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“電商第一股”們的隕落
2022-12-21 14:50:00


作者 | 唐飛

編輯 | 林比利

俗話說“文無第一,武無第二”。

經營企業決不亞于一場比武,幾乎所有的管理者都希望自己的企業搶占先機,成為第一名,歷史上資本市場也曾有過很多“第一股”。

只是,很多企業為了搶跑“第一”的時間窗口,往往內功修煉尚未穩住便匆匆上市,過早暴露了戰略短板、管理不善和資金困局,更有高管骨干們“革命成功”后直接“馬放南山”,過上了“甩手掌柜”的日子。

于是乎,有些企業上市后短暫上漲便一蹶不振,有些被后來者超越,甚至悲慘收場;當然,還有一部分企業,經受住了時間的考驗,勵精圖治成長為行業內數一數二的公司,至今屹立風口浪尖。

本文試圖回顧梳理,國內電商行業里的那些“第一股”,并分析出他們遭遇“不幸”的原因。

爭當“電商第一股”

隨著外部環境激烈變化,消費虛火褪去,資本祛魅之后,“電商第一股”迎來了不同的境遇。

其中典型的一部分不得不面對股價下跌、投資人退出,另一部分甚至直接宣布收縮、裁員,還有不少直接走向“彈盡糧絕”的尷尬局面。

2010年,聚美優品的前身團美網上線,曾經兩次創業失敗的少年陳歐終于得到老天眷顧。2011年,聚美優品“我為自己代言”的系列廣告橫空出世,陳歐大火,聚美爆紅。

資本隨之而來,聚美優品就成功吸引了一系列重量級VC/PE機構,險峰長青、真格基金、Ventech China、紅杉中國先后入局。成立的第四年,聚美優品成功赴美上市,成為“中國美妝電商第一股”,堪稱2014年中國互聯網圈大事件之一。

那個時候,31歲的陳歐成功敲鐘,青年才俊和明星公司的組合,讓他成為后來無數創業者追捧的偶像,一時間風光無限。當為自己代言成為80后創業者的標簽,聚美和陳歐,獲得了巨大的曝光量,也承載了與之而來的無限爭議和壓力。

從誕生之初,聚美優品就和其他電商平臺一樣,逃不過假貨的困擾。曾經有多高調,跌落神壇就有多痛苦,隨后聚美優品陷入了嚴重的信任危機、遭遇投資人集體投訴,公司股價也大幅下跌。

最終,2020年4月聚美優品發布公告宣布完成私有化,正式從紐交所退市。這家曾以22美元/股的價格IPO,退市卻只有7美元的電商公司,讓部分股東無法接受,甚至嚴重影響了中概股品牌聲譽,朱嘯虎直接給陳歐起了一個“陳七塊”的外號。

聚美優品廣告截圖

2017年,寺庫在納斯達克上市,同時對外宣傳自己是“中國奢侈品電商第一股”。但是上市首日,股價就跌破了發行價的13美金,開盤時12.1美元/股便開始一路下跌,當日報收10美元,比發行價下跌了23%。

雖然寺庫上市了,但是很明顯日子并不好過。2018年以來寺庫的股價一直下跌,市值縮水,股價長期低迷,到了2021年1月,寺庫直接宣布了將從納斯達克退市并實現私有化。在此之后,寺庫就再沒有對外公布過財報。

用戶吳女士回憶起自己在寺庫的購物經歷仍然情緒激動,2022年4月11日她購買了嬌韻詩身體霜和油,寺庫一直未發貨,她申請退款寺庫那邊也一直不處理。到了10月訂單被強制取消,并沒有退款。11月16日寺庫那邊發短信過來要求她換貨,“簡直是強買強賣,”她總結說。

不僅是買東西收不到貨,那些委托寺庫銷售奢侈品的用戶也沒有收到錢。用戶金柔向價值星球透露,自己去年5月在寺庫上寄售了3件商品,有鞋子、奢侈品包等,總價值近10萬元。去年11月,其中一款包率先售出,但是這筆款自己一直沒有收到,到現在已經一年多了寺庫那邊仍舊沒給打款,剩下的兩件商品自己想要回來,提交了申請寺庫一直不處理。

金柔說,“后來我發現像我這樣的情況還有很多人,單是我加進去的幾個維權群,加起來就有300人,不少人也到法院起訴了,但是寺庫仍然沒有進一步動作。”

“時尚電商第一股”蘑菇街雖然還未到“退市”地步,但是整體情況也不樂觀。

2020年4月18日,媒體稱蘑菇街“裁員”,比例約10%。此前,蘑菇街直播負責人已于3月31日離職,CFO吳婷、高級副總裁曾憲杰也已離職。

實際上自2018年上市以來,蘑菇街已累計虧損42.36億元。蘑菇街2018財年至2022財年公司調整后凈虧損額分別為4.20億元、2.40億元、4.14億元、5101.5萬元和8256.3萬元,五年累計凈虧損超12億元。蘑菇街2022財年調整后凈虧損同比增加61.96%,虧損情況進一步擴大。

隨著虧損擴大,蘑菇街公司股價也跌到地板價,截至2022年12月14日市值僅剩2286萬美元,和2018年上市時的13.3億美元市值相比,已經縮水超過了98%。

“生鮮電商第一股”每日優鮮上市之前,曾是投資圈炙手可熱的“香餑餑”。前后共經歷了12輪融資,總金額超過150億元,投資者除了華創資本、保利資本、中金資本、高盛等知名投資機構,還有騰訊、聯想等企業。

早先,每日優鮮在生鮮電商的賽道上幾乎沒有敵手,融資簡單、花錢大方。2019年,公司的前置倉達到5000家,覆蓋20座城市。并靠著領先優勢于2021年在納斯達克上市。

不過,大量的前置倉也讓每日優鮮成本高企。公司年報顯示,2019-2021這三年,每日優鮮累計凈虧損超84億元。

12月5日,納斯達克股票市場的上市資格部門致函每日優鮮,稱其不再滿足繼續在納斯達克全球市場上市所需的1000萬美元股東權益要求。根據納斯達克上市規則,每日優鮮已獲得45天的時間,在2023年1月19日之前重新提交一份符合該要求或其他上市標準之一的計劃。若每日優鮮未能在可能授予的任何延長期限內恢復合規,公司的證券將從納斯達克退市。

2019年4月,張大奕背后的如涵控股在美國上市,張大奕成為第一位在納斯達克敲鐘的網紅,如涵也因此被譽為“網紅電商第一股”。不過,上市首日如涵控股便大跌了37.2%,收盤時市值僅為6.49億美元。

2021年4月,“網紅電商第一股”如涵控股發布公告稱,已經完成了私有化,且從納斯達克退市,結束了短短兩年的上市之旅,市值縮水了約70%。

跨境通公告截圖(部分)

曾經的徐佳東也是風光無兩,作為北大數學系高材生,他踩準時代紅利,扎進跨境電商的一片藍海,成就了跨境通這個百億巨頭。

可惜到了2019年,跨境通凈利潤出現了虧損,當年巨虧26.86億。

2021年時,跨境通一度瀕臨退市??缇惩?020年度財務報告被中喜會計師事務所出具了無法表示意見的審計報告,公司股票自2021年5月7日起被實施退市風險警示。不過,2022年9月,跨境通提交的撤銷退市風險警示申請順利通過,在退市關口逃過一劫。

從股價來看,自2017年登上24.68元最高點后,跨境通股價一路下滑。去年年中跌至1.78元最低,累計跌幅超九成。

12月初,跨境通在深交所發布公告稱,公司原董事長、總經理徐佳東(2021年5月卸任)因涉嫌職務侵占已由太原市公安局萬柏林分局立案偵查,具體金額及涉案人員尚待有關部門的最終確認。

虧損、退市,似乎成了這些“電商第一股”們逃不脫的宿命。

敢為人先,爭當第一股,本來是一件積極的事情,但在失去創業初心的弄潮兒手里,在迫不及待催熟的資本眼里,一個個曾經美好的創業故事最終都付諸笑談。

從本質來看,這些“第一股”們普遍缺乏較強的核心壁壘,大多是通過流量和營銷帶動銷售,市場給出高估值之后,后續卻較難獲得追投。說到底,資本看重的是生意的本質,不賺錢的生意很難一直被資本“無條件支持”。

小而美VS大而全

為什么這些“電商第一股”都隕落了?

說到底,還是在“人貨場”的三個核心要素上不占優。

展開來講,首先,貨的品類影響用戶畫像,進而決定了用戶的天花板和活躍買家數的上限。

上述電商平臺多聚焦于一兩個商品賽道,對于用戶的需求滿足程度較低,因此用戶數量的天花板較低。相比之下,綜合電商能夠滿足用戶多樣化的商品需求,因此用戶天花板較高,那么在相同的轉化率下,平臺的活躍買家數也會更高。

比如,阿里、拼多多的活躍買家數明顯處于第一梯隊;隨著原本主營3C產品的京東對于品類的擴充,其用戶數在逐年提升,但是與前兩家綜合電商相比仍有差距;像當當網和唯品會這樣的垂直電商的活躍買家數在量級上與前三大平臺差距明顯。

其次,貨的豐富程度與消費者購買頻次正相關,進而影響用戶向買家轉化的實現。

平臺上售賣的商品數量越多,“線上逛街”的感受就越明顯,從而更容易形成訂單交易。用戶的購買頻次越高,越有利于用戶使用習慣和粘性的養成,促進流量更高效的留存并轉化成為平臺的買家。

相比之下,如果貨品數量過少,便不會形成較高的用戶購買頻次,用戶使用習慣難以養成,留存和轉化情況都會較差。

最后,從品類上看,不同品類的單價差異較大,因此不同電商平臺客單價有所不同。

單一品種起家的平臺中,主營3C品類的京東客單價最高,主營品牌服飾的唯品會次之。在相同的毛利率下,客單價越高則毛利額越大,在相同的購買頻次下,自營電商擁有更強的盈利能力,而平臺電商亦能獲得更高的GMV,即意味著更高的收入,從而更具備支付供應鏈和物流建設的資本開支。

基于貨品與用戶的辯證關系,那些隕落或死掉的電商平臺,基本都栽在了對“流量、品類和資金”三者的平衡性問題處理上。

當然,垂直電商企業也深知其中的利弊,并有意做出改變。

早前,唯品會就大擴品類以期獲得更多用戶,還將觸手伸向物流和金融領域,但最終還是退回到了“特賣”上來。寺庫從網上電商,到線下體驗,從奢侈品到農業、再到旅游,從婚禮定制到48Hrs“四時私宴”周末度假,稀奇古怪的招數用了一遍,但也沒能挽大廈于將傾。

研究機構分析師肖繆認為,大多數消費者的消費行為會集中在幾個綜合平臺上,這些平臺不但選擇豐富能滿足吃喝玩樂大部分需求,還會通過大數據、算法實現個性化推送,牢牢抓住大家的錢包。商家也愿意花錢在大平臺上推廣投放,一是流量池子夠大、消費者夠多,二是不同品牌之間相互競爭時也能幫企業迭代產品或調整價格區間,更好地迎合消費者。

“相比之下,垂直電商體量小、流量低、品類較單一,能吸引的商家也有限,在與綜合電商PK時不占優勢。”肖繆總結。

站在行業的角度來看,垂直電商的優勢在于專注和專業,能夠提供更加符合人群的特定類型產品,滿足某個領域的需求,更容易加深用戶信任,加深顧客印象,也有利于品牌傳播。

但“垂直”也意味提早為自己劃定了圈子,無意中丟失了更多用戶;用戶少、單量低,就需要足夠高的客單價才能維持平臺正常運轉,但高價又加重了用戶丟失,因此陷入一個惡性循環中。

贏者通吃的邏輯

與綜合類電商相比,垂直電商的種種局限性注定了它只能是電商在特定歷史環境下的階段性產物。

蜜芽創始人兼CEO劉楠直言,垂直電商是一個階段性產物,它在中國電商行業的發展過程中起到了非常多的作用,比如在供應鏈建設方面、消費者心智教育方面、貨品集成方面,垂直電商都為行業帶來了很多正向價值。打敗垂直電商的不是綜合電商,而是綜合電商擁有的算法能力,它讓垂直人群在綜合電商平臺也能看到垂直內容。所以,無論是綜合內容平臺還是綜合電商平臺,通過算法獲得千人千面的能力后,垂直電商的時代也將結束。

早在2015年,必要商城董事長、樂淘網創始人畢勝就曾拋出“垂直電商騙局論”,他還給出了一組數據:單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%=50%左右,而電商行業能超過50%毛利的產品品類非常少,再算上價格戰、補貼等情況,毛利只有10%。

從財報來看,10%的毛利也是個奢望,2021年每日優鮮的毛利率是11.8%,寺庫的毛利率是3.77%,而兩家的凈利率分別為-55.38%和-18.07%,蘑菇街的凈利率更是低至-190.35%。

對于絕大多數平臺來說,熱銷品類聚集在一起構成“頭”,而另外一些相對個性化、小眾、零散的需求構成了“尾”。當尾部足夠長時,其疊加起的交易額甚至可能超過頭部。

以全球知名電商企業亞馬遜為例,成立初期亞馬遜主要以銷售書籍為主,當時公司的策略就是以低于市場價的暢銷書和傳統書店爭奪客戶,再以高于市場價冷門書、小眾書賺取利潤。

即便到了2019年,亞馬遜上每天有超過百萬種商品銷售,但在圖書板塊依舊延續了這個策略。一組第三方數據顯示,2019年亞馬遜1%的頭部圖書貢獻了約60%的銷售額,剩下的99%的圖書貢獻了40%的銷售額。頭部圖書、長尾圖書基本上成了可以分庭抗禮的兩部分,缺一不可。

這與傳統意義上的“二八法則”完全不同,只管好20%的頭部選品沒錯,但它們不一定能帶來80%的收入。在“長尾效應”指導下,這條尾巴越大越長,市場就越好搞、用戶粘性也越大,壁壘自然就建起來了。

肖繆認為,由于這種長尾效應的存在,綜合電商更容易實現變現,整體盈利能力也更可觀。但是垂直電商在競爭中不占上風,貨品的局限性限制了長尾的價值。

況且,綜合電商平臺在看到某一個細分領域有利可圖時,會快速切入,畢竟臥榻之側豈容他人酣睡。在奢侈品領域,淘寶曾推出過天貓奢品,京東在2017年上線了TOPLIFE奢侈品服務平臺;在生鮮蔬果領域,阿里推出子品牌盒馬鮮生,并在線上開通淘鮮達;京東也推出了7Fresh,線上還有京東到家,聲稱“一小時達”。

巨頭來勢洶洶,垂直電商平臺幾乎沒有招架之力。

一位券商研究員表示,垂直電商往往被拿來與綜合電商相比較,表面上看,垂直電商在某個特定細分領域中的專業性更強,似乎占據了優勢。但這意味著,垂直電商只能解決某個細分領域的用戶需求,無法達到規模效應。

“綜合電商平臺最大的價值和優勢在于憑借供應鏈、售后、物流、支付等環節形成了完整的生態壁壘,占領了競爭高地;而隨著馬太效應加劇,綜合電商正持續攻城略地,不斷擠壓垂直電商的生存空間。”

回到開篇的問題上,我們盤點的這些“電商第一股”都曾有過傲人的履歷,也稱得上是從“血海”中廝殺出來的英雄,但為何上市后高開低走、尷尬頻頻,說到底還是中了劉楠那句“階段性產物”,且他們沒有及時做出改變。

如今的互聯網電商世界,走向“大而全”似乎是唯一出路。一個簡單的道理是,如果把不同業務比做樹苗,一顆小樹苗很容易被風刮倒,而如果有一片樹苗,抗風險的能力就強了不少。

參考資料:

[1]《中國電子商務報告》,商務部

[2]《中國新電商發展報告2022》

[3]《生鮮電商行業深度報告》,東方證券

[4]《電商的紅與黑:長坡厚雪,新老交鋒——三大角度、91頁對比分析框架》,國海證券

[5]《十年燒光1300億,垂直電商終將走進歷史塵?!费┍斀浬?/span>

*本文基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議

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