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世界杯營銷,贏麻靠爭議?
2022-12-21 15:09:59

到了卡塔爾,只有BOSS直聘繼承了4年前的“洗腦”,但這次出圈的并不是在沈騰的“你什么位置”,而是兩處:一個是BOSS直聘的logo出現在央視世界杯比賽直播的比分牌下面,所謂又“丑”又“硬”,出了圈。

史上最精彩的世界杯決賽完美收官,世界杯營銷大戰也應該有個勝負。

 

到底哪家品牌贏麻了?大叔團隊做個盤點。

 

4年前的世界杯營銷大戰,大叔就強調過,“吐槽點”在社會化營銷中的重要性。

 

當然,類似的詞匯還有:翻車,自黑,段子、社交貨幣、造梗、話題、反向、爭議營銷……

 

總而言之就是一句話:

 

如果你希望在世界杯的出圈,只靠硬廣投放是不夠的,你的廣告需要配合公關,讓公眾在朋友圈主動討論你,形成基于廣告曝光之外的用戶自傳播,進而“刷屏”,這是本次“贏麻”盤點的核心指標。

01. 蒙牛

如果要準確定義“贏麻”,大叔認為非蒙牛莫屬。

 

理由是:

 

蒙牛連續兩屆的世界杯營銷,竟然有延續,跨越四年之久周期的“造梗”能力,雖然有運氣的成分,但品牌方敢于主動自黑的能力,不容小視。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

首先,“廣告牌放倒”的輿情出現后,當大家在社交媒體“吐槽”蒙牛這么貴的廣告牌竟然放倒了,“找卡塔爾世界杯索賠”、“廣告費浪費了”等網友吐槽出現后。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

官方則主動站出來化解“尷尬”:

 

進球就好,反正都牛!

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

說明了對主辦方理解的同時,又通過“一語雙關”承接了這波吐槽流量。

 

第二,在世界杯決賽之夜,蒙牛在場外最重要的球門后面的廣告牌,打出“今晚徹底不慌了”,還做了微博話題。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

這一波主動承接上屆世界杯廣告的“慌梗”,成為賽場之外最熱門的營銷話題!

 

相比之下,面臨類似輿情的時候,海信的玩梗能力就稍遜一籌,下面細說。

 

第三,梅西和姆巴佩成為今年世界杯最耀眼的雙星,卻都是蒙牛的官方代言人,這樣的“押寶”能力,也讓蒙牛在世界杯決賽之夜成為贏麻的品牌商!

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

從簽約角度來看,“續”上上屆世界杯“失意”的梅西需要勇氣,“搶”下衛冕冠軍姆巴佩則是能力。

 

我們看到,整個世界杯的球員和球員,都被n個品牌簽下,賽前最吸引眼球的就是LV的那張海報,但笑到最后,且最耀眼的只有蒙牛。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

以至于蒙牛在決賽的廣告,打出了“梅西,姆巴佩,蒙牛,更愛誰?”的“3M”組合,而逼得競爭對手伊利只“剩”支持阿根廷了。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

東奧會營銷的“尷尬”一幕重現:

 

雖然伊利是冬奧會的官方贊助商,但蒙牛確搶下了谷愛凌,“中國真牛”也成為重要的出圈文案。伊利不僅沒能守住自己奧運會的“主場”優勢,反而在世界杯的“客場”,即便是押中了阿根廷,卻被梅西和蒙牛迸發的光芒遮蓋住了。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

此外,蒙牛不僅在央視保持一定的高曝光,而是成為抖音世界杯轉播的最大贊助商,在傳統電視和短視頻的高投入,也與其世界杯官方贊助商的身份非常匹配,實現了很不錯的“杠桿效應”。

 

如果非要雞蛋里挑骨頭的話,大叔認為,蒙牛在這屆世界杯的廣告太硬,與上一屆“慌得一比”相比,非常不具有話題性,梅西和姆巴佩更像兩個男花瓶。也可能是上一屆玩太大了,今年希望更穩一些?

02.海信

海信算是這屆世界杯最早出圈的品牌,用的也是“廣告公關化”這一招。

 

“中國第一,世界第二”,這樣的廣告語,在國內違法,在國際卻能用,從第一場比賽就開始被廣泛討論,被引發巨大爭議。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

這個“中國第一”是按照銷量?還是出貨量?后面被人扒出來,其實是出貨量,竟然也把庫存塞了進去……這個“中國第一”看上去,有那么一點點名不副實……

 

其實,早在俄羅斯世界杯,海信就打出了“中國電視,海信第一”的標語,4年之后只不過是故技重施,沒想到卻翻了車……

 

迫于輿論壓力,海信“被迫”改了廣告語,叫做“中國制造,一起努力”。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

這個回應的方式,還是蠻有創意的,這么一換也確實為海信收割了第二波流量。但與蒙牛在決賽的自黑廣告相比,“中國制造,一起努力”的造梗能力,遜色不少。

 

從大叔的觀察來看,其實并不是海信“改了廣告語”,而是增加了一條文案,因為“中國第一,世界第二”還在。

 

其實,世界杯決賽,海信又換了場邊的廣告文案,你記住了嗎?(歡迎在留言區說說)

 

海信在社交話題端,有一點還算做的不錯,就是和現在正熱的蘇醒做了一波聯動,后者有強烈的“看球砸電視”的標簽,但遺憾的是這波話題并沒有玩起來,更多變成了直播間的促銷。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

還不如亂入的京東家電。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

03.BOSS直聘

靠爭議廣告出圈,幾乎是每屆世界杯的“固定套路”。如果說海信是第一個“爭議”廣告,BOSS直聘可能是第二。

 

在俄羅斯世界杯,已故廣告人葉茂中操盤的幾個“15秒洗腦重復廣告”大放異彩,吸引了一波關注度。

 

其中,BOSS直聘的“找工作和老板談”,因為魔性和粗暴出圈。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

到了卡塔爾,只有BOSS直聘繼承了4年前的“洗腦”,但這次出圈的并不是在沈騰的“你什么位置”,而是兩處:

 

一個是BOSS直聘的logo出現在央視世界杯比賽直播的比分牌下面,所謂又“丑”又“硬”,出了圈。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

不少球迷認為,BOSS直聘的logo太大,遮擋了直播畫面,直接影響了觀賽體驗。

 

另一個則是BOSS直聘、獵聘、58同城組成的“三聯招聘廣告”,令原本放松心情的看世界杯,卻變成了被反復提醒:

 

4年一屆的世界杯廣告,也被稱為經濟的晴雨表,從這個角度來看,BOSS直聘們的投放還是非常精準的,但惹人厭,打破了歡樂的用營銷場景,不停在制造焦慮。

 

而對于公眾的這股反感情緒,BOSS直聘并沒有去關注,依舊我行我素。從廣告要么“硬”或要么“自帶話題”兩個維度來看,大叔認為,BOSS直聘強綁定央視的策略是成功的,“硬得徹底”也至少占了一頭吧。

04.萬達

你可能沒想到,萬達是本屆世界杯的所有中國品牌里,贊助商級別最高的。

 

這里簡單科普下世界杯贊助商架構和層級。

 

主要分為三個級別:第一級別是FIFA全球合作伙伴,第二級是世界杯贊助商,第三級為區域贊助商(包括南美、歐洲、中北美、非洲/中東和亞洲5個區域)。

 

以卡特爾世界杯為例,一級贊助商共有7家,萬達集團、可口可樂、阿迪達斯、VISA等企業并列;二級贊助商共7家,包括蒙牛、海信、vivo這3家中國企業;三級贊助商亞太區域一共就兩家,分別是雅迪、boss直聘,都是中國企業。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

但萬達確實所有中國品牌里最佛系的,“萬達文旅”永遠出現在球場邊,大叔真心不知道萬達想表達啥,難道是故意“惡心”其他暴雷的中國房地產商嗎?

 

萬達在世界杯上的強勢露出,與當下幾乎所有房地產業遭遇普遍困境,形成了鮮明對比。

 

雖然世界杯熱度很高,但王健林和萬達本身在中國就家喻戶曉,世界杯帶來的品牌增值效應相對不大。為什么萬達還要在世界杯投放廣告呢?

 

大叔認為,一方面是萬達早在2016年就與國際足聯簽訂戰略合作協議,成為中國首個國際足聯頂級贊助商。合約早就簽了,不能違約。另一方面,萬達收購的盈方公司,是國際足聯指定為亞洲地區的足球賽事轉播獨家銷售代理,萬達是唯一一個可以從世界杯轉播收入中拿到分成的企業。

 

這可能就是“佛系”萬達的底氣所在吧。

05.LV

LV這個案例,講得人比較多,大叔就簡單說吧。

 

操作這個案例,以LV財力,請到梅西和C羅并不難,難的是如何植入品牌,在一個足球話題中。LV的巧妙之處在于,將足球對決變成了國際象棋對決,而棋盤就是路易威登經典旅行箱包。兩位國際巨星的最后一屆世界杯,可惜的是,顛覆對決未能上演,不然絕對是傳奇一筆。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

06.華帝

“法國隊奪冠,華帝退全款”,一場“賭局”令華帝在上屆世界杯大放異彩,成為以小搏大的經典營銷案例。四年之后,套路依舊,但光彩不見。

 

今年,華帝簽約了葡萄牙,隆重推出《葡萄牙隊奪冠,購華帝奪冠套餐退全款》活動,但隨著葡萄牙止步決賽,營銷的最大噱頭不在,華帝消失在了公眾視野。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

大叔想說,“刷屏”的套路一定是可以復制,尤其是吸引用戶轉發和參與的動力,但并不是無腦復制或者像素級抄襲自己,華帝的案例就是最好的例子。

 

今年的卡塔爾世界杯,有一個遺憾,就是以小搏大的營銷案例,沒有看到。

07.抖咪

上面說完品牌的,這里談談平臺。

 

抖音和咪咕,無疑也是卡塔爾世界杯的贏家,畢竟這兩家和央視頻一起,壟斷了央視之外的轉播權。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

雙方還因為“4K 直播”的版權原因掐架,咪咕向抖音發起訴訟。抖音則回應稱,自己沒錯!此事還鬧上了熱搜,再次印證了“爭議才能出圈”的傳播邏輯。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

市場傳言,咪咕與抖音為2022年卡塔爾世界杯分別支付了超過10億元轉播版權費,雖然雙方均未正面回應此事,但由此可見,對于移動端的爭奪戰,進入白熱化。

 

在話題營銷上,抖音和咪咕都邀請了大批足球人士加盟,抖音請到了孫繼海、范志毅等國腳與鹿晗等明星搭配的半娛樂出圈打法,而咪咕則請到了詹俊、宋世雄等體育名嘴,繼續強調多路解說的體育專業性,東奧會出圈的王蒙也兌現承諾,解說起了足球。

 

大叔在手機上看球,首選是咪咕。但在世界杯決賽夜,在pico4的世界杯直播中,賽場模式的信號來自抖音,后者可以選擇球門、中場等看臺視角,身臨其境的感覺很VR,令人眼前一亮。

 

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

世界杯營銷,贏麻靠爭議?

 

但在內容話題營造上,抖音和咪咕都沒有超越央視新聞出品的《人生就是一屆又一屆的世界杯》。

 

綜上,大叔簡單總結一下。

 

今年世界杯贏麻的案例中,屬于靠創意以小搏大的案例,占比越來越少,反而更多是靠廣告公關化帶來的爭議話題出圈,以及面對爭議的快速反應,成為“贏麻”之路的一條“捷徑”,但這條捷徑的一個大前提就是不菲的贊助費。當然,砸了不菲的贊助費或者廣告,也未必能贏麻。

萬能的大叔
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