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搶先推出“元宇宙”飲料,可口可樂贏麻了
2022-12-21 10:40:06

設置在“TMELAND”中的可口可樂粉絲節元宇宙寵粉街區,劃分出了“可口可樂暢爽中心”“雪碧音樂世界”“綜合品牌活力空間”等場館,不同場館有不同的裝飾、玩法,消費者者只需要通過“授權—登錄—設定自己的昵稱和裝扮—點擊選擇感興趣的場館”,就能實現云逛街及參與各種互動。

試圖傍上元宇宙的品牌千千萬,但像可口可樂玩得這么花的,屬實不多。

01 可口可樂盯上元宇宙

1886年,可口可樂誕生于美國喬治亞州亞特蘭大市,至今已擁有136年的悠久歷史。

這段話掛在可口可樂官網的顯眼處,佐證著這個品牌所經歷的風雨和創新的底氣。

 

搶先推出“元宇宙”飲料,可口可樂贏麻了

圖源:可口可樂官網

有人可能很難想象可口可樂是這樣的“百年老字號”,畢竟它總是掛鉤“年輕”,買單的人也同樣年輕。

 

但或許正是這樣的年輕化市場,倒逼了可口可樂無法顯出“老態”。這個喊著“以消費者為中心”的品牌,不止堅守自己的疆域,還試圖再度擴張。

 

在不久之前,美國當地時間11月30日,可口可樂公司董事長兼首席執行官詹鯤杰(James Quincey)出席了一場線上的高層對話。根據媒體報道,其如此提到:

在被問到掌舵可口可樂品牌有何方針時,詹鯤杰說,在公司過去近130年的歷史中,每一代管理者都設法讓可口可樂與下一代消費者息息相關,不然在S型曲線上就會被其他產品所取代。

詹鯤杰使用的案例是90年代上市的“健怡可樂”,彼時的賣點是低卡,被外界視為一種“離譜和異端”的飲食理念,而多年后的今天,基于相似理念的零度可樂已經連續多年實現雙位數增長。

 

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圖源:“小食代”

所以,可口可樂并不只是考慮今天的消費者如何,更重要的是思考他們將走向何方。

 

這造就了可口可樂本身便帶有一定的未來性,從其推出的各種品類、品牌就能看出。

 

這一次,可口可樂盯上了元宇宙,因為或許就是下一波消費風口。

 

而可口可樂和“宇宙”的淵源甚至可以追溯到1985年,其與NASA合作,讓宇航員可以通過特制太空罐喝到可口可樂,成為最早進入太空的軟飲料品牌之一。

 

在“元宇宙”一道上,外界感知到的最早動作,是可口可樂在2021年7月發布NFT,并借此官宣進軍元宇宙。而可口可樂的元宇宙營銷大戲,也就此展開。

02 打造虛擬社區,可口可樂野心不小

可口可樂的野心,藏在數字化的元宇宙里。

 

今年10月份,可口可樂合作騰訊音樂旗下首個虛擬音樂社交平臺TMELAND,打造元宇宙寵粉街區,用戶可以化身數字人,在其中沉浸式逛街、娛樂,甚至和明星代言人合照打卡,真正實現數字化體驗。

 

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TMELAND”小程序截圖

這里就涉及到虛擬和現實之間的打通問題,也是用戶能否產生沉浸式體驗的關鍵。

 

就像是美國作家丹·布朗所著的《達·芬奇密碼》中,解開謎題的必要條件,是需要達·芬奇的系列藝術作品作為鑰匙,可口可樂用來連接虛擬和現實的鑰匙即是數量龐大的飲料瓶蓋。

 

消費者通過線下購買可口可樂,揭蓋掃碼即可抽獎和積分。在這個動作里,包含了真金白銀的消費、成為私域流量的注冊、進入虛擬空間的登錄,兩個維度的連接路徑就此打通。

 

所以,品牌打造元宇宙,當下仍然需要在現實為用戶搭一張梯子,如果純粹搞線上營銷,很容易變成普通用戶難以企及的空中樓閣。

 

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圖源:“營銷Master”

而線上也需要費些功夫,因為在目前用戶仍然不具備普遍擁有VR設備,甚至對TMELAND不熟悉的情況下,虛擬營銷的落地還得依靠現有的平臺,可口可樂和騰訊的這波合作選擇的是微信小程序。

 

使用大眾熟悉的平臺最大的好處是,對用戶的教育成本較低。就算你在此之前從未聽說過“TMELAND”小程序,掃碼進入之后的操作也基本能順利進行。

 

設置在“TMELAND”中的可口可樂粉絲節元宇宙寵粉街區,劃分出了“可口可樂暢爽中心”“雪碧音樂世界”“綜合品牌活力空間”等場館,不同場館有不同的裝飾、玩法,消費者者只需要通過“授權—登錄—設定自己的昵稱和裝扮—點擊選擇感興趣的場館”,就能實現云逛街及參與各種互動。

 

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TMELAND”小程序截圖

在諸多玩法中,有一個可以拎出來當代表講講——“碰一碰”。用戶進入可口可樂的虛擬街區之后,可以在某些角落拿到可口可樂的飲料瓶,之后可以點擊街上的其他用戶,實現“碰一碰”的碰杯互動,即可贏取快樂瓶積分。

 

雖說聽起來很像是游戲中撿道具的傳統操作,但這個玩法可以說是展現了元宇宙的某些本質。

 

其一是商品消費連接。

 

用戶通過購買可口可樂,以消費行為為介質,經由瓶蓋進入元宇宙。商品連接起了虛擬和現實,線下是可口可樂的實物,線上是完成互動的道具,互相呼應,還能代表一定的權益,故而形成了真正的映射。

 

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TMELAND”小程序截圖

其二是文化內核驅動。

 

提起可口可樂,你能想象到的關鍵詞必然有“快樂”,其2009年啟用并持續了7年的slogan「Open Happiness (中文譯為“暢爽開懷”)」也營造了這樣的品牌氛圍。因此,可口可樂元宇宙的玩法也需要展現這樣的文化,以增強用戶的沉浸感。而“碰杯”這個動作,一直都自帶暢快感,這便契合上了。

 

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其三是數字分身作為入口。

 

在可口可樂的元宇宙街區行走,用戶能看到的是自己的數字分身及其第一視角。通過觸屏方向盤來操作數字分身的行動,撿可樂瓶、碰杯等操作都由其完成,引導著用戶逐步了解這個元宇宙和品牌文化。

 

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TMELAND”小程序截圖

其四是社交互動性。

 

由大量用戶創建的數字分身,就是元宇宙街區的“原住民”。正如現實中的人們需要社交,在虛擬空間的社交也同等重要,通過簡單點擊就能實現的碰杯互動,便是用戶之間建立關系的一個原點。

 

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TMELAND”小程序截圖

可以說,“碰一碰”這個玩法,或許是最符合當下元宇宙能帶給大眾用戶的所謂“體驗感”。

 

此外,值得一提的還有,用戶從各種渠道獲取的可口可樂快樂瓶積分可以在“可口可樂吧”和“TMELAND”小程序通用。

 

當下元宇宙常惹爭議的其中一點,即是各個平臺、系統的不互通,用戶對這樣的模式有巨大的不信任感,平臺的消亡會否意味著用戶資產的丟失?所以,“可口可樂吧”和“TMELAND”兩個小程序的互通,綁定兩者賬號的用戶可以將自己的積分在兩端兌獎使用,在一定程度上減少了用戶對積累虛擬資產的顧慮。

 

雖然兩者仍然同處于微信小程序平臺,但系統的打通仍然具有讓元宇宙完整、延伸的意義。

03 站在過去和未來之間的NFT營銷

相比部分品牌的NFT只是一張圖,可口可樂發NFT是有些想象力在的。

 

2021年7月,可口可樂的元宇宙開端便是發布了一款名為“Coca-Cola Friendship Box”的組合藏品,以電腦游戲的“戰利品盒”為靈感,包含四款單版動態NFT和一個隱藏驚喜。

 

其中四款既定的NFT包括:

①金屬紅泡泡夾克:其靈感來自可口可樂的舊送貨制服,可在Decentraland里穿戴。

②友誼卡:仿照1940年代的可口可樂游戲卡設計,具備了運動、光線和3D特性。

③聲音可視化器:用標志性的音頻捕捉分享可口可樂的體驗,如開瓶的砰砰聲、飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發出的嘶嘶聲等。

④復古冰箱:仿照1956年老式自動售貨機重新設計后上線元宇宙。

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可以發現,這些NFT都和品牌文化沾邊,甚至可以說表現了一種過去和未來的連接。無論是舊送貨服、四十年代的游戲卡、五十年代的自動售貨機、相關的音頻,都是可口可樂具象化的歷史,而這些終將走向代表了永恒的數字元宇宙。

 

可口可樂是在國際友誼日推出這組NFT的,并將其在OpenSea上限時拍賣所得的57.5萬美元捐給了長期合作伙伴和國際特奧會??梢哉f,名利雙收。

 

值得一提的是可口可樂選擇聯合發布的合作伙伴——3D虛擬化身定制平臺Tafi。這個平臺在2021年4月推出了虛擬化身的SDK套件“Astra SDK”,能夠降低玩家進行3D虛擬化身創作的流程和難度,且支持虛擬服裝貨幣化。

 

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顯然,這一波合作,可口可樂負責的是內容營銷,Tafi負責的是技術落地。經此一役,更多人看到了元宇宙的可能性。

 

隨后的2021年12月,可口可樂通過VeVe平臺以盲盒形式發布了圣誕節雪花球NFT,以契合圣誕節的飄雪、標志性的可口可樂北極熊等為設計元素。

 

這一系列NFT明碼標價,均為29美元,但不同主題圖案的數量有所不同,多的如北極熊(Polar Bear)的NFT有13,888個,而可樂瓶(Coke Bottle)主題的NFT僅1886個,后者恰好是可口可樂的誕生年份。

 

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一年后,2022年7月,可口可樂為了慶祝元宇宙周年紀念,向現有的可口可樂NFT持有者空投了一波數字藏品。而這一年間,可口可樂已經為其社區空投了4000多件數字藏品。

 

新的數字藏品設計靈感來自可樂氣泡,為了呼應國際友誼日而支持分享,一旦分享,NFT將向兩位收藏者展示。同時,所有者可以“定制魔法體驗”,包括可口可樂創意和可口可樂工作室的早期使用權。

 

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縱觀可口可樂的NFT營銷,我們不難發現其共同點:節日是營銷由頭,產品和文化是營銷靈感,NFT是營銷載體,粉絲則是需要不斷鞏固忠實度的消費者。

 

每一場營銷都是市場教育,也是對精準用戶的篩選。可口可樂的NFT讓第一批擁有者享受到了身份認同,而對這批用戶的復投,則是形成了信任閉環:買我的NFT真的有好處,代表了一種身份。

04 虛實結合,可口可樂還是想賺錢

如果說NFT因為數量和技術等門檻,仍然處于小眾狂歡階段,那么能夠讓更多用戶買到的商品實物,或許能夠讓人感知到元宇宙與現實的聯系。

 

今年2月份,可口可樂突然官宣了全球創意平臺——可口可樂“樂創無界”(Coca-Cola Creations),依托的是2021年9月更新的品牌slogan——Real Magic,將通過發布限定產品、沉浸式互動體驗、文化創意來鏈接年輕人,“在實體和虛擬世界引入新的產品和體驗。”

 

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可口可樂“樂創無界”平臺

彼時,外媒AdAge如此報道:

可口可樂正在探索新的全球營銷和產品創新計劃,將通過太空主題和增強現實技術為可口可樂注入年輕活力。

于是,和樂創無界同時推出的首款限定版可口可樂“星河漫步”(Coca-Cola Starlight),吸引了廣泛關注。

 

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俗話說得好,人靠衣裝佛靠金裝,可口可樂也不能免俗。星河漫步的包裝首先一改經典紅色,而是采用了紅紫漸變的配色,其上還有星空圖案,“太空味”十足。

 

而味道也是看點之一,可口可樂的描述是諸如“帶有微妙的清涼感”“能聯想到篝火旁觀星、太空的涼爽”。這樣的概念無疑是極好的噱頭,對于從小便知道太空存在卻難以想象其味道的消費者來說,嘗一口太空味可樂的成本并不高昂,很容易心動。

 

可口可樂還在星河漫步上疊加了元宇宙的buff。消費者只需要通過罐身掃碼的方式,就可以觀看可口可樂和知名流行歌手艾娃·馬克斯(Ava Max)合作的AR 演唱會。此時,漫步星河的罐身將變成一個反重力的半透明空間站,在紫紅色液體和漸變燈光的環繞下,消費可以挑選服裝參加這場虛擬演唱會。

 

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此外,在線上,樂創無界推出了漫步星河的Instagram、Snapchat 濾鏡,設計了AMSR等多種虛擬交互方式;在線下,中國市場的漫步星河和泡泡瑪特等品牌開展了跨界合作,推出聯名產品。

 

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至此,漫步星河既是一款產品,也成為了一個新IP,樂創無界也真正走進了大眾視野。

 

同年4月,樂創無界推出第二款產品——律動方塊,以兩罐裝形式限量發售。

 

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包裝上,這款產品主色調是紫色,Coca-Cola字樣像素化,視覺上強調了“像素味”??煽诳蓸仿暦Q受到在線游戲“堡壘之夜(Fortnite)”的啟發,希望“在超越數字和物理領域的飲料中將像素的味道帶入現實生活”,所以有了誕生于元宇宙的可口可樂新口味,“主要是用來吸引熟悉網絡的年輕消費者。”

 

律動方塊上也搭載了元宇宙的內容。其一是可口可樂和電競組織PWR在堡壘之夜中共創了一個名為“Pixel Point”的島嶼,其二是在樂創無界上推出的AR游戲,消費者同樣可以通過罐身掃碼的方式進入。

 

樂創無界后續的兩款產品也都復刻了類似的模式,采用概念營銷加元宇宙玩法,發布時間均相隔兩個月。

 

第三款——Taste the Track,系樂創無界首款聯名產品,合作的是知名音樂人Marshmello,有0糖和含糖兩個版本,為西瓜草莓混搭口味。罐身有Marshmello的經典頭像,掃碼即可解鎖其最新歌曲及數字作品。

 

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第四款——夢境(Dreamworld),亮藍色包裝,背景有迪斯科球、漂浮立方體和通往多維世界的梯子,呼應了“夢境”主題。仍然是瓶身掃碼操作,即可訪問可口可樂創意中心,享受與EDM音樂節合作的AR音樂體驗,下載同DRESSX合作的數字可穿戴系列并進入時尚元宇宙等。

 

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總的來說,樂創無界的幾款產品都擁有了相當的聲量,奇特的口味是吸引用戶的基礎,而包裝上能夠連接起現實和虛擬兩個世界的二維碼才是可口可樂真正的心思。畢竟,具備沉浸式數字互動體驗的限定飲料,或許是最好的元宇宙市場教育形式。

05 可口可樂造“夢”,能成真嗎?

《三體》的作家劉慈欣曾經這么說:

人類面前有兩條路,一條向外,通向星辰大海;一條對內,通往虛擬現實。

當下便是這樣的時代,真實的外太空和虛擬的元宇宙都存在。人們迷戀著真空星辰,殊不知元宇宙可能來得更快些。

 

縱觀可口可樂的slogan,從2009年啟用的「Open Happiness」,到2016年換成「Taste the Feeling」,再到去年更新的「Real Magic」,可以看見可口可樂從追求概念到產品,直至互動的歷程。

 

可口可樂一直在試圖造“夢”,因為這是肉眼可見的未來消費風口,用戶將愿意為品牌文化價值買單,而元宇宙恰好是目前最能迎合年輕群體的介質。

 

但距離可口可樂期待的“Real Magic”恐怕還有很長的路要走,科技的發展、消費者教育的持續都是必要條件。拿寄生于小程序的可口可樂元宇宙街區來說,盡管不要求用戶擁有如何高級的設備,然而還是會時不時出現人物動作卡頓、網速不佳導致登出等不順暢情況。

 

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TMELAND”小程序截圖

因此,可口可樂的“夢”能否成真,現在難以定論。不過可以肯定的是,每多一個消費者掃碼體驗了可口可樂的元宇宙,就意味著消費增長一分和市場教育更進一步的可能性。

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