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可別再用私域流量解釋一切了
2022-12-21 10:02:04

好消息,一個越來越開放的鵝廠生態微信能打開淘寶鏈接了,淘寶估計不久后也能支持微信支付了,各個互聯網大廠構筑的生態壁壘正在轟然倒下。具象到實際操作,是品牌方利用廣告或自然流量裂變從公域引流,通過公眾號加粉、添加導購等方式轉入私域用戶池,并且通過公眾號、社群、朋友圈等持續觸達用戶的方式引流轉化,最終在品牌的私域門店如小程序、H5、直播間等渠道獲得成交,最終周而復始,獲得用戶的全生命周期價值。

● 我到底是做公域還是私域?

● 哪個部分才算是私域?

● 私域是不是新的流量?

● 私域是不是就是做社群、做微商?

● 做私域是不是成本比公域更低?

● 私域用戶不是指我在各種社交平臺上的粉絲的總和?

● ... ...

大家正集體陷入私域的迷茫期。

實質性的運營并沒有什么變化,但糾結來糾結去,只有一次次錯過機會窗口期。越是陷入迷茫的時候我們更要回歸自然邏輯出發,尋找問題的答案。

別再用“私域流量”解釋一切了

當"私域流量"這個概念最早被提出的時候,其實從來沒有被真正的解釋過,導致品牌、企業對于“私域”,真是有太多誤解。

人人皆談的私域,大多數品牌簡單粗暴的想法就是先把潛在客戶圈進來再來搞運營。因為沒有搞清本質,所以依舊會用“私域流量”來概括。

有些觀點需要糾正和澄清。

說到底,在公域里產生的才是流量,這是一個大而模糊的數據計量,因為作為單位的個體——“人”的面目是模糊不清甚至無差別的。

而在私域里,“人”的消費習慣和偏好是可以被沉淀的…因此它不再是一個統一概念,而是需要被細分、特殊維護的圈子。

除此之外,往往在公域環境下,品牌與與用戶的接觸更多是一次性的,還談不上與用戶建立關系。

而在私域,用戶是從流量中自主選擇,或者被吸引篩選出來的,他們因為興趣、意向,進入了某個品牌的池子。而抓住了這些人,品牌才能夠產生源源不斷的客源。

所以用“私域流量”解釋一切生意的問題,其實是并沒有真正理解公域、私域的差異。

是時候重新梳理這些概念,并有一個清晰的認識了,畢竟企業、品牌已經進入了存量爭奪以及精細化運營的階段,僅從流量視角來定義私域可能會錯失真正生意增長的機會。

真相!“全域經營”大風暴來襲

私域在迎來規?;谋l式增長,其實也是“全域經營”大風暴來襲前的預兆。

企業實現全域經營的核心途徑,就是公私域聯運。為了幫助零售企業更好地了解公私域全局,找到最適合自身發展的自主經營之路,中國連鎖經營協會(CCFA)與騰訊共同推出了《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》,首次全面解析公私域,為行業做了方向性的引導。

其中有幾個定義很有意思,有效地厘清了公私域的幾個關鍵板塊。

公私域全景圖有4個組成部分:

可別再用私域流量解釋一切了

● 公域流量——品牌方、平臺方共同爭奪的大盤,也就是線上的流動人口,線下渠道一般稱之為客流量。

● 私域用戶池——企業與品牌構建的承接并容納私域用戶的“容器”,也是品牌與用戶之間互動及關系的培養場。無論是基礎聯系的社交媒體,還是中等強度的社群聯系,或者是強連接的1V1企業微信、個人顧問,都屬于私域用戶池的承載方式。

● 公域門店——各個品牌方與消費者進行交易和服務交付的公有場域,這部分場域的用戶、流量均非品牌自身擁有,而是來源于平臺或是整體互聯網流量,無論線上、線下的門店,都囊括。

● 私域門店——則是品牌自營的交易與服務的交付場域。簡單來說,就是私域的線上“門店”,官網、App、小程序商城。和公域門店的最大差別,就是交易、用戶、信息等數字化的資產都是品牌自身擁有,交易服務體系也是品牌自身提供并實現。

不難看出,私域與公域的差別在于,商家是否擁有自主權可以與用戶進行低成本甚至免費的重復觸達。這是與公域流量相對應的概念,“流量”與“用戶”兩個名詞對立,體現了公域的流量思維與私域的用戶思維差異。

這往往會讓我們慣性使然,認為公私域聯運的目的是更側重私域,但實際上公私域聯運是:通過不同域場的商品策略與運營策略,為客戶提供線上線下一體化的服務與體驗。

公域取水,提供觸達,私域蓄水,提供服務,實現業務價值的最大化,商業模式變革的風暴中心,始終在公私聯運的“全域”上。

短期:客戶關系的變革

“全域經營”大風吹過,品牌方需要重新思考,在公私域的不同環境下,品牌策略和營銷手段需要如何變化來應對。

短期來看,最直接的是客戶關系發生變革。

● 在公域——品牌和客戶的關系往往是純銷售型。

品牌方在公域的銷售關系基本固定了。渠道方面,線上天貓、京東甚至拼多多等貨架式電商和抖音、快手等直播電商,線下新零售門店、自營門店、大商場等零售渠道,位置基本固定。

在預算基本不變的情況下,商品銷售的數量有限且隨機,用戶與品牌方的關系保持在靜默層面,幾乎沒有對話機會。

即使通過種草營銷、售前服務等方式完成手動轉化,品牌對于用戶的服務周期依舊偏短。銷售人員整體的結構地位不高,主要基于用戶的消費習慣和心智進行推薦、轉化。

●在私域——品牌與客戶的關系往往是高復合型。

這種復雜的關系表現在,除了銷售以外,品牌會與客戶形成二次復購、資訊、售后服務等各種關系。

因此幾乎每個企業或品牌的員工都可以化身銷售入口,社交網絡、人脈關系、線下地推、線上會員……流量散布的渠道太多了,卻又統一匯總在“品牌”的大傘下,讓品牌對用戶的服務周期無限延長。這讓品牌方需要用不同的玩法去激活私域,以及更專業的運營人員,沉淀品牌的數字資產。

無論哪一種,經營的都是客戶關系。經營建立起品牌信任,經營塑造出品牌人格,這或許才是品牌的新增量,而這份新增量將為品牌方帶來新的業務想象力。

中期:組織體系的變革

用戶關系不一樣,組織體系一定會跟著變。全域經營的環境中,組織需要整體變革,以此完成從頭到腳的適配。

這是一個中期的變化,需要企業在不斷嘗試中進行調整,而不是盲目地“一步到位”,造成浪費。

● 前臺:本質是直面用戶群體的第一關卡,未來的企業前臺一定是綜合了銷售、運營抑或客服等多方面能力,并且職能不會分散,將作為最小單元構筑經營閉環。

● 中臺:需要內容能力與產品能力的雙重累加。公域貨架固定、流量不穩定,需要產品為中心,買流量、做爆款,而私域人群固定,需要不斷輸出內容進行激活,產生復購、拉新等多種行為。

● 后臺:品牌方要好好想想怎么激勵與擴張了。直銷、微商等模式經久不衰的奧秘,無外乎足夠高的利潤和足夠透明的分錢制度,賣出一單、拉來一人能得多少錢,明晃晃的激勵擺在眼前。設計好分錢制度,把一切利益相關的事情講清楚,并且把控好節奏,不讓自己陷入“擴張陷阱”。

一句話,親兄弟明算帳,站穩再出發。

長期:經營理念的變革

上層建筑決定經濟基礎。全域經營的風暴中,企業經營理念相當于艦長的方向感,不變革、不更新,大概率會陷入困境甚至觸礁。

有三個稀缺的觀點值得分享。

① 從低利潤的帶貨陷阱中拔出來。

品牌方需要注意的是,單純的帶貨、單純的銷量可能只是“無效經營”,“效果”導向下的低利潤模式很可能只是帶貨陷阱。流量來了、貨賣了,但品牌方一沒賺到錢,二沒留住人,落得人財兩空。

② 可控陣地可控流量和可控成本。

做私域也不是盲目投入,是相對于公域而言的“可控陣地”。流量是可控的,私域有多大,流量就有多大;成本也是可控的,引流成本、激活成本幾乎明碼標價。和公域充滿隨機性不同,全域經營需要“控制”。

③ 肌肉型增長而不是肥肉型增長。

大而無當的激增,其實毫無用處。體量增長得再快,卻無法控制,對于品牌方而言不過是一身難以發力的肥肉脂肪,并且脂肪壓根無法轉變成肌肉,只會成為企業的運行負擔。要可控的肌肉,不要無用的肥肉。

先跑起來,先跑起來,先跑起來

全域經營的核心鏈路其實很統一,不管細分領域的特性、模式有多少差異,有三個關鍵步驟是基本一致的:

公域流量的私有化、私域用戶池的運營、私域整體的商業化。

這是全域經營的起點,不管是什么目的,有什么宏圖偉業,都需要經過這三步。對于企業來說,先跑起來,才是關鍵。

舉幾個使用不同私域門店和轉化工具的例子。

● 九陽:小程序矩陣承載觸點

九陽將產品注冊、延保服務、說明書等線下場景統一收攏到“九陽家”小程序,并以此作為核心的服務流量入口。具體來看,“九陽陽光服務”小程序則為用戶提供了一站式無憂的售后服務;“愛下廚Lite”則打造成美食內容服務陣地,深耕垂直場景的優質內容;“九陽經銷商”小程序矩陣則賦能門店,成為線下門店的轉化陣地和會員俱樂部。

作為線上流量的統一購買轉化陣地,“九陽商城”小程序承接各個觸點的流量進行成交轉化,同時結合會員體系、積分商城的運營,實現高價值會員的留存與促活,長期穩定地帶來私域GMV的提升。

圍繞用戶,九陽搭建了完善的小程序矩陣,通過服務、內容、會員、購買等方式,把線下流量線上化、公域流量私域化,完成了從引流、留存到復購的自閉環鏈路,提升了整體運營效率。

● 奈雪的茶:公眾號反復觸達

奈雪的茶號稱“新式茶飲第一股”,基于對微信生態的深度理解,將公眾號作為線上私域主陣地,并且作為反復觸達用戶的核心渠道。其增長團隊會將到店流量進行細致的標簽組合,通過公眾號給不同消費者,分發不同的權益禮包,實現千人千面的觸達運營。

截至目前,奈雪的官方公眾號用戶數量已經達到800萬。依靠公眾號進行公私域聯動的設計,對品牌方而言有著兩大價值。一方面,可以作為公域流量的線上沉淀,每月獲得新增的私域用戶初選池;另一方面,以公眾號作為私域用戶池,進行私域用戶的促活、提頻,僅在測試階段,“關注有禮”就實現了數十萬的營收。

● 潮宏基:視頻號直播聯動公私域

公域直播中,商品單價在5000元以上能夠獲得成果的企業很少,然而潮宏基通過小程序云店與視頻號直播,成功實現了突破。

在其“2021彩金潮流趨勢發布會”直播中,潮宏基提前盤活區域與門店資源,將線下流量轉至直播間,匹配和籌備了具有高度傳播性的國潮新品。同時,為了最大化承接流量、實現高效轉化,潮宏基還提供了豐富的商品池——從百元級的秒殺款到2000元內的飾品化珠寶,從2000-8000元價位的主力銷售款或新品,再到3-5萬元左右高價位的裸鉆及高定鑲嵌珠寶,供用戶選購。其中,1.5萬元的高價款裸鉆產品銷量最高,獲得用戶認可。

潮宏基認為,導購對用戶的理解和價值管理必須是持續和長期的,要把合適的產品和內容推給合適的人。

● WonderLab:企業微信連接用戶

新銳營養代餐食品品牌WonderLab在調研中發現,小程序私域用戶對其品牌有較高的信任度,認可其產品的健康性,復購意愿較強。但由于生活、工作忙碌,產品消耗完后容易忘記復購。

這一發現讓他們開始尋找能夠承載小程序,又能實現精準對話運營的工具。這就是WonderLab加強了企業微信運營的原因。針對新用戶,用企業微信添加其個人微信,提供1V1指導,進行用戶深度關懷,并通過贈送禮品小樣等方式,加速其向忠客轉化。用戶完成首單消費后,WonderLab還會在相關頁面增加關聯產品的展示和推薦,吸引其再次購買。

通過進行1V1定向服務等運營SOP不斷獲得用戶反饋調整,并且不斷加強公私域各個渠道的品牌曝光,及時喚醒和召回用戶,WonderLab以此構建了品牌長效經營陣地。

● 妍麗:微信社群提升服務

進口化妝品直營連鎖品牌——妍麗,依托微信社群為用戶提供專業的售前、售后服務,有效提升了用戶滿意度。

最初,妍麗以門店為單位進行社群搭建,在用戶體量不斷增加后,開始以品牌地域建立單獨社群,如日本品牌群、法國品牌群等,以保證社群中的用戶需求類似。妍麗自身的美妝顧問聯手品牌方,在社群中針對性地回復用戶售前疑問與使用問題,獲取用戶信任,復購率也顯著提升。

... ...

公私域聯運的鏈路中,私域是轉化和成交的催化場,更能培養用戶對品牌的長期信任、提供全生命周期服務,帶來持續不斷的成交和復購,提升私域能力是全域經營業績增長的關鍵一環。

類似的案例數不勝數,本質都是對于用戶全生命周期的關系運營與消費需求的持續滿足。實際運用而言,私域門店是在公域流量平臺的基礎上開辟了新的銷售服務場景與增量,且以私域門店作為用戶離店后或門店休業時的一個全新的消費載體。

好消息,一個越來越開放的鵝廠生態

微信能打開淘寶鏈接了,淘寶估計不久后也能支持微信支付了,各個互聯網大廠構筑的生態壁壘正在轟然倒下。

微觀到個體企業,是整個鵝廠的生態越來越開放,這是好事。

作為國民級社交應用的締造者,鵝廠天生橫跨公私域:微信生態、QQ生態、企業微信生態乃至整個騰訊生態,都能作為全域經營中的管道、工具組成部分。

具象到實際操作,是品牌方利用廣告或自然流量裂變從公域引流,通過公眾號加粉、添加導購等方式轉入私域用戶池,并且通過公眾號、社群、朋友圈等持續觸達用戶的方式引流轉化,最終在品牌的私域門店如小程序、H5、直播間等渠道獲得成交,最終周而復始,獲得用戶的全生命周期價值。

坦白講2020年以前,品牌方討論的問題是,“該不該做私域”,那么在2020年的實操之后,大家的問題已經轉變成了“私域該怎么做”。

這意味著,在基建已經完成的當下,私域的交易生態將有機會迎來規模性的爆發,類似興盛優選這類百億級體量的私域經濟體,只會越來越多。

以微信為例,微信更像是一個生態系統,一座森林,企業微信、視頻號、公眾號、小程序……都是這座森林中的環境元素,可以承載著動植物自由生長、搬遷定居。品牌方們各自形成自主循環的小圈層,作為森林一部分養護者。

而森林之外還有森林,如何將自己的森林范圍變大、變得更宜居,是品牌方們要正視的問題。

2022,“全域經營”的大幕剛剛開啟。

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