文：王智遠

提到“種草營銷”，又愛又恨；愛在，的確能給商品起到傳播作用，占領用戶心智；恨在很多指標無法量化，難以衡量。

比如：

我身邊一位老板按照乙方公司提案，花大幾十萬，在各大社交媒體平臺種草后，得到幾個品牌關鍵詞，以及幾十單銷量后就沒下文，他最近還在想，幾十單是不是工作人員下的。

基于這種情況，加上近幾年大多中小品牌日子并不好過，使得品牌方花錢邏輯發生嚴重變化，“可花錢可不花的錢一律不花，不能衡量效果的錢盡量少花”。

顯然，種草有沒有科學的方法，能不能用數據驅動精細化運營，是否具備長效“可復利”性經營，慢慢成為科學種草的題中之意。

▍問題

菲利普·科特勒《營銷革命4.0》，讓我印象深刻的知識蠻多，比如那句，“市場變化比市場營銷更快”（Market changes faster than marketing）。

按照黃金圈法則，想理解如何（what），我們必須從為什么下手（why）下手，不妨思考下，種草火了多年，為什么還會失??？一大關鍵原因是，對于種草理解太過簡化，用戶變精明了。

比如：

此前行業內，流行一個關鍵公式，新品牌=5000篇小紅書+2000篇問答+頭部KOL帶貨+短視頻平臺種草，至今，這種公式現在還有人用。

到底有效嗎？“短期有效，長期未必”，為什么？

在較短時間窗口內刺激聲量，打響市場幫助品牌從0-1的進步，然而，效果能持續多久？短則幾天，長則一個月，因為消費品牌當前面臨增長乏力問題。

歸根結底，因為短期聲量沒有轉化成長期品牌力。

事實上，這種窘境也暴露跟風式種草的一些問題，若僅在內容上發力，就會會存在只入眼，不入腦；顯然，種草內容功利性太強，不一定得到平臺推薦，且不能觸達精準消費者。

加上品牌缺乏對種草內容的衡量，自然就很難回答，種草是否存在效果，以及多久能產生效果的問題，除此外，散彈式投放也很容易造成”種草“失敗。

就像，我身邊一位做投放的朋友，每次種草都特別強調ROI，以至于投放就必定找一些”轉化效果“優質的號，必定沒問題對不對？但核心在于“種草鏈路割裂”，無法沉淀“搜索標簽”。

舉個例子：

做洗頭膏的品牌，經常投放一些短視頻爽劇，乙方（博主）制作內容時，會想法設法做到“無縫植入”，整體下來看似絲滑，卻無法給用戶留下心智。

短期看似占便宜，從全鏈路看，品牌不同種草動作之間難以協同和聯動，就會導致營銷數據和人群標簽，無法持續累積、再利用，缺乏整體性、全局性和持續性。

很多品牌還缺乏對場景、內容與產品三者連貫性的把控，我和一些品牌做交流，他們承認種草營銷效果不錯，問到哪里不錯，只能用感知到的經驗，或某階段散投消費者的反饋，告知我。

舉個例子：

品牌種草時會通過“暗號”，引導消費者去店鋪、領取優惠券下單，原本168元的商品，通過暗號可能只要98元，然而，消費者沖營銷視頻而來，薅完羊毛后就再也沒有二次消費。

這種策略沒什么問題，但并不科學，你只能判斷性質，在程度上根本無法指導種草策略和具體實踐，下次還是盲投，沒節奏、沒規劃。

另外，還存在“光種不收”的情況。

這類品牌做抖音不久，市場部不善于借助“直播、短視頻、商城”三者形成閉環，他們知道很重要，是趨勢，也知道每個月需要拿出來部分錢種草、投KOL，但是，就等著用戶意向閑逛時自主下單。

你會發現，后臺標簽被品牌打了一大堆，就是不知道自播、達人播幫收，最好的辦法是，達人種草后，對和達人視頻互動過的人，用千川投放，二次觸發進行轉化。

還有各種關于“種草細節”問題，不逐一列舉，這一切關鍵，就是對科學種草認知不夠深刻，沒有系統了解夠抖音的種草邏輯。

誠然，雖然抖音有海量用戶和創作者，如果你無法建立“抖音種草全鏈路思維”，根據興趣，在對的場景提供商品與內容，那用戶就無法與產品發生化學反應，自然就失去價值。

▍行為

再回到種草邏輯上，商品、內容、場景匹配固然重要，但種草內核應該是，先認知到人群發生哪些變化？

信息一般分為“主動需求和被動需求”，前者用戶通過“搜索框解決”，后者通過訂閱、推薦、關注、發現等版塊；從網民購物的底層邏輯看，我們可以把所有購物行為總結成兩個字：搜、逛。

什么是搜？

消費者有明確需求，知道自己要什么，直接通過搜索關鍵詞、店鋪、找到對應商品選擇購買；或者用戶需要什么問題，不知道怎么解決，通過搜索尋找商品或解決方案。

不管消費者在哪里搜索，我們都可以把客戶為了尋找解決方案、和產品的行為，理解成”主動需求“。

就像：

最近頭皮癢，試圖替換掉用了許久的”阿道夫“洗頭膏，你肯定不會直接找新品牌洗頭膏的名字，而是搜“去屑產品、防脫發”等類似內容。

所以，只要客戶做搜的動作，就一定會產生”關鍵詞“，關鍵詞可作為透析消費行為最重要的“指標之一”。

第一種情況，我們通過設計關鍵詞，就能挖掘對方的真正需求和動機，然后針對性做產品介紹，但是，關鍵詞有時匹配的場景和內容是不一的。

比如：

你在抖音搜索“打呼嚕”，會出來很多專家告訴你”睡覺應該注意什么“，也有一些治療打鼾的儀器，這時，需要通過關鍵詞匹配場景細分。

如同，打呼嚕+睡覺、打呼嚕+磨牙、打呼嚕+鼻子不透氣、背后對應出現的內容都不一樣，所以，這類群體更關注與直接找產品。

第二種情況，沒有明確認可的商品，需要通過信息求助或證實解決方案的情況，我們可以把它歸屬到“了解信息”類別上。

就像，治療腳氣什么方法最有效？如何控制體重，側面說明，這類人群對已知的方法不認可，想尋求一種比較好的產品來解決該問題。

針對他們，你需要先證實效果反饋、客戶反饋、商品可行性，暗示商品沒問題，對方就會為你買單，曾經爆火的小白鞋神器，正式該這種心理。

因此，能看出每個關鍵詞背后，都隱藏著不同人群和需求，他們的需求程度、解決方式、使用場景以及對品質要求，完全不同，品牌必須根據數據反推客戶潛藏在內心的“真實想法”。

更重要的是，有時消費者自我的需求都可能不知道，他只是在你這找到“感覺”而已，然后就被ask（種草）了。

什么是逛？

現實世界里大家無聊時會去逛街，網絡同樣，人在無聊時會打開各種“APP”到處逛，有時本身目的并非買東西，而是消遣無聊的時間。

當看到某個東西不錯，幻想家里剛好沒有，可能下單的概率就會增加，所有內容（興趣）電商本質，都是利用無聊時間順便把商品賣一賣。

顯然，“逛”是除搜索外第二大商品銷售形式，但品牌要明白“逛未必要買”，讓大腦產生“買“的欲望的前提，你得先吸引用戶“注意力”，讓她動心，這才是所謂的“種草”；所以想做”逛“的生意關鍵在哪呢？

答案是”制造內容，吸引注意力“，然而吸引同時，品牌還要明白，消費者看你內容背后的真實需求是什么。

比如：

”美女直播間跳舞、唱歌“畫面，吸引很多男人觀看，不見得美女主播推薦短袖、連衣裙穿搭就會有人買；因為圍觀跳舞的，多半是男生，有1%的人打賞就不錯。

反之，如果一位美女通過直播、視頻展示茶道、盆栽、刺繡等商品，即便她不說也可能會有人主動詢問，能不能買，怎么賣；因為吸引過來的都是對商品感興趣的人。

所以興趣電商本身，就是商品、場景、內容的連接器，假設你連自己用戶群都不知道是什么？他們關注什么？你又如何制造吸引對方的內容？從而讓對方買單呢。

因此，沒有定位就想賺“逛”的消費者的錢，無疑就是給男生賣裙子，不搭；客戶逛和搜是兩種不同購物人群，某些情況下也有共性之處，比如興趣點、關注點，那么，品牌到底該怎么“找對這些人”，或者說他們有什么特征呢？

▍人群

巨量引擎將抖音人群分為O機會和5A品牌資產人群。

O（Opportunity）機會指，一定時間周期內，沒有與品牌方建立關系的人，但是被品牌方從各種維度識別為潛在消費者，當品牌決定擴大5A人群總數時，這些人是主要目標。

5A此概念參考菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》里提出的5A概念，分別為Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護），揭示了用戶與品牌的關系。

具體來說，抖音根據消費者與品牌方關系遠近定義為A1-A5，分別是：

• 了解人群

• 吸引人群

• 問詢人群

• 購買人群

• 復購人群

每個A代表不同關鍵節點，A1代表觸達沒有反饋，A2代表淺度興趣（有訪問品牌主頁、點贊、分享、評論）但被動接受的群體，A3主動搜索，加購物車未下單，A4已有消費行為，A5對品牌已經有忠誠度，包括進行復購，成為官方賬號的粉絲。

當中，能看出哪個與搜逛最近？

顯然是A3，因為人群特征主動搜索意向、深度閱讀習慣、內容短視頻完播、觀看達人直播等行為比前兩者要深，同比，轉化成消費行為比例也更高，而A5則是品牌額外重視的優質人群，畢竟他們有良好忠誠度。

巨量云圖有數據表明，美妝日化行業，品牌A3人群相對非A3人群轉化率高達20倍，以線索為導向的汽車賽道，A3人群針對行業線索貢獻度高達68.6%，并在轉化效應上是A1、A2的15-20倍以上。

所以，也說明把握A3種草人群，不僅有利于提高轉化率，也能更長遠的幫助實現“品牌建設”和“內容復利”。

那么，A3數據到底從哪里來呢？

我注意到巨量千川的“種草通”產品，會給大家一些參考，以保量為基礎，不僅可以更高的幫助品牌提升獲取A3人群的效率，還能降低A3人群獲客成本，并且還能通過A3帶來的指標指導品牌到底怎么投。

說白了，它就像以前的品宣廣告，但又不那么重“品宣層面”，而是基于定向能力（城市、性別、年齡、興趣、人群包），同時不管是在展現、點擊、還是完播的基礎上，增加了一些你想要的A3人群維度，也就是，品宣與轉化二者的有效結合。

美妝品牌蘭蔻，將搞笑視頻博主的產品適用前后效果對比，作為素材投放種草通，結果A3人群率提高近350%，成本降低了81%。

我認為，種草無非就是對精準用戶提高“喜愛的內容”，之所以出現無效種草，大多因為商家沒有抓住精準群體，一味跟風別人做出“南轅北轍”的動作，導致效果甚微。

所以，想要有效種草的前提“不是忙種”，應該先抓住“主要矛盾”，結合A4-A5已有標簽，潤物細無聲的通過達人、自產優質內容等沉浸給A3用戶，這樣種草才起到嫁接作用。

換言之，巧用巨量“數據化的產品”，才能把“營銷策略”變廢為寶，找到品牌自己的A3用戶標簽，然后用這些標簽再進一步做A1-A2等動作。

▍種草

所謂長周期種草，本質是一個一個小周期組成，具體鏈路可分為“功能種草、產品破圈、產品心智”；他們三個到底什么時候用，怎么用呢？

品牌剛入局不知名時，消費者會以評價做為基礎（好不好用、用什么功效、都誰在用），當品牌有知名度，消費者會以品牌為中心（這個品牌如何、誰代言的）。

因此，對于新品牌種草而言，打開消費者認知的大門，首先需要靠產品力這把鑰匙，即便老品牌推新品、或入駐，也同等以商品為主。

很多人會說，我以前也以“商品”作為推廣，為什么沒有效果？智遠發現重要原因之一在，“商品與用戶沒清晰認知，也就是沒有做過市場分析”。

• 你是什么品類

• 競品有誰？

• 他們有什么標簽

• 有無錨定屬性

• ........

比如：洗發水與護膚素在一個一級品類中，但二級分類不同，很多品牌卻一直打“一級類目”的標簽很容易內卷，準確的做法如前幾年電視打廣告一樣，需找到特定優勢（標語、用戶聯想、品類歸屬，技術差異），然后用這些作為基礎。

就像，怕上火喝王老吉，魯花5S壓榨花生油一樣，把自己的關鍵信息提煉出來，錨定屬性建立在用戶認知上，這樣用戶才能通過博主（KOL）短視頻產生共鳴。

畢竟，種草本質和以往CCTV+明星底層知識相似，只不過如今換成達人/直播/短視頻而已，對應曝光、觸達、轉化、刺激做的更深一步。

產品功能種草：

在巨量引擎品牌有四種種草手段，分別是“品牌內容”（直播、短視頻）；達人內容（星圖達人、廣告）；互動營銷（看播任務、眾測任務）；品牌廣告（開屏、種草通），再加上搜索聯動（站內、站外）兩大場。

基礎階段我發現，聚焦智能家電行業的新銳中國品牌追覓，以矩陣進行在抖音開設近50個賬戶，90%為企業藍V，一半授權號一半官方號。

除在數量上取勝，追覓直播間方面也做的比較垂直，50多個賬號中，大致分為“掃地機、洗地機、吸塵器、吹風機”等產品，單以“洗衣機”取名的直播間就不下10個。

很多品牌會說，我沒有這么大體量怎么辦？

那么，你可以選擇使用KOL，主要說出（產品是什么、為何選擇你、為何信任你）等內容，KOL一方面可以建立信任，另一方面也可以滲透A4-A5人群。

選用時，不一定要100萬粉絲的大號，盡可能先垂直后寬泛，很多領域10萬、5萬粉絲小號釋放的信息源反而更強，性價比更高，一定要注意找行業內的號。

投入的周期，和品牌想要的轉化需求有直接關系，廣域抖音猶如小紅書，單純鋪設內容永遠鋪不完，所以的依靠自身（預算）能力范疇，配合達人、自播邊種邊拔。

產品破圈種草：

我們把破圈比作成，某人或他的作品突破某個小圈子，被更多人接納和認可，抖音破圈同等此概念，基于第一階段投放內容所形成用戶畫像，逐步滲透到競品、品類用戶、甚至跨品類、到場景用戶。

說白了，圍繞A4-A5人群完成用戶畫像后，以A3為基礎迭代關鍵詞，滲透其他人群。

比如：

一款酸辣粉，品牌產品種草期關鍵詞是“好吃、多少錢、什么味道、誰在吃”，那破圈就要升級到“哪些場景下可以吃，什么人喜歡”等等。

早些年小鮮燉產品種草期主打“減肥”，后來要做破圈動作，“護膚”場景關鍵詞占比上升到近50%，并且還用“凍齡、養生、孕期保養”做鋪墊。

種草策略和方法一般以星圖達人合作、內容熱推/服務、dou+三個為主，星圖解決種草內容，同時基于達人本身的自然流量宣傳，后兩者基于內容進行放大的工具，再然后用云圖系統進行人群資產分析和管理。

這里鋪設并非是2-3個達人合作，最起碼要50、100+的規模（需要預算較大），但這比預算并不完全是為了破圈，很多達人可以掛鏈接，也能有一定ROI回報。

做的優秀的團隊，星圖環節可以實現盈利，這樣也就真正實現了“品銷效合一”，對達人的評估、可以關注點贊、點擊、互動率、完播率等指標，深層次還可以關注“年齡、手機價格分布、以及人群分布”等。

對品牌而言，破圈階段非常重要，畢竟視頻互動產生的行為，會影響品牌人群資產總質量，也存在一些品牌投達人，產生爆款視頻后，畫像和想要的標簽偏離，最終借助dou+時，轉化不理想。

產品心智種草：

所謂占領心智，即讓潛在用戶想買一款商品，腦海里第一時間想到你，比如說“可樂”，人們立馬會想到可口可樂和百事可樂、氣泡飲料，立馬想到元氣森林。

傳統廣告界，占領心智需要“重復洗腦”，短視頻界，占領心智首要任務是“朗朗上口的音樂旋律，以及配合動感的舞蹈節拍”。

不妨思考下，2022年底被轟炸聽覺錘的”內馬爾勝利之舞“，讓人聽到，是不是立馬會做出相關手勢動作？提到蜜雪冰城你又能想到什么？你愛我呀，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......

心智破圈是從產品賣點到關鍵詞，從關鍵詞到畫像、從畫像到標簽，從標簽滲透的過程，只有走過完成一條路，才能完成進階，如果品牌只注重留下“心智”，很容易被流量反噬，最終陷入質量門、口碑們等負面效應中。

那么，如何面對各種競爭對手下？破取用戶心智？我認為需要線上線下雙配合。

線上層面：直播帶貨、短視頻KOL的反復觸達必定離不開腳本化，張大大前端時間的一系列逆向操作，讓直播間人氣只增不減，網絡評論堪稱明星界在線“客服小張”，這種反差腳本是品牌直播IP化，占據心智手段之一。

線下層面：地鐵社區廣告，朗朗上口廣告語必不可缺，就像妙可藍多，憑借法國童謠曲子“兩只老虎”，把它改編成“妙可藍多、妙可藍多，奶酪棒、奶酪棒”，讓小朋友耳熟能詳。

另外超多預算下，明星代言，贊助綜藝也是不錯選擇，2022年底，貨拉拉用《拉貨歌2022》和拉貨操，邀請劉畊宏、張柏芝等明星參與，可謂把心智占領的長尾效應用到極致。

總結一下：

抖音種收一體，并不復雜。

善用星圖+云圖體系，可以很好的幫助品牌從產品種草、進階到破圈轉化，并且整個過程數據可追蹤，可優化，但一切前提是，品牌能夠做好精準定位（人群、標簽、客單、品類）。