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來源 | 運營研究社
作者 | 錢多多
編輯 | 楊佩汶
設計 | 晏談夢潔
今年開始，視頻號商業化的動作逐漸變多，是目前具有局部流量紅利的平臺之一。根據視頻號產業服務平臺「百準」的預測數據，視頻號 2023 年電商 GMV 將達到 3000 億，而服飾、食品和美妝是目前視頻號電商的前三類目。
面對這樣的機會，不少品牌商家蠢蠢欲動，但是不知道怎么做，處在“觀望期”和“試水期”。
作為第一批成功“吃螃蟹”的服飾品商家，服飾品牌鴨鴨在短期內交出了一份成績單：自 2022 年 9 月入駐視頻號以后，GMV 超 5000 萬，單月最高 GMV 2500 萬，單場最高超 500 萬。
值得注意的是，作為一個 50 多年的傳統服飾品牌，鴨鴨自 2020 年重組以來，擁抱一切新渠道、新平臺，相繼在抖音、快手和視頻號取得傲人成績。運營社也曾在拆解過鴨鴨的「爆品打法方法論」以及「抖音直播運營打法」。
而鴨鴨此番入駐后視頻號后，品牌又都做對了什么？研究以后，運營社認為其視頻號運營打法具有參考意義。
此次，鴨鴨的品牌總監 Suki，分享了鴨鴨是如何運營視頻號，以及鴨鴨是如何布局線上平臺，在不同平臺做差異化打法。
2022 年 9 月鴨鴨開始入駐視頻號，10 月正式運營，不到 3 個月時間，鴨鴨視頻號視頻號開始爆發。
鴨鴨此前已經在抖音和快手等平臺積累了聲量，和 20 年剛做抖音不同的是，鴨鴨在視頻號上采取先做品牌自營再找達人分銷的方式。
鴨鴨在視頻號上主要從直播和短視頻兩個方向上發力。
在直播間的布置上，鴨鴨做到場景符合品類調性。
Suki 表示，無論在哪個渠道做直播，底層邏輯一定是“人貨場”，無論是產品還是直播間的裝扮，服裝一定是視覺主導的，沒有人會在比較土或者樸素的直播間去購買服裝這種具有時尚屬性的東西。
所以鴨鴨視頻號直播間的裝扮原則，以淺色為主，以簡潔、大方為基礎打造，突出主播；主播為站播，展示全身搭配；燈光明亮，突出服裝的質感和色彩；背景提供充足的衣架和展示區域，以便展示服裝款式和搭配。
當然，不同的貨品直播間，會根據貨品的類別做差異化打造。
鴨鴨品牌旗艦店的直播間裝扮更淑女年輕；鴨鴨男裝旗艦店的直播間顏色偏灰色，顯得更沉穩……
在直播風格方面，相比于吸引用戶即時關注的抖音，視頻號的用戶年齡更大一點，粘性更高，大家會慢慢看，直播間的節奏要緩一點，所以鴨鴨在視頻號的直播會偏平播，拉長直播時間。
在直播間選品方面，鴨鴨主要從兩個邏輯出發：
一是，先將其他平臺已經試驗過的暢銷款放到視頻號，積累一定聲量后，再逐步摸索出適合視頻號的爆款。
二是，根據羽絨服品類的特點，不同時間階段、不同的天氣情況，選擇不同的爆款。比如 10 月主推輕薄款，11 月主推厚款，12 月主推加厚加毛領款。
短視頻則采用了“量大取勝”戰略，從而增加曝光度。
在內容上，主要通過展示貨品上身效果或者直播時講解貨品的片段。
在形式上，采用了直播切片和戶外合集。尤其注重打造“人貨場”，通過大量戶外場景體現貨品在真實場景下的穿著效果。
在視頻號上，鴨鴨選擇先做品牌自播再做達播。在自播賽道，品牌會采取先自營，待自營起量熟悉平臺打法后，再引入分銷商加盟的策略。
在達人的選擇上，鴨鴨做到達人結構的優化，力求品效合一。
一是，選擇流量大、粉絲多的大主播，在聲量上造勢背書，達到品牌宣傳作用。
二是，選擇大量中腰部服飾類達人，垂直精準，達到銷售效果。
自播端，“店鋪矩陣”打法下品牌自營+分銷商加盟雙軌并行。
在品牌自營打通后，鴨鴨根據不同的產品樣式招募不同的分銷商來開設不同的直播間，比如偏年輕時尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等，讓不同類型的貨品能精準匹配到不同的目標人群。
“鴨鴨品牌旗艦店”售賣的多是少淑風羽絨服；“鴨鴨男裝旗艦店”售賣的多是成熟款男裝；“鴨鴨羽絨服旗艦店”則以輕薄款為主......
鴨鴨對分銷商的篩選有極高的門檻，必須有服飾品牌的運營經驗以及有電商的操盤經驗。對這些分銷商本身就有足夠的直播電商經驗，對直播間人貨場打造有豐富的實戰經驗。他們可以把這些經驗快速復制至一個新平臺，同時針對各平臺不同的特性和玩法規則進行迭代。另外，分銷商們也希望能夠占據豐富的微信生態的入口和場景，去導流到直播間?？傮w來說，分銷商對視頻號的態度是很積極的。
在鴨鴨的“店鋪矩陣”策略和達人帶貨下，鴨鴨去年單月最高 GMV 做到 2500 萬左右。
鴨鴨在做新號起號時候，品牌先自播，一般會先拿 ADQ 去做一些拉新。做拉新之后，有了第一波流量池之后，后續再用「微信豆」做一個老客的觸達，到了一些比如雙十一這種大促節點的時候，再用「流量券」去把場觀拉起來。
目前視頻號的投放工具有三種：
微信豆：可用來支付微信內的虛擬物品，促達老客，提高復購，ROI 最高的。
ADQ：歷史最悠久，公眾號時代就存在；應用范圍最廣泛，可以一站式投放微信系幾乎所有流量；機制完善，曝光速度快；觸達面積最廣，能夠快速拉新。
流量券：即視頻號直播流量券，它是視頻號專屬的直播加熱工具，拉觀場，大促的時候用的多。
Suki 分享說道，鴨鴨在視頻號上的投放邏輯呈現兩大特點：
第一，旺季為主，淡季節點促銷。
在付費流量投放上，鴨鴨重心放在旺季上，促進旺季大爆發。在淡季主要在 618 等重大節點上，增加一部分流量投放配合節點促銷。
第二，公域為主，私域為輔。
一方面鴨鴨羽絨服季節性強的產品特性，用戶的購買頻次不高，這決定鴨鴨在運營上更加偏向拉新；另外，鴨鴨采用自營加分銷的模式，所以鴨鴨在視頻號上的流量投放上，以公域為主，私域為輔，通過公域投放去放大觸及面，增加拉新。
鴨鴨做投放的工作人員則向運營社表示，不同的投放產品會應用到不同的場景。隨著視頻號整體內容體量、標簽精細程度，以及視頻號與微信、騰訊廣告部門之間關系的變化，鴨鴨的投放策略也會隨之變化。
之前的文章里，運營社都是以單個平臺為視角拆解鴨鴨的運營打法。但回顧鴨鴨整個的發展歷史，我們發現，鴨鴨的線上轉型之路，幾乎都踩中了「短視頻/直播平臺」的窗口紅利，在各個渠道和平臺上都積累了運營經驗。
2019 年鴨鴨銷量 8000 萬，核心銷售貢獻來源于三線及以下門店；
2020 年入駐抖音、快手等平臺；
2021 年 GMV 達 35 億，線上占比從 10% 增長到 70% ；
2022 年入駐視頻號，全平臺 GMV 超 100 億。
成立于 1972 年的鴨鴨，在 2019 年之前幾乎失去聲量，2020 年經歷品牌重組，開始布局線上渠道，在抓住了抖音、快手等短視頻直播電商的紅利之后，開始入駐視頻號，全面擁抱所有新平臺。短短 3 年時間，積累了品牌聲量的同時，品牌 GMV 增長超過一百倍，全平臺突破 100 億，實現了全面戰略轉型。
而此番鴨鴨入駐視頻號，能在短時間內取得不錯的成績，和過去幾年積累的平臺經驗，以及品牌的快速反應策略息息相關。從抖音到視頻號，鴨鴨是怎么運營線上平臺的呢？鴨鴨在這些平臺的運營策略有哪些共性和差異化打法呢？
接下來，我們來盤點一下。
鴨鴨勇于嘗試現有市面上所有的新渠道，只要看見新的成長機會，就迅速抓住。
視頻號是這兩年備受市場關注的平臺，鴨鴨趕在 22 年羽絨服旺季來臨之前，9 月開始布局視頻號。在其他商家還在觀望等待視頻號基建完善的時候，鴨鴨就成為視頻號服飾品類的標桿案例。
Suki 表示，鴨鴨有 1000 多個 SPU ，強大的供應鏈支持鴨鴨在新的渠道去測款嘗試。到新平臺測款，一方面給已有爆款帶來新渠道、新用戶；另外基于新渠道、新用戶的反饋，挖掘出新的爆款。
想要成功推出一款“爆款”，鴨鴨經歷了開款、測款、直播間節奏組合打法、達人帶貨、流量投放等流程。
早在淡季 6-8 月節點大促時，鴨鴨就會拿一些新款做前期的測試；
9 月是羽絨服旺季的啟動月，鴨鴨會利用包括天貓、抖音等各平臺的節點大促，上架測款各種類型的新品，根據點擊、加購等數據，挑選出 10 來個潛在的爆款；
10 月針對潛力爆款進行加推，讓潛力爆款在正式開售前積累足夠多的勢能，然后確定全年主推款式；
11 月、12 月全力推爆款。
在抖音上，曾經一件爆款單店單場GMV 5000 萬，總 GMV 超過 2 億；在視頻號上，一件偏純色加毛領的款式，在去年 12 月做到過單店單場 GMV 超 500 萬。
不管是抖音還是視頻號，“爆款”策略讓鴨鴨屢戰屢勝。
鴨鴨往往在一個平臺打通后，將經驗復制快速復制到其他平臺，然后根據平臺特性再做差異化運營。
Suki 表示，鴨鴨入駐抖音時，采用先同達人和明星合作，再做品牌自播；而入駐視頻號采用品牌自播再做達人分銷的形式。
究其原因，20 年鴨鴨進入抖音，當時剛經歷品牌重組，開始布局線上平臺，品牌聲量不足，處于冷啟動階段，需要先同達人和明星合作，來快速提起銷量和知名度，讓用戶認識、關注鴨鴨。
而 22 年入駐視頻號時，鴨鴨已經通過 2 年的抖音、快手等線上平臺布局，積累了足夠的品牌聲量。
同樣是做品牌自播，鴨鴨在抖音和視頻號上有哪些不同的打法呢？
第一，直播風格不同。
抖音的直播風格及節奏更快，當用戶刷到直播間的信息流推送，會被某一幕特別地吸引眼球，催促用戶關注或者下單。而視頻號的直播節奏會緩一點，用戶年齡層偏高、粘性高、平臺的社交屬性強，所以盡量拉長直播時間。
第二，選品不同。
抖音的用戶偏年輕，比較喜歡新奇特的款式，互動感強的衣服能拉動更多直播間的流量。比如鴨鴨的夜光羽絨服、帶有可拆卸小熊玩偶的羽絨服是抖音的暢銷款。而視頻號的用戶年齡層相對于抖音來說更大一點、用戶更偏好常規的款式，客單價相對高一些、退貨率低。
第三，爆款邏輯不同。
抖音的爆款是偏公域，滾單時間長；視頻號的爆款是偏私域，爆發快，滾單時間短。
當用戶在視頻號上發現感興趣的內容或者直播，進行點贊、評論等互動行為，會第一時間被他的朋友圈好友看到?；谂笥验g的信任感和親密感，用戶會愿意去嘗試自己朋友認可的產品。產品通過“人傳人”的社交關系裂變，雪球在短時間內越滾越大成為大爆款。在視頻號的直播間里一旦一個款起量了，短時間內直播間內會不斷有新用戶涌入，主播需要不停地介紹產品來承接流量，沒有空閑時間下播。
總之，鴨鴨根據不同平臺的用戶群、流量分發機制、運營策略，以及品牌的不同發展階段，采用不同的運營打法。
不管是抖音還是視頻號，鴨鴨都采用了先做品牌自營，再將經驗復制分享給分銷商，打造“店鋪矩陣”。
通過店鋪的分類給分銷商做分流和界限，不同的經銷商負責不同的店鋪，針對的客戶人群不同。
在分銷商的選擇上，鴨鴨做到嚴格篩選，這些分銷商必須做過服飾類電商，具有電商實操經驗，在電商和直播側有很豐富的經驗。
在分銷商的管理上，發揮總部的中臺作用，調動分銷商的主觀能動性。
從大方向確定不同平臺渠道的打法并同步要求各分銷商，在一些重點節點大促的時候以整體的分銷同步戰略，而具體的操作層面由分銷商自己操作。
比如所有的分銷授權由總部掌控，每個店鋪的一些貨品的選款以及投流由總部監控，在整體的款式、流量分配由數據中臺做相應的監控；而具體的直播間搭建、主播的選擇等由經銷商自己操作。
通過“店鋪矩陣“打法，鴨鴨不同的店鋪被打上不同的標簽，實現不同類型的貨品能精準匹配到不同的目標人群。
鴨鴨作為一個羽絨服品牌，將全年的營銷重心放在 9 月開始后的冬季旺季。那么，為了打破“一年賣一季”的品類特點，鴨鴨是如何做到全年營銷，保障品牌始終活躍在大眾視野中的呢？
第一，反季策略。鴨鴨通常會拿過往本來就已經有用戶沉淀的基礎暢銷款，去重新配上一些福利的形式去做一些加推。
第二，節點大促。借助平臺流量如 618 這樣的大促節點，加上一些付費流量去做加推。
第三，反差式創意營銷。鴨鴨曾在 21 年 8 月策劃的雪山直播間，炎熱的 8 月和“嚴寒”的直播場景，形成鮮明對比，獲得了大量的流量關注；在 22 年 6 月策劃了“火熱上場”的主題秀，模特們在炎炎夏日，穿著羽絨服走秀……
鴨鴨通過一系列反差式營銷，撬動淡季流量。
第四，常態化直播。不管是品牌自播還是分銷商，鴨鴨都要求做到全年常態化直播的節奏，淡季做到維持平播，保持常新的形象。
鴨鴨通過這些運營嘗試，讓原本“一年賣一季、一季撐一年”的羽絨服，獲得新的關注，拉動淡季銷量，保障品牌全年持續釋放聲量。
從傳統渠道到抖音再到視頻號，GMV 從 8000 萬到超 100 億。
我們看到了鴨鴨的蛻變，更看到了面對新渠道、新機會，勇于嘗試、快速反應帶來的顛覆式的回饋。
微信用戶超 12 億，朋友圈、小程序、公眾號等微信生態端口眾多，流量分散，在視頻號出現之前，微信生態的流量沒有被真正串通起來，目前視頻號的很多分銷鏈路還沒有打通，缺人、缺貨、缺基建，一旦打通，將成為所有人的聚集地。
視頻號作為互聯網為數不多的紅利，面對這樣的新渠道、新機會，是否要入局視頻號、如何入局視頻號很可能改寫商家們的命運。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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