他們還進入過演藝圈，一邊做藝人，一邊經營店鋪。

靠著海外留學積攢的貨品資源、做藝人時培養的獨特審美，他們做了海外小眾美妝護膚品牌的代理，運營得風生水起。但經營到后期他們也有些焦慮。兩只小狗六提到，“看當時的數據能明顯感覺已經做到了自己的天花板。”

為了尋求增長，他們想要改變。當他們看到了紅人、視頻化的新趨勢后，嘗試在抖音、小紅書等多個平臺做達人博主，多番實踐后，發現只有在小紅書平臺成績突出。他們發現了最適合他們的經營平臺，找了生意的第二增長曲線。

從上面這兩個例子中，不難發現，這兩位“店主”在轉型過程中，都遇到了共性的問題，但同時也找了解決辦法。

那么當下，像張小某、兩只小狗六一樣想要轉型的“店主”們，所遇到的共性痛點是什么？他們為什么在小紅書能撬動生意增長？他們又是如何做的呢？運營社盤出了以下幾點原因及解決思路。

1）單靠「產品」獲客難，需要靠「內容」吸引用戶

在傳統貨架電商上做生意，很多時候，是用戶有了某個商品需求后，再主動搜索商品。流量進來以后，對于有貨品優勢的店主來說，內容上，可以圍繞「品」吸引用戶，例如介紹獨特的產品賣點、優惠的價格機制等等，從而留住用戶，進而做轉化。

但伴隨著公域流量越來越貴，同質化商品越來越多，不少個體經營的商家，店鋪流量在下降，即使「品」再好，但酒香也怕巷子深。

但轉型做內容電商，用戶不是先有需求，再搜索購買；而是先被種草，再購買。所以想要在小紅書靠內容做生意，「品」不再是最初吸引用戶的關鍵。挖掘用戶的需求，為他們定制化生產有用的“種草內容”，才能持續不斷破圈，吸引流量。

像是張小某之前做爆款的思路是，市面上什么最火，就做什么衣服。轉型做小紅書博主后，改變了她的經營思路。在小紅書分享真實的自己，靠分享梨形身材困擾及穿搭，竟出乎意料地走紅了，成為了“梨形身材”的頂流博主。

張小某說，她就是一名長相普通、身材也普通的女孩。在朋友的鼓勵下，張小某嘗試自己在小紅書展示真實的自己，分享她自己對梨形身材的穿搭經驗。這一發就連著發了 30 篇梨形身材穿搭筆記，沒想到，吸引了有非常多和她有共鳴的粉絲，同時詢問她哪里有賣這些衣服，求鏈接。

基于這個現象，張小某重啟網店，還開起了小紅書店鋪。持續在小紅書發布梨形身材穿搭的內容之外，她開始服務同樣梨形身材困擾的用戶，開發新產品。一開始在筆記掛鏈接，后來又做起了直播。這樣的轉型幫助她月賺百萬。

2）「選品」與平臺用戶不匹配，需要選擇與自身優勢匹配的運營陣地

博主的選品若是和平臺的用戶心智不匹配，也會導致帶貨困難。在抖音快節奏的帶貨里，用戶往往沖著「低價」來購買，但對于不熟悉的商品，很難靜下心聽博主種草；而小紅書種草心智更強，用戶會更愿意嘗試新潮小眾好物。

經過多個平臺不斷嘗試，兩只小狗六發現，相比其他平臺，小紅書的用戶群體含金量高、消費能力強，但相應的也是最「難搞」的一幫用戶。小紅書用戶更愿意為他們認可的高品質、獨特審美的產品買單。

對于兩只小狗六來說，他們主要帶貨的是小眾的高端護膚品牌，客單價相對較高、需要花長時間向用戶做心智培育。而小紅書的用戶群體，是愿意為高客單價、具有審美、高質量的用品買單的。

這樣的用戶屬性和需求就和@兩只小狗六 的選品優勢不謀而合，使他們的帶貨能力發揮更大。618 期間的直播，他們能做到客單價 2000 元的水平，也印證了他們的帶貨品類和小紅書平臺的用戶群體是相匹配的。

小狗六提到：“小紅書用戶買的是我們十幾年在美妝護膚行業的經驗，我們賣的也不僅是貨品本身，而更多是一種生活方式和個人品位。所以每次直播，我們都把直播當成「陪伴大秀」來設計和排演。

3）單一「內容恰飯」不穩定，需要找到適合店主的變現模式

一部分有內容能力的“店主”轉型后，可以靠著優質的內容接到商單，但僅靠流量變現（接廣告、恰飯），很難有安全感。如果恰飯過多，往往內容會被用戶吐槽“有廣告嫌疑”，有可能進一步削弱他們的創作激情和被質疑真實性，從而降低賬號的商業價值。

對于曾經的店主們來說，他們有著貨品優勢，有供應鏈、有商品、有渠道，純內容變現的收入并不穩定。

因此，這類轉型的“店主們”，需要「多條腿」走路，需求一個適合他們，正向的、多元的變現機制。

像張小某、兩只小狗六，他們在小紅書上，通過給用戶“挑選好物”，以筆記或者直播的形式，為用戶分享好內容、好商品的同時賺到錢，就是一個不錯的解法。

一來可以平衡平臺的「內容種草屬性」，不破壞賬號原本的調性；二來也可以多條腿走路，增加變現方式。

除了他們，還有不少小紅書博主也這么做。比如：

留學畢業后創業的服裝品牌主理人@阿子子，5 個月的時間從 0 到 1 在小紅書做直播，做成了百萬直播間；

干了十幾年的老新聞人@一顆KK 裸辭后做了一名家居博主，靠分享裝修、家居好物，在小紅書直播一夜賣了 2000 萬；

一類擁有高學歷、有豐富生活經驗寶媽群體——母嬰生活類博主@Panda熊貓貓、兒童穿搭博主@lucky小幸幸，幼兒啟蒙教育博主@Erin松果媽媽——她們都在小紅書做直播，帶娃賺錢兩不誤……

02  小紅書買手“崛起” “店主們”該如何抓住賺錢新機會？

我們不難發現，上面這些博主并不是流量明星、也不是專做直播帶貨的主播，而是一群創業者、寶媽群體、店主，也可能是站內成熟博主轉型……

這些博主形成了一個新的群體，他們在平臺既可分享內容，又有了賺錢的新機會。他們有個共同的名字——小紅書買手。在運營社看來，在小紅書做買手，就是一條新的可行的變現路徑。

你可能會問，都是賣貨，小紅書買手該如何定義？和其他的直播帶貨博主又有何區別？

買手（Buyer）簡單來說，就是為滿足消費者不同需求去“挑尖貨”的人。這本來指的是時尚潮流最前沿的一種職業，將世界各地的潮流貨品帶給本土消費者。而小紅書上的“買手”，雖然同樣是鏈接「貨」和「用戶」進行帶貨，但又有所不同：

一是用戶需求多、但也更細分，帶貨「品類」也就更廣泛。像是時尚類，就有專門做「梨形身材」、「大碼身材」的不同買手，母嬰、教育等行業同樣如此。

二是帶貨「選品」更“刁鉆”。他們主要靠著個人品位和審美對商品進行挑選和組織，而非以價格優勢取勝。

三是帶貨「內容」更“真實”。能夠成功轉型成買手的博主，大多數早期靠內容分享，展現出了「真誠的內容」與「真實的人」?；谶@些信任，他們就成了能讓粉絲「跟著買」的人。

這些特性，決定著小紅書買手奔著「長期經營」的目的而去。往往這樣帶貨的轉化效果，比單一筆記“恰飯”卻更有效，用戶更買賬。

而這類供需關系正在不斷變化。從供給方來看，過去一年半，小紅書買手及主理人規模相比去年年初翻了 27 倍，動銷商家數翻了 10 倍。從需求方來看，小紅書購買用戶數較去年年初翻了 12 倍，評論區每天有將近 300 萬條“求購買、求鏈接”的相關評論，每天日活用戶里有意求購意圖的用戶近 4000 萬人。

不難看出，用戶有消費需求，平臺也自然孕育而生了許多有經驗的個人「買手」，且運營社認為，個體在電商行業的話語權及數量，在未來會可預見地大幅度增長。

直播電商行業，最早由各個「平臺大主播」“爭奪”天下。四大帶貨天王李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴占據大量成交額，馬太效應嚴重。而后，隨著各類 MCN 、品牌商家崛起，以“東方甄選”、“交個朋友”為代表的「機構類主播」， 還有品牌商「自播間」，憑借優秀的內容能力和產品供應鏈能力，搶占了一部分直播電商的市場。再到后來，以董潔為代表的「買手」，強調的是以個人經驗和審美帶動用戶需求，讓“慢直播”進入消費者視野。

而隨著主播話語權向普通創作者的下放，小紅書買手的崛起，未來，以「個體」為代表的電商形式正在成為一種趨勢。個人將會把更多普通人的需求“拎”出來，通過「買手」這個新職業，以更豐富的形式讓消費者更細致的需求得到滿足。

既然“買手”那么香，那么問題來了：博主們如何才能轉型做小紅書買手，在小紅書將生意做大？運營社總結了四條買手入門指南，給大家做參考。

1）「內容」要有干貨和真實生活

內容是一個賬號的初心，也是起號的關鍵。小紅書的筆記內容，需要對用戶有用，有干貨，同時也需要博主分享真實的自己，有生活感。

例如，張小某就是靠分享自己的「梨形身材」穿搭而深受用戶的喜歡。她通常會在視頻開頭，先凸顯她的身材數據及真實的梨形身材體型，然后再通過自己的服飾搭配，讓用戶感受到，可以通過服飾版型，來弱化梨形的視覺效果。

這種 Before - After 前后的強烈對比，是內容獲取流量密碼的關鍵因素。

左圖：Before梨形身材展示； 右圖：After穿搭身材展示

再比如，@K級干糧 是一個廣告從業者以及知識時尚類博主，她在小紅書分享的「十年衣櫥」系列視頻筆記，向用戶分享如何最大化提高衣櫥使用效率，減少無效購物，幾乎篇篇出爆款、點贊上千。其中《跟日本造型師打造極簡包柜》視頻有 1.2 萬贊，《如果只買一條項鏈，怎么選？》有 8600+ 贊，其他“如果”系列基本都是點贊上千的爆款。而她今年 6 月開始做小紅書直播，到現在一共只做了 4 場帶貨直播，月銷金額就能達 70 萬，月增速 75%。

2）「選品」要有符合內容主題及用戶消費畫像

仔細觀察，你會發現小紅書買手的選品區策略，并不是在直播間“卷”價格，而是根據主題和場景挑選適合粉絲特性的商品。

首先，直播間的選品和主題策劃要符合賬號的日常定位。

例如，專注于育兒的博主@Lina先生 在小紅書分享自己育兒經驗。她會分享如何培養小孩的能力模型，比如時間管理、學習習慣、生活技能等，也會針對數學、英語、科技等各個學科教育做干貨內容。一篇《幫孩子養成 6 個習慣，學習、生活樣樣輕松》有 4.8 萬點贊。

她常常會有特定的內容主題，例如周一“科技特長生培訓規劃”、“周二 7- 13 歲數學學習”、“周四好書+開學必備好物”等等。根據相關主題，她會分享育兒、教育理念，有時也帶貨兒童讀物等。

在筆記帶貨之外，她從今年 5 月開始在小紅書做直播，月增速高達 200%，月銷金額高達 200 萬。正是因為@Lina先生 非常精準的直播選品及直播內容規劃，促成了她直播間高轉化的結果。

再舉個例子，穿搭博主@符DANCY 是一個多巴胺少女，在小紅書上總是分享具有鮮艷色彩的穿搭 LOOK。在選品上，Dancy 也延續了她筆記中的穿搭風格，直播時的選品也主打「多巴胺少女」，她會挑選色彩鮮艷且具有少女感的服飾向用戶種草。直播帶貨月銷 100 萬，月增速 130%。

其次，還可以根據直播間用戶的消費習慣畫像，來擴展選品。

像上文提到的美妝護膚博主@兩只小狗六 ，不僅帶貨護膚美妝品類，還切入了「珠寶賽道」。問及切入珠寶賽道的原因，小狗六分享道，“具備高端美妝護膚消費能力的用戶，同樣也有能力購買小眾珠寶”。他們要做的，就是通過自己的內容能力，給用戶提供審美和設計參考。

3）「運營」要會靈活聯動筆記和直播

想要做好小紅書買手，除了「內容」和「選品」，運營上也需要筆記和直播相互配合。具體而言，可以在筆記上發布直播商品預告，引導粉絲點擊直播「預約」按鈕。開播后，博主在直播間進一步深度講解商品內容。

時尚穿搭博主@張慢慢ivy，就通過筆記種草，讓用戶預約進直播間，再逐個深度介紹產品內容。

例如這篇《早秋外套合集 | 西裝，風衣，衛衣，復古休閑》筆記，她一次性展示了 10 套秋冬穿搭 Look，在視頻結尾露出直播預告文字——“視頻中出現所有單品，均為 827 直播單品，歡迎預約”。這樣的做法可謂一箭雙雕，既向用戶種草，也向直播間引流。

通過這種運營方式，@張慢慢ivy 預約用戶占比 46%，預約用戶轉化 17%，月銷帶貨金額達 200 萬。

4）「迭代」要滿足核心用戶需求

最后，筆記評論區、社群、直播間都是用戶和買手最直接的互動場域。用戶可以在這些觸點和買手提需求，買手根據用戶反饋，反哺到直播間選品、內容講解等多個維度，做進一步迭代，提高帶貨轉化率。

例如家居博主@野柿子小姐 通過小紅書群或者評論區提前問用戶需求，做選品迭代。她會在筆記下方，詢問有多少粉絲想要看家居搭配教程；也會在評論區回復用戶的疑問，例如“外地的用戶怎么買”，引導新用戶體驗并領優惠券。@野柿子小姐 憑借不錯的運營能力，在小紅書上月銷金額突破 300 萬，月增速高達 200%。

@野柿子小姐 小紅書筆記評論區互動答疑

03 結語

對于一直努力做好商業化變現的小紅書平臺來說，平臺這一次“高調”宣布「買手時代電商」的到來，一定程度上，也看出其做好電商的決心。未來，平臺也將投入 500 億流量，來扶持更多小紅書買手成長，同時投入 500 億流量支持商家，幫助他們在小紅書更好的經營。

對于想從“店主”轉型，尋找生意增長新機會的內容博主來說，「小紅書買手」這個職業，或許是可以嘗試的方向。期待，有更多運營從業者，能在小紅書找到新機會，探出適合自己的一條路。