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穿透視禮服火上熱搜,她能為性感營銷正名嗎?
2022-12-21 14:52:58

于是,越來越多的內衣品牌將產品與性感掛鉤,其中林志玲為都市麗人拍攝的內衣廣告,成為繼倪虹潔后又一個讓宅男沉迷的經典,甚至一度因尺度太大被央視禁播?!鴪D源:ubras官方微博曾經憑借性感超模吸引全世界眼球的維密大秀,在2019年正式取消。

作者 | 蘇子秋

最近,幾乎成了“時代眼淚”的內衣品牌婷美登上了熱搜榜,引發了一眾網友的討論。助其翻紅的,是今年GQ盛典別出心裁的睡衣趴。
 
當已經44歲的倪虹潔身穿黑色透視禮服出現在鏡頭前,她的自信、大方、明媚讓很多人驚艷,也讓人們想起了她曾經給婷美拍的火遍全國的內衣廣告。
 

穿透視禮服火上熱搜,她能為性感營銷正名嗎?

圖源:微博

在“無尺碼”內衣成爆款、維密秀停辦的當下,倪虹潔出圈,婷美被懷念,或許告訴我們,性感內衣依然有市場,性感營銷也并非萬惡之源。

01.國內第一支內衣廣告

提起倪虹潔,有人想到的是《武林外傳》中的祝無雙,有人會提及《愛情神話》中的富婆格洛瑞亞。但在品牌營銷史上,倪虹潔同樣有不可忽視的地位。
 
2001年,央視首次播出了一支內衣廣告,這也是中國第一支內衣廣告,品牌方是婷美,廣告女主角就是倪虹潔。
 

穿透視禮服火上熱搜,她能為性感營銷正名嗎?

圖源:微博

這支廣告讓成立僅2年的婷美內衣聲名大噪,銷量一路高歌猛進,一天甚至超過了其他六個競品一個月的銷量總和,成為中國第一女性內衣品牌。
 
擁有婀娜多姿體態的倪虹潔,靠著這支內衣廣告收獲了人生第一桶金,還成功殺入娛樂圈,被評為“全國十大廣告明星”,被冠以“內衣女王”的稱號。
 
但對于倪虹潔來說,這支廣告對于她來說是噩夢般的存在。在那個思想相對保守的年代,家人并不理解她拍內衣廣告的行為。當一家人一起吃飯,電視上播放起婷美的內衣廣告,就是大型社死現場。
 
更多外界的非議聲隨之而來。由于她在拍攝一支廣告時圍了一條絲巾,廣告聲音也不是她的原聲,因而有人質疑倪虹潔是變性人,絲巾是為了擋住喉結。
 
家人的不支持,外界的輿論壓力,讓倪虹潔陷入自卑。她的遭遇其實側面反映了20年前內衣廣告的境地:主流媒體是包容的,但大眾卻帶著有色眼鏡,對性感營銷頗有微詞。

02.從曲線美到舒適感,性感營銷的起與落

不得不說,當年央視能夠播出倪虹潔的婷美內衣廣告,預示著更加開放的內衣思潮正在興起,它告訴所有女性,可以通過內衣塑身,自信地展現自己的曲線美和性感。
 
于是,越來越多的內衣品牌將產品與性感掛鉤,其中林志玲為都市麗人拍攝的內衣廣告,成為繼倪虹潔后又一個讓宅男沉迷的經典,甚至一度因尺度太大被央視禁播。設計大膽的內衣品牌“維多利亞的秘密”在中國走紅,每年的“維密大秀”也會受到大眾追捧。
 

穿透視禮服火上熱搜,她能為性感營銷正名嗎?

圖源:都市麗人官方微博

不過,當內衣品牌強調審美功能,卻讓性感營銷進入了另一個極端,即女性內衣是為男性而穿,是女性諂媚、討好男性的姿態。
 
隨著女性思想的進一步解放,大眾對性感營銷的詬病越來越強烈。
 
主張關注自身的需求和感受、不再取悅別人的內衣消費思潮逐漸興起。
 
因此,強調“舒適”、“裸感”的內衣品牌ubras、蕉內、內外等脫穎而出,它們無鋼圈、無尺碼的設計讓廣大女性感受到了“解放胸部”的快樂,從而大受歡迎,成為銷量黑馬。
 
在營銷上,這些品牌的代言人不再以性感著稱,內外的王菲、ubras的歐陽娜娜、蕉內周冬雨,都從不同角度展現著女性的魅力、可愛、靈氣。
 

穿透視禮服火上熱搜,她能為性感營銷正名嗎?

圖源:ubras官方微博

曾經憑借性感超模吸引全世界眼球的維密大秀,在2019年正式取消。維多利亞的秘密官宣的代言人,成了美國女子足球運動員梅根·拉皮諾埃、中國自由式滑雪運動員谷愛凌、南蘇丹難民非裔超模Adut Akech等,她們沒有完美的身材,卻在各自領域有卓越成就。

03.性感營銷是錯嗎?

《中國內衣史》的作者黃強在書中提到:“放乳與束乳的交鋒表面上是對女性乳房的解放與束縛的討論,實際上是對女性人性、人格的壓迫與尊重的思想交戰,是悟守封建社會女性是男性的玩物、是男權的附庸還是體現共和人人平等的人權思想。”
 
我們不能否認倪虹潔的婷美內衣廣告對于思想解放的意義,但當內衣品牌在廣告中都宣傳前凸后翹的完美身材,隨之而來的女性身材焦慮也確實存在。
 
還以倪虹潔的婷美廣告為例,當年她還為婷美拍了一系列電視購物廣告。其中一款婷美動能燃脂衣,號稱獨家使用世界杯球衣的動能科技,可以加速脂肪運動,達到提升胸部、收緊小腹、縮小腰圍等效果。
 

穿透視禮服火上熱搜,她能為性感營銷正名嗎?

圖源:B站截圖

現在來看,這樣的廣告有“智商稅”的嫌疑,但在當年卻在電視上反復播放、瘋狂洗腦,很難不說是給那些身材“不完美”的女性制造焦慮,刺激消費。
 
這種將內衣與身材關聯在一起的刻板營銷思路,甚至連主打女性營銷的ubras都未能幸免。
 
去年,李誕給ubras帶貨的文案“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”被指侮辱女性,結合品牌方的轉發文案“襯衫扣子崩老板臉上”,幾乎是赤裸裸地污名職場女性靠色相上位,完全否定了女性工作中的努力。
 

穿透視禮服火上熱搜,她能為性感營銷正名嗎?

圖源:李誕微博

更多打擦邊球的廣告,比如絕味鴨脖的“鮮嫩多汁,想要嗎”、安踏將鏡頭對準模特大腿根的女鞋海報、婦炎潔將女性私處顏色關聯到兩性關系等等,由于過分與低俗、色情、男性凝視相關聯,讓人們越來越反感性感營銷。
 
同時,在性感營銷“展現女性美”和“討好男性”的思想拉扯中,大眾的觀念開始滑向另一個極端。
 
比如國慶節期間椰樹集團首次開直播帶貨,四位女主播衣著正常地出現在直播間,卻因為身材姣好,被很多人以“低俗”的理由舉報,直播間一度被封禁;廣東江門某奶茶店老板娘,也因為穿著性感被人舉報……
 
“過猶不及”下,擁有性感身材成了女性的束縛,性感營銷也成了洪水猛獸,讓人避之唯恐不及。
 
只是,當倪虹潔穿著一身性感的禮服出現在鏡頭前,引來網友驚呼,很多人會驀然發現,性感其實是火辣、魅力、優雅的代名詞,性感營銷也可以是美好的。
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