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以小博大,伊利世界杯營銷讓人誤以為砸了10個億
2022-12-21 10:54:37

在世界杯決賽前,蒙牛曾發出海報并推出一個微博話題“梅西姆巴佩蒙牛更愛誰”,而伊利發布的海報則回應稱“不管你愛誰伊利只愛阿根廷隊”。在決賽后,#伊利只愛阿根廷隊#成為了大家討論世界杯之外的另一個高頻話題,大家持續熱議,有網友為伊利的專一點贊,也有網友問這屆世界杯上伊利跟蒙牛,究竟誰才是官方贊助商?

阿根廷奪冠!梅西封神!賽場之外,各路營銷豪強誰又是最大的贏家?

世界杯決賽前,蒙牛曾發出海報并推出一個微博話題“梅西 姆巴佩 蒙牛更愛誰”,而伊利發布的海報則回應稱“不管你愛誰 伊利只愛阿根廷隊”。

以小博大,伊利世界杯營銷讓人誤以為砸了10個億

以小博大,伊利世界杯營銷讓人誤以為砸了10個億

在決賽后,#伊利只愛阿根廷隊#成為了大家討論世界杯之外的另一個高頻話題,大家持續熱議,網友為伊利的專一點贊,也有網友問這屆世界杯上伊利跟蒙牛,究竟誰才是官方贊助商?明明在比賽直播里看到的場邊廣告牌是蒙牛,但身邊人討論的足球話題卻都是伊利。

以小博大,伊利世界杯營銷讓人誤以為砸了10個億

以小博大,伊利世界杯營銷讓人誤以為砸了10個億

看似是個世界杯“局外人”,但是隨著阿根廷隊捧得金杯,越來越多人認識到作為非官方贊助商的伊利以一套四兩撥千斤的營銷打法,交出了一份非官方贊助商世界杯營銷的成功范本。

坊間有個說法,蒙牛重金砸下官方贊助并且手握梅西和姆巴佩兩張王牌,據外媒爆料,乳企入局,在與其他企業的名額競爭中,僅贊助一項,就足以耗費企業高達7億上下的巨額支出,且不算額外的球星代價。同樣,伊利組建的以阿根廷為首的資源陣容,網傳價值十億,但據多方了解實際投入遠不足十分之一,從投入回報比來看,伊利顯然是“使巧勁、造大勢”,看來伊利是算了一筆精明賬,竟然讓廣大網友產生了十億投資的錯覺。

除此之外,伊利還做對了哪些動作實現“反客為主”,成為“不是官方,勝似官方”的世界杯營銷范本呢?

01.用純粹“熱愛”對話球迷,伊利足球營銷精神破圈

足球精神是什么?

中國球迷在足球敘事上的精神,是一種永恒的熱愛。

“非官方贊助商”伊利顯然深諳此道,將營銷重點聚焦在中國球迷喜好和審美的方式上,以“熱愛”為主題,對足球精神進行多方位解讀,連續打出一套內容營銷組合拳,激發了廣大球迷的精神共鳴,讓球迷感知到伊利是懂足球、懂用戶的。

本屆卡塔爾世界杯,伊利簽約了以C羅、內馬爾、阿根廷等最受中國球迷喜愛的球星球隊。無論是出街的物料,還是推出的創意視頻,伊利都沒有過重描述世界杯,甚至沒有聚焦在比賽場上,而是以更純粹的方式呈現球星球隊們與足球運動之間單純的熱愛關系,有效搶占了世界杯注意力的制高點。

伴隨世界杯開幕,伊利《為熱愛上場》TVC對外發布,通過動畫+實景的方式,將簽約球隊和球星的風采在一支短片中展現的淋漓盡致。熱愛是什么?伊利告訴你,潘帕斯的藍與白、一脈相承的綠茵桑巴、勢不可擋的鐵血意志……這些都是熱愛的模樣。

《為熱愛上場》

02.巨星謝幕引發懷舊潮,《諸神黃昏》帶來回憶殺

中國球迷開始關注足球,往往是從一個個耳熟能詳的巨星開始。人們或許不曾了解那些歐冠冠軍球隊、世界杯冠軍隊成員的名字,但想必大家都聽說過梅西、C羅、內馬爾。

他們和很多80后球星一樣陪伴了一代人的青春,而卡塔爾世界杯是許多巨星的最后一屆世界杯??梢哉f,卡塔爾世界杯是一屆情懷滿滿的世界杯,梅西、 C羅為首的80后巨星集體謝幕,牽動著無數球迷的心。誰能把握住球迷們的情緒價值,誰就抓住了營銷的勝利之匙。

在“諸神黃昏”的背景之下,伊利敏銳捕捉到“告別”之時的傷感情緒,在威海成山頭樹立起一塊廣告牌,在日落之時與球迷心中的“諸神”融合起來,以球星們的經典動作、恢弘的海上落日配合直擊球迷內心的文案,讓這則廣告牌與球迷產生深深共情,勾起他們對這代球星賽場英姿的無數回憶。

以小博大,伊利世界杯營銷讓人誤以為砸了10個億

在決賽到來前,伊利順勢發布了《熱愛永不退場》的品牌TVC,將巨星最后一戰的精彩動作抽象成球員數字的傳承。正如這支TVC始終貫穿的那句文案“諸神之所以被談論黃昏,是因為他們曾像初升的太陽一樣,照亮過我們的清晨。”不同地區、不同膚色、不同種族、不同國度、不同年齡的足球愛好者,在共同迎接著一個足球巔峰時代的落幕。

伊利這波回憶殺,也讓更多球迷認識到,伊利不僅懂足球精神,對足球的情感也和他們一樣深沉。

伊利《熱愛永不退場》

03.二次創作驅動傳播裂變,伊利同消費者玩轉熱愛

移動互聯網時代的營銷,早已告別了一次性、單向傳播的模式,品牌通過與消費者的頻繁互動,不僅能夠及時掌握消費者對產品、營銷內容的反饋,還能通過一次次互動促進線上流量向銷量轉變。

世界杯營銷也是如此,伊利在簽約“夢之隊”后,借勢推出“夢之隊限量包裝”牛奶,將綁定足球的產品帶到了球迷身邊。這一系列基于球星球隊元素的設計,配上包裝背面的金句文案,引來球迷們爭相打卡。同時,盲盒玩法也符合當下年輕人喜好。

伊利順勢發起了奶盒包裝二次創作活動,鼓勵消費者在奶盒上展現自己的創意,縱情表達自己對世界杯和球星的熱愛,吸引了越來越多的消費者加入與伊利共創內容的行列,,激發了大家的二創熱情,各種腦洞創意讓伊利的世界杯營銷在一次次裂變中實現了四兩撥千斤的效果。

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04.打造世界杯營銷成功模版,伊利贏得“流量+銷量”雙豐收

根據尼爾森研究數據顯示:伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%,遙遙領跑行業,也創造了近年增速新高,在拉開與追趕者腳步的同時,向著全球乳業巔峰加速沖刺。

據秒針營銷科學院發布的“2022世界杯品牌數字資產10強”榜單顯示:在前三甲中,只有伊利是非官方贊助商。事實證明,伊利在這屆世界杯僅用小預算就達到了“不是官方,勝似官方”的出奇效果!

以小博大,伊利世界杯營銷讓人誤以為砸了10個億

據公司財報顯示,伊利前三季度營收938.61億,增速10.42%,連續29年持續穩健增長。其中,液態奶規模和市場份額繼續穩居行業第一;冷飲營收以絕對優勢保持銷量榜第一;嬰幼兒配方奶粉增速位居行業第一,成人奶粉穩居細分市場第一,奶酪同比增長高達30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業20強”榜單上,伊利更以31.7%的增速位居20強首位,品牌價值穩居全球乳品品牌榜首。

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卡塔爾世界杯營銷的成功案例中,既有經典營銷方式的重現,如可口可樂和百威推出世界杯定制瓶;又有體育營銷與新技術結合的新嘗試,如咪咕視頻和抖音對元宇宙技術的應用。

最值得一提的是,伊利的世界杯營銷新思路——通過“花小錢、辦大事”的方式,為非官方贊助商打造了成功的模版。伊利的成功案例,讓我們看到世界杯營銷成功之路并非只有官方贊助這一條,非官方贊助商只要懂體育,懂得球迷的情感和審美需求,同樣能玩轉世界杯營銷。

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