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花房集團赴港于直播終場
2022-12-21 10:43:00

作者|張堯

直播戰場又有了新故事。

一周前,三次遞交招股書的花房集團終于如愿以償,成功登陸港交所,開盤價3.35港元,首日盤中一度張超30%。上市當日,“紅衣教主”周鴻祎隔空獻上了祝福,至此,花房集團成為周鴻祎繼三六零、360數科、魯大師之后的第四個上市公司,如今,距離花房集團成功上市已經過去一周。截至12月20日,花房集團股價收報2.37港元,市值23.7億港元。

經歷過早年間“千播大戰”后,其余幾家虎牙、斗魚和映客早已先一步登陸二級市場。如今,雖然花椒直播在和秀場鼻祖六間房合并成為花房集團后,終于成功赴港IPO,但秀場直播早已今非昔比。

早先上市的幾家股價早已一蹶不振,隨著監管對直播打賞的新規頻出,秀場直播的商業模式也充滿了危機??雌饋?,秀場直播格局早已迎來終局,花房集團會是其中的變局嗎?

01.秀場直播開創者

提起秀場直播,一定繞不過其開創者“六間房”,這也是花房集團的前身。

“六間房”成立于2006年,創始人為劉巖。據網絡公開信息報道,六間房這個名字來源于最早的6人創作團隊,另外五位創始人的名字分別是jh、twochicks、simon、lance、apple。

作為業內最早的視頻平臺之一,六間房在成立之初并沒有在業內激起太多水花,直到當年的網絡第一紅人——《一個饅頭引發的血案》創作者胡戈宣布入駐六間房,才將其熱度帶了起來。在入駐六間房之后,胡戈在平臺上了首發了其網絡電影《鳥籠山剿匪記》,再度將流量引爆。

在平臺達人帶動下,六間房很快獲得了第一桶金和來自資本的注資。據天眼查信息顯示,策源創投和三井物產環球投資先后在2006年和2007年,向六間房融資共計約2000萬美元。

不過好景不長,在隨后與優酷土豆的競爭中,六間房陷入了低谷甚至一度在倒閉邊緣徘徊。

2009年末,六間房開始轉向秀場直播成為了國內直播間的鼻祖。搭載著移動互聯網,六間房在2013年推出了秀場APP,但又逐漸被YY直播、映客直播等新玩家們擠下神壇。

在六間房走向沒落之時,2015年周鴻祎帶著花椒直播登場,為了捧紅花椒直播,周鴻祎更是不惜親自下場造勢,2016年“花椒之夜”上,花椒直播請來了“半個娛樂圈”先后有300多位明星前來為其站臺。這讓花椒直播出道即巔峰,在千播大戰中迅速攬獲了千萬用戶,并躋身行業頭部位置。

但隨后的日子卻沒那么好過了,花椒直播生在了直播平臺最鼎盛時期。據中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示:2016年,中國在線直播平臺翻了10倍,直播平臺已經超過2000家。平臺的過剩發展,也導致了平臺主播的爭奪進入了白熱化階段。秀場直播運轉的核心在于主播,主播的顏值、才藝和號召力,直接決定了粉絲的粘性。

花房集團的盈利構成也主要是靠“直播打賞”組成。從財務數據上看,體現在虛擬禮物和互聯網服務收入兩項。以2022年前5個月為例,來自直播服務的營收達到20.21億元,占到總營收的96.8%。

但最先驗證這個商業模式并不是花椒直播,而是它后來收購的六間房。

為了留住平臺主播,花椒直播不惜砸錢讓利給主播,將打賞的九成以上分給主播們。多家直播平臺一度陷入燒錢混戰,直到2017年有關部門叫停了秀場直播,九成以上直播平臺關停。

花椒直播成為了幸存者,此時它身處第二梯隊。

02.千播大戰幸存者

放眼整個秀場直播,從盛極一時到走向衰落前后不過三年時間。

千播大戰之后,斗魚、虎牙、映客先后上市,留下了不溫不火的花椒直播。2019年,六間房和花椒直播完成合并,各取一字,成了“花房集團”,周鴻祎仍然是最大股東,他通過奇虎三六零、花椒壹號及花椒貳號控制花房集團約38.21%股權,此外,宋城演藝通過Global Bacchus Limited持股為37.06%,花房飛騰通過Blossom Bliss Limited持股為6.25%。

兩家的合并來的十分及時,合并后第二年花房集團就實現了盈利。財報數據顯示,2019~2021年,花房營收分別為28.3億元、36.8億元、46.8億元,凈利為1.91億元、-15.25億元、3.25億元。但長期來看,弱弱結合的結局為其帶來的負面影響也頗為嚴重,致使其在2020年產生了17.78億元的商譽減值。

顯然,花椒直播和六間房早已過了巔峰時期,迎面而來的除了盈利困境外,還有愈發吃力的用戶增長,簡言之,用戶獲取越來越難了,這直接導致花房集團的用戶獲取成本從2019年的14元,漲到了2021年的19.9元。從每位用戶身上榨取的價值畢竟也有限。用戶付費貢獻收益也在下滑。數據顯示,截至2022年5月底,每名付費用戶貢獻的收益是293元,而在其巔峰時期的2018年達到350元。

屬于秀場直播的時代過去了。

但市值將近30億的花房集團卻依舊高度依賴直播打賞的營收模式。當前,花房集團共有四個平臺,除了六間房和花椒直播平臺之外,還有奶糖和海外視頻社交平臺HOLLA以及Monkey,其中花房集團90%總收益來自虛擬代幣及直播產品服務,即花椒直播平臺為主的秀場直播打賞。

據招股書顯示,花房集團收入構成中來自花椒的收益在2018-2021年8月中,占總收益的99.2%、76.5%、76.7%、75.3%。雖然比例有所下降,但仍不影響花椒直播成為其盈利大頭。與此同時,花房集團的用戶活躍度卻呈現下降趨勢。

花椒直播的累計注冊用戶數量達2.2億名,擁有注冊主播約1010萬名,平均月活躍主播超過20萬名。2022年上半年,花椒直播月活用戶數為3062萬,較2018年減少了1000多萬。而在招股書上,花房集團用戶數的上漲也是源于其收購海外社交產品合并而來,并非自身業務增長所致。

花房集團的諸多短板在其上市之后,一覽無遺,事實上,這也是娛樂直播平臺面臨的共同困境。

03.天花板、野心與未來

秀場直播的天花板太低了,長期靠著主播掙錢養家,平臺很容易陷入被動。在與主播的博弈中,平臺地位并不占優勢。為了留住賺錢的主播,平臺只能不斷被動提高給主播的分成比例,這也導致了其利潤空間北進一步壓縮。

花房直播招股書信息顯示,截至2022年5月31日,花房集團平臺主播的數量為1086萬人,2019年至2021年增量分別約為90.5萬名、56萬名、44.4萬名。

為了提升優質主播的留存率,花椒主播的分成比例最高可至83%。而目前運營成熟的領先娛樂直播平臺通常維持約50%的基本收益分成比例,花椒直播這一比例要遠高于同行。而能拿到超過80%以上收益分成的主播,前提是要與花椒平臺簽訂三方獨家合作協議,限制主播在其他娛樂直播平臺進行直播的能力。這部分主播創造收益占收益總額的百分比由2019年10.7%增長至2021年的14.1%

對于直播平臺來說,來自大主播的流量侵蝕也是一大隱憂,比如快手辛巴、斗魚一姐馮提莫等,一旦出走會給平臺帶來較大損失。不過,好的一點是,花椒直播的收入構成并不單一依賴某幾個頭部主播。

花房集團在招股書中表示,并不依賴前十大主播中的任何單一主播或少數主播。記錄期內,沒有一個單一主播的收益占收益總額超過4.5%。于2019年、2020年、2021年及截至2022年5月31日止五個月,來自收益貢獻最多的主播的收益分別為3470萬元、6180萬元、6230萬元及8750萬元,分別占收益總額的1.2%、1.7%、1.4%及4.2%。同期,來自前十大主播的合計收益分別占收益總額的7.2%、9.1%、9.2%及17.4%。

但即便如此,秀場直播還有一顆繞不開的地雷“色情”擦邊球頻發。

花房集團旗下平臺就多次因涉嫌打“擦邊球”而被相關部門處罰。今年6月,國家網信辦指導屬地網信辦依法約談處置了10家網絡直播平臺,其中就包括花椒直播。企查查顯示,2018年至2021年2月,花椒直播和六間房曾多次遭到行政處罰,原因大多是直播中涉及低俗、性暗示等內容。

花房集團招股書顯示,33名主播因在平臺展示不當內容而被列入中國演出行業協會發布的網絡直播主播警示名單,其中25名主播因性暗示的表現及語言被列入警示名單。

秀場直播衰落下,虎牙、斗魚、映客都在尋找新的出路。在花房集團招股書中,已經將映宇宙旗下的映客直播列為直接競爭對手。比其YY、酷狗直播、一直播等,映客直播是最像花房集團的。二者都過于依賴秀場直播的單一營收,有著同樣盈利難題的映客直播也面臨著同樣的沖擊。相關統計數據顯示,今年一月,映客直播極速版的月活躍人數甚至還不到80萬,相較于MAU動輒6億的快手,幾乎不值一提。

根據映客財報顯示,公司的產品矩陣在在2021年出現轉變,由單一產品轉型為矩陣式產品,業務覆蓋社交、直播、相親三大板塊。其中社交業務成為營收擔當。2021年映客全年營收91.76億元,同比增長85.4%,主要歸功于社交產品的增長,為57.44億元,占總營收62.6%。

過去兩年,映客先后在社交、直播電商和出海等方向發力,先后推出了積目、對緣等婚戀交友APP,直播電商平臺BuyLive以及一些出海應用。

花房集團也在海外社新業務上做了嘗試,收購了海外社交網絡產品HOLLA及Monkey。2021年起,該業務作為“社交網絡”單獨在財報中展示,2021年業務營收1.18億元,但目前占比僅有2.6%。截至2022年5月31日,海外社交網絡產品注冊用戶約為1.13億名。平均月活躍用戶及平均月付費用戶分別約為460萬名及35萬名。

在上市當日,花房集團還公布了公司未來的戰略方向,娛樂元宇宙即“FUNVERSE”。這一布局依舊是走了映客的老路。今年6月,映客改名為“映宇宙”,推出了元宇宙社交產品,正式進軍元宇宙。但至今沒拿的出“元宇宙業務”,映宇宙的股價在下半年持續跌破1港幣關口。

對于花房集團來說,上市只是開始,其商業模式仍然需要尋找新的突破點。

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