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從效果邏輯到品牌邏輯,世界杯營銷需要這樣做
2022-12-21 12:43:47

對于品牌來說,世界杯一直是與全球消費者溝通的絕佳契機,有的品牌以大手筆拿下賽事贊助、有的品牌綁定賽事高調搶占聲量然后再通過定制產品、全面傳播、渠道拓展等全方位的布局去塑造有辨識度的品牌角色,將“15年堅持有機”的品牌內核根植入消費者的心智。

在獻上一場場令人熱血沸騰的比賽之后,2022卡塔爾世界杯終于落下帷幕。對于品牌來說,世界杯一直是與全球消費者溝通的絕佳契機,有的品牌以大手筆拿下賽事贊助、有的品牌綁定賽事高調搶占聲量...其實像世界杯這樣的超級節點,它的價值并不僅僅是幫助品牌曝光或者賣貨,更是為品牌創造一個建立心智共識的“入口”,一個關聯世界杯與品牌的核心話題、全方位的整合與配合,再加上由淺入深的心智搶占,才不會浪費這個寶貴的“共識窗口”。

就拿獨具洞察的金典來說,他們先是在足球精神與品牌精神上找到了一個巧妙的連接點,提出了“堅持是金”的價值主張。然后再通過定制產品、全面傳播、渠道拓展等全方位的布局去塑造有辨識度的品牌角色,將“15年堅持有機”的品牌內核根植入消費者的心智。其實這樣的策略可以從兩個層面來解讀:一是金典以行動和發展書寫堅持、始終在有機奶領域堅持開拓的品牌精神內核,與C羅、貝克漢姆、本澤馬等世界級傳奇球星數十年拼搏、堅持蛻變的足球精神如出一轍。二是為球迷們的世界杯情懷提供了一個具象化的載體,能夠在漫長歲月里牽動球迷們的情緒。

從效果邏輯到品牌邏輯,世界杯營銷需要這樣做
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到底什么樣的話題,才能在層出不窮的傳播中觸動球迷們的情緒?到底什么樣的傳播方式,才能在強化品牌印象的同時建立心智共識?面對這些問題,我們也許能在金典的一系列玩法中,找到值得參考的答案。

01.如何喚起大眾共鳴? 挖掘球星與品牌的契合點 在賽場之外搭建情感溝通場

有人裸辭去卡塔爾看世界杯、有人騎行萬里去見證“眾神黃昏”、有人加班以后還在熬夜關注自己喜歡的球隊...其實足球最吸引人的,不只是一場場比賽的勝負,還有球員們那份揮灑熱血、堅持到底的人生態度。所以,金典在布局世界杯營銷時并沒有將視角全部聚焦在賽場內,而是關注到了C羅、貝克漢姆、本澤馬身上與品牌精神相契合的內核。

貝克漢姆,23歲,遺憾離場,然后一記圓月彎刀贏回掌聲。31歲,受傷病困擾,然后堅持把英格蘭帶進8強。本澤馬,9年甘做配角,然后5年4奪歐冠冠軍,6年被國家隊排除在外,然后重披法蘭西戰袍。他們用自己的人生告訴大家,只要堅持下去,挫折也是人生的轉折,只要一直堅持,人生便不會留下遺憾。

C羅,也曾險些退役,也曾備受質疑,但從不懼年齡限制,用實力回應一切,踢出一個又一個漂亮的經典時刻。C羅總能用他自己的堅持,撐起一代人的信仰和青春!

短片在呈現手法上也頗具新意,金典采用“產品+實拍+動畫”的方式充分演繹球星的傳奇經歷,將他們跌宕起伏的人生故事匯聚在牛奶盒上,幾乎每一個畫面都是能讓球迷們心領神會、感觸良多的青春回憶。品牌用貝克漢姆、本澤馬、C羅在賽場上的經典時刻,激勵了世界上每一份平凡的堅持:告訴他們堅持下去,你也可以。

而那句被符號化的“堅持是金”,不只是這些明星球員的生活格言,也是金典一直以來的品牌態度——

一直以來,金典都在堅持升級有機奶品質。2011年,金典加入國際有機農業聯盟(IFOAM),成為中國第一家通過國際認證機構的乳制品廠商。2016年,金典獲得了歐盟有機認證,成為市場上現有擁有“中國歐盟有機雙認證”的產品。2017年,金典升級產品的營養素,并率先使用國際先進的膜過濾營養保留技術....品牌以球星成長故事為切口,以平凡人的堅持為共鳴點,讓更多人看到金典在有機奶領域的堅持,這樣的情感溝通方式確實很巧妙。

02.如何高效承接流量? 充分激活合作權益 用定制產品創造傳播增量

除了這些能喚起共鳴的短片,金典也推出了一系列世界杯定制包裝,很多細節也頗為用心。品牌巧妙地將球隊和球星最受歡迎的IP視覺元素落到產品上,賦予產品“足球周邊”般的視覺效果。比方說在金典娟姍有機奶上再現C羅、貝克漢姆、本澤馬的經典畫面,讓金典超濾牛奶足球裝披上四大球隊的“戰衣”,在金典純牛奶上將阿根廷、西班牙、德國三大球隊賽場意志群像定格。這些能夠被一眼識別的經典元素和配色,營造出濃厚的賽事氛圍。

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如今,消費者需求正在從物質滿足轉向自我實現,也在從基礎消費,轉化到為情懷和娛樂的附加值買單。在一眾同質化的世界杯定制包裝中,承接了話題熱度的金典,也有了全新的價值升維——它不僅僅是一瓶品質好奶,也是球迷們用來表達人生態度、表達對傳奇球星致敬以及支持喜歡球隊的關鍵“媒介”。

從效果邏輯到品牌邏輯,世界杯營銷需要這樣做

03.如何強化心智共識?以“堅持是金”的品牌邏輯 進行創意和表達的全面整合

當消費紅利見頂,單純的效果廣告不再帶來超額回報,只有與品牌邏輯下的傳播配合,才能創造遠超預期的價值。而在媒介端的投入,金典看重的也不是單個傳播所帶來的GMV,而是整體的策略框架,以及每個環節所承載的協同作用。

用全方位的戶外布局,創造認知入口

首先是用簡單直給的超級媒介打造視覺錘,在最短的時間內,讓更多人get到品牌信息。金典在卡塔爾第一高樓多哈塔,打造了世界杯營銷最高音,金典品牌力一戰成名,同步跟隨賽事熱度搭建品牌線上社交輿論陣地#近擊卡塔爾#,與消費者同頻共振,共話賽事。而在離消費者最近的社區分眾傳媒,也投入貝克漢姆等球星廣告,讓“堅持是金”的主題滲透消費者生活圈。據了解,全媒體曝光量超過13億,在最短的時間內,吸引了足夠多消費者的關注。

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與《天下足球》深度共創,加速傳播裂變

被入口信息吸引后,才是更完整的信息,對品牌的娓娓道來。金典與時代的記憶之聲《天下足球》強強聯手,講述球迷世界里的足球與人生之間的羈絆與成就。他們從球迷向角度/平凡人視角出發,讓大家看到了有人堅持用畫面和聲音陪伴你的足球青春二十年,有人堅持足球音樂14年,還有人堅持足球義務執教不問功名。讓更多人在感悟“執著向前,才能成為經典”的同時,將金典“堅持有機15年”的高品質認知傳遞到更廣闊的市場。

對話“時代之聲”宋世雄老師,升華品牌內核

對于中國的體育愛好者來說,每當宋世雄老師的聲音一出現總能喚起心底對體育最初的熱愛。而這次,金典撬動著名體育評論員宋世雄老師首次商業合作,攜手宋老師發聲,倡導“愛與堅持”的理念,深度詮釋堅持的意義,推動著“堅持是金”從一句品牌價值主張融入生活,成為習慣。而在大眾的強烈共鳴和海量回聲中,金典“15年堅持有機”的品牌內核也在認同中實現破圈,再次得到升華。

用社交話題承接注意力,不斷滲透主張

而在微信、微博陣地,金典持續打造#堅持是金#關聯話題,結合代言人與簽約球隊實況,實時跟進賽事進程,并通過有獎話題等吸引受眾群體注意力。這種有節奏的內容鋪陳,不僅能實現話題滾雪球式的傳播,也能在互動中加深大眾的感知。此外,金典還聯動咪咕《鏖戰世界波》垂直細分平臺做內容的強綁定,緊跟賽程內外協同曝光全程露出,收獲強勢流量,截至目前觸達人次超30億。

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不僅如此,金典還攜手kol走進卡塔爾,沿著足球文化和情感的脈絡,介紹當地風土人情,其中金典產品力深度植入其中,強化品牌與世界杯的關聯度。還在當地地標建筑所在地聯動三位傳奇球星——阿根廷隊傳奇球星克雷斯波、卡塔爾申辦大使米盧、金球獎獲得者歐文制造社交爆點,在帶動話題和產品迅速出圈的同時,不斷滲透品牌的主張。

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04.如何觸達消費動機?多渠道布局共建營銷氛圍 在場景中調動用戶情緒

如果說有創意、有溫度的內容是吸引用戶的關鍵一步,那么真正能觸達消費動機的,在沉浸式體驗中強化賣點的,則是金典對幾個重要渠道的布局。

一是將線下終端變成溝通媒介,用“場景化”思維賦能產品賣點

金典在賽事期間進駐各大門店,通過足球產品陳列、主題視覺、終端互動等,借球隊、球星視覺渲染賽事氛圍,圍繞世界杯以及產品觸點,將原本理性的產品變成感性的場景,通過場景化的終端搭建起品牌與賣場、油站、便利、校園等多渠道消費者共同點燃足球夢想,建立起更緊密的情感連接。

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二是牽手餓了么打入本地生活圈,用“故事化”思維創造附加價值

金典聯合餓了么藍媒介資源,開展外賣柜和騎手包裝營銷,聚焦北京、上海核心城市街道,覆蓋三里屯、工體等球迷聚集地,提升品牌曝光。此外,金典結合平臺藍騎士IP,打造“藍金騎士”聯合IP,挖掘騎手身上的足球故事,用更加柔性的方式為產品輸出品牌主張、賦能產品價值。

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三是在電商平臺創造大事件,在“高光時刻”中實現品效合一

在世界杯開幕式當天,金典更是以“最大的包裝飲品拼成的句子”布展打破了世界紀錄。品牌以13465瓶金典超濾牛奶足球裝擺出“堅持是金”應援文案,打造“最牛足球應援”事件營銷。這樣的熱度也成功引流京東“足球日”活動,在《人民日報》官微報道之下,實現品牌聲量與銷量的雙豐收。

從效果邏輯到品牌邏輯,世界杯營銷需要這樣做

寫在最后:

曝光型體育營銷的時代已經過去了,想要在這樣的超級流量池中脫穎而出,還需要保持思考和創意?;仡櫧鸬涞牟呗?,從一個巧妙的連接點、用產品承接創意、在傳播和渠道上的布局,都為行業提供了一些值得參考的思路。

一是要聚焦想要傳遞的核心內容。在世界杯這樣嘈雜的超級節點中,若是想要呈現和表達的東西太多,就很容易失焦,而金典所有的內容,都是在夯實“堅持是金”這個核心主題,能給用戶帶來高度統一的認知。

二是從“賣點表達”到“情感共鳴”的轉變。不是說不去講賣點,而是用一種更加柔性的方式去輸出。在這一輪的傳播中,金典用講故事、回憶殺等多種兼具人文關懷和價值傳遞的方式去產出內容,處處沒有提賣點,卻處處都讓人感知到金典“15年堅持有機”的賣點。

三是做品牌邏輯下的整合營銷。世界杯的真正價值不是幫助品牌收獲多少曝光和銷量,而是幫助品牌建立更有辨識度的角色、沉淀自身價值,完成從產品力到體驗轉化的價值通路,完成心智搶占。

金典能在首次入局世界杯營銷就收獲這樣的成績,確實很讓人驚喜。相信在下一個超級節點,金典還會給行業交上更加驚艷的營銷答卷。

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