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世界杯營銷,誰說“熱血”才是唯一答案?
2022-12-21 13:51:17

可如果細數世界杯期間各大品牌的營銷動作不難發現,盡管品牌們在營銷創意層面的輸出各有新意,但營銷的內核卻依然著重于強調競技比賽的熱血精神。01深挖世界杯本質,差異化TVC深化品牌主張為了提前給本次的營銷傳播積蓄充足的話題流量與關注度,深諳“先聲奪人”個中道理的特侖蘇在世界杯倒計時30天這一節點正式發布了“無論哪片土地,都能孕育更好”的傳播主題,同時還發布了《一個足球的旅程》的TVC:

隨著阿根廷時隔36年后再次捧起大力神杯,2022年卡塔爾世界杯終于落下帷幕。

在這屆被無數人稱作“諸神黃昏”的世界杯賽事中,除了那些精彩絕倫的進球,我們還見證了梅西、C羅、莫德里奇等球星的“最后一舞”,目睹了姆巴佩、加維、貝林厄姆等新生代球星刮起的“青春風暴”,感受到了桑巴軍團的“快樂”以及摩洛哥足球的“純粹”......

當然,除了綠茵場上那些另人印象深刻的鏡頭以外,各大品牌們在世界杯期間的營銷大戰也同樣可圈可點,值得拿來反復咂摸回味。

可如果細數世界杯期間各大品牌的營銷動作不難發現,盡管品牌們在營銷創意層面的輸出各有新意,但營銷的內核卻依然著重于強調競技比賽的熱血精神。其高度同質化的營銷傳播不僅很難吸引到消費者那原本就已經被無限稀釋的注意力,更在無形中也增加了品牌卡位用戶心智的難度。

筆者注意到,在眾多品牌紛紛將營銷傳播聚焦于賽事、球隊、球星的大環境下,作為本屆世界杯贊助商的特侖蘇卻果斷地跳脫了世界杯激昂燃情的氛圍,選擇以世界杯背后所折射出的精神為跳板,通過“反其道而行之”的方式吸引受眾眼球并讓品牌“更好”主張得到了更為具象化的展現。

01.深挖世界杯本質,差異化TVC深化品牌主張

為了提前給本次的營銷傳播積蓄充足的話題流量與關注度,深諳“先聲奪人”個中道理的特侖蘇在世界杯倒計時30天這一節點正式發布了“無論哪片土地,都能孕育更好”的傳播主題,同時還發布了《一個足球的旅程》的TVC:

在這支預熱宣傳短片中,特侖蘇以一顆飛翔的足球為載體,以更為直觀的方式帶領受眾,領略32片國土上孕育出的花草與美景,契合世界杯旋律的同時也讓“無論哪片土地,都能孕育更好”的品牌理念更加深入人心。

時間來到世界杯開賽日,特侖蘇發布了將卡塔爾球場的小草擬人化的TVC,進一步在消費者心中強化了每一棵小草都有屬于自己的土地、每一片土地都是孕育更好營養與精神的載體、每一片土地上的更好時刻都值得被珍藏的用戶感知,也讓“無論哪片土地,都能孕育更好”的品牌主張在邏輯上更為自洽:

值得一提的是,為了實現品牌“更好”主張與世界杯之間的深度綁定,特侖蘇本次印有32國代表性植物的【更好草語】禮盒還以來自不同國家的花草為媒介去深度挖掘世界杯背后的足球文化。比如:法國的代表植物薰衣草象征著法國的更好·榮耀,阿根廷的代表植物洋馬齒莧則彰顯著阿根廷的更好·雄心,英格蘭的代表植物四葉草則見證了英格蘭的更好·熱忱……每一株極賦特色的代表性植物的背后,是來自不同地域國家關于“更好”足球精神的側寫,也是特侖蘇深挖足球文化背后所承載的精神,對“無論哪片土地,都能孕育更好”品牌主張的回答,更是一段能讓球迷們如數家珍的青春回憶。

世界杯營銷,誰說“熱血”才是唯一答案?

而在禮盒包裝方面,特侖蘇為消費者在禮盒中定制了一本開啟世界杯“更好”之旅的【更好之書】。書中不僅暗藏了花草的郵戳,還收錄了2022年FIFA世界杯的賽事安排,記載了32個國家在過往世界杯比賽中的“更好”時刻,詳細介紹了每個國家對應的草以及國家精神,極具收藏價值。

世界杯營銷,誰說“熱血”才是唯一答案?

當世界杯來到“劍拔弩張”的1/4決賽階段,特侖蘇突然變得“柔軟”起來,把此前的花草視角轉化為來自不同國家、不同性別、不同膚色的孩子視角,以這種方式去闡述足球除了輸贏以外的第三面,可能是提醒人們不忘初心、夢想可貴,或是收獲純粹的快樂和感動。其所傳遞出的精神也與特侖蘇始終愿意陪伴消費者一起邁向“更好”的品牌理念高度契合,不僅更易于受眾強化對特侖蘇品牌的正面認知,也更容易引發消費者內心深化的情感共鳴。

眾所周知,世界杯每一場比賽的最后半分鐘向來都是球迷和教練團隊提前慶祝勝利的時間,而特侖蘇卻選擇將這半分鐘的時間交給每一個默默付出的幕后工作者:

這支TVC沒有旁白,也沒有字幕,30s的短片中有的只是向那一群為了成就本屆世界杯而默默付出的每一個人表達敬意的掌聲。

在我們的傳統認知中,競技體育賽事的掌聲一直都是專屬于球場上的運動員,而特侖蘇的鼓掌TVC則延續了本屆世界杯營銷傳播一貫的“反向調性”,選擇將目光聚焦于賽場之外,向那些為了成就更好世界杯默默付出的所有人致以掌聲。

世界杯營銷,誰說“熱血”才是唯一答案?
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世界杯營銷,誰說“熱血”才是唯一答案?

這種另辟蹊徑的方式不僅彰顯了品牌身上的人文關懷,讓本次營銷傳播得到了升華,其更是特侖蘇想要以此為契機向所有為了不斷追求更好而努力的人們表達敬意,鼓勵大家始終“相信更好的力量”。此舉也為即將到來的新年和身處于這個充滿不確定性的大環境下的人們帶來一絲治愈、一絲溫暖、一絲安慰,體現了特侖蘇的品牌責任擔當與溫度。

02.反向營銷的背后,特侖蘇究竟有何考量?

在筆者看來,通過這套反向營銷傳播組合拳的層層引爆,特侖蘇不僅在這場群雄逐鹿的營銷大戰中成功地脫穎而出,更好地吸引到受眾的關注,助力“更好”品牌理念在消費者心中落地生根外。其一系列的差異化營銷動作更是將特侖蘇想要占領不同圈層消費者群體心智以及持續夯實國內高端乳品行業引領者地位的決心體現的淋漓盡致。

首先是對于不同圈層消費者的心智占領方面,作為現代競技體育賽事中天花板級別的存在,世界杯雖然在全球范圍都有著空前的影響力,但總的看來主要還是分為因為喜歡足球而看球的球迷和因為想要感受世界杯氛圍的非球迷。

正是基于對這一社會現象的精準洞察,伴隨著《一個足球的旅程》TVC的上線,為了盡可能的讓本次營銷傳播覆蓋到更多群體,讓更多受眾通過參與進而轉化為潛在消費者,特侖蘇在10月21號當天還同時發布了“特侖蘇世界杯”小程序。

世界杯營銷,誰說“熱血”才是唯一答案?

與品牌本次的傳播策略一致,小程序并不只是為了球迷人群而準備的一個互動場,而是將專業的球賽邏輯簡化拆解后,轉化為大眾人群易理解、易參與的互動形式,打造出一個世界杯期間球迷的互動陣地。

在這款小程序中,用戶可以通過為自己喜歡的球隊種草去獲得相應的種草值獎勵,以此可以在小程序內進行互動抽獎及集卡活動,為受眾帶來沉浸式的體驗感的同時也讓這款小程序擁有了破圈傳播的能力。

世界杯營銷,誰說“熱血”才是唯一答案?

而隨著賽程推進,小程序內還會適時推出競猜、集卡活動,引發用戶轉發裂變,不僅增加了小程序的用戶粘性,也直接助力了小程序的持續拉新和特侖蘇產品的長效曝光。

不難看出,與其它品牌通過一味地喊口號去向消費者傳達自身的品牌理念和態度不同,特侖蘇環環緊扣的營銷操作更多的是將這屆世界杯作為一個與消費者直接溝通的橋梁,通過反向營銷的方式去和消費者展開對話,用數字化轉型的方式去覆蓋更多消費群體,進而讓消費者更為深刻的感知到特侖蘇的產品力。

更為亮眼的是,特侖蘇這一套反向營銷的組合拳在兼顧創意與走心的同時還始終以消費者的需求為核心,契合時下人們價值觀的同時也將品牌價值觀融匯進品牌營銷中,用“更好”的品牌主張去回答消費者對“更好”的不同定義,鼓勵人們努力成為那個“更好”的自己。

而在持續夯實國內高端乳品行業引領者地位方面,通過這一系列“反其道而行之”的營銷動向,特侖蘇不僅卡位了其作為FIFA世界杯官方贊助商的身份,也進一步強化了其在消費者心中的高端品牌調性。

作為時代的給養者,自2005年決定推進品牌差異化戰略開始,特侖蘇就以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一差異化定位為切入點,不斷深化品牌「更好」理念,從品牌層面傳達給消費者精神層面追求,支持每一種「更好」。

2021年4月,特侖蘇發售的沙漠·有機奶一經上線就一躍成為了高端奶中的明星產品,這些有機奶正是產自宣傳短片中烏蘭布和沙漠的綠洲。而在去年的818會員日,特侖蘇也將產自沙漠綠洲的貝貝南瓜作為禮物回饋給消費者,讓更多人看到沙漠上孕育出的希望。特侖蘇也用自己的行動證明了,即便是在沙漠中,也能產出高品質的牛奶和植物,就像世界杯主題所傳達的一樣,“無論哪片土地,都能孕育更好”。

寫在最后:

一個又一個的營銷案例無不在告訴我們,在這個消費者注意力極其稀缺的年代,品牌若想要讓自己的營銷傳播更為長久地被消費者記住,最為關鍵的還是要能引發消費者內心身處的情感共振。

作為一個早已經在消費者心中樹立了高端奶認知的品牌,特侖蘇在本次世界杯營銷中并沒有一味地強調“熱血”,而是用更加“柔軟”、更能打動消費者的方式去吸引用戶的關注和主動參與,助力營銷傳播聲量最大化的同時,也讓消費者更為真切地感受到了特侖蘇身上的品牌溫度以及人文關懷。

卡塔爾世界杯已經落下帷幕,本屆世界杯帶給我們無限驚喜與感動的特侖蘇在未來是否還能通過深挖“更好”這一品牌主張,為我們帶來更多“更好”的營銷傳播,我們拭目以待。

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