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在快手,世界杯還能這么玩?
2022-12-21 11:27:02

這意味著,本屆世界杯上的新晉頂流拉伊卜小王子猜中了最后的結果。世界杯熱點發源地世界杯是個巨大的容器,為全球的觀眾、創作者、平臺準備了64場比賽、32支球隊、為期一個月的賽事和無數的球星。對觀眾來說,屬于卡塔爾世界杯的記憶并不會快速消散,一個月的精彩,將化作長久的回憶,在人們心里留下長久的印記。

作者|李靜林

 

塵埃落定,王者加冕,北京時間12月19日凌晨,梅西捧起大力神杯的一刻,世界足壇再度迎來“封神”時刻。

 

這意味著,本屆世界杯上的新晉頂流拉伊卜小王子猜中了最后的結果。當我們把時間撥回到一個月前,東道主卡塔爾在揭幕戰中不敵厄瓜多爾。當轉播鏡頭對準卡塔爾小王子時,他神情激動,面對場上的局面表現的一臉難以置信。因為裝扮、表情酷似本屆世界杯的吉祥物拉伊卜,小王子也被稱為拉伊卜小王子。

 

迅速出圈走紅的小王子,在12月11日走進了快手的直播間。除了表達對阿根廷的支持,小王子還在當晚制造了不少的熱點話題。“我是王室成員,但不是國王兒子”,第一次回應了網友對他身份的好奇;“我非常喜歡大熊貓”,小王子表達了對中國的喜愛,還在直播中用四川話說了“四海”二字。

 

直播過程中,拉伊卜小王子與卡福、新華社以及快手達人農村的羅進行了連線。短短一個半小時漲粉超過100萬,期間還多次登上熱搜。


在快手,世界杯還能這么玩?

 

盡管快手此次并沒有世界杯的直播版權,看起來是遠離了流量的中心場,但平臺還是通過一系列運營舉措和差異化的內容,玩出了自己的特點,聚攏了一大波流量。

 

毫無疑問,世界杯是一場流量盛宴。在開賽前,國際足聯主席就預測今年會有超過50億人觀看世界杯,而根據《2022世界杯營銷洞察報告》數據顯示,世界杯賽事在中國就覆蓋了12億互聯網用戶。縱然賽事版權是當之無愧的流量“風暴眼”,但在賽事版權之外,任何內容在巨大的流量盤子之下,都有超出以往的生命力。

 

一則2018年世界杯的數據,或許能對本屆世界杯的內容運營帶來一些啟發。四年前,“2018年世界杯白皮書”中顯示,世界杯用戶中只有15.5%的人群是硬核球迷,更有超過50%的用戶是小白球迷。這一數據也意味著,人群的分化和多樣化,其實給了內容運營者提供了更多機會,將世界杯內容多元呈現,一樣可以抓住人們的眼球。

01.世界杯熱點發源地

世界杯是個巨大的容器,為全球的觀眾、創作者、平臺準備了64場比賽、32支球隊、為期一個月的賽事和無數的球星。在這個容器里,每個人都有自己關注的焦點,眾多焦點的匯集,變成了熱點。

11月25日,前世界足球先生,巴西球星卡卡做客《大晚上聊個球》快手直播間。直播當天,卡卡的祖國巴西剛剛完成世界杯首秀,前鋒里沙利松在比賽中打入了精彩的進球??ńo這位后輩送出了高度贊揚:“如果此前還有人懷疑理查利松的能力,這場比賽過后這些質疑應該煙消云散了,理沙利松配得上巴西隊的新9號。”

 

卡卡有著輝煌的職業生涯,其中與C羅在皇馬的并肩作戰至今被人津津樂道。直播中卡卡不吝惜對C羅的褒獎,表示C羅是一位非常棒的小伙子,熱愛家庭,對隊友也十分慷慨,兩人不僅是隊友,還是很好的朋友。這一評價還登上了多家平臺的熱搜。

 

除了這些從自身經驗出發的專業評述,卡卡在本屆世界杯期間最讓人印象深刻的無疑是他對比賽的預測。在此前接受采訪時卡卡認為,巴西、西班牙、德國和英格蘭最有希望奪冠,最終的事實也證明他看好的球隊全軍覆沒。網上也掀起了關于卡卡“毒奶”的討論。

 

職業球員的專業視角加上戲劇性的毒奶效果,讓已經不活躍在足球場上的卡卡在世界杯期間,收獲了各種各樣的關注和熱搜。這也體現了快手在世界杯期間內容運營的一大方向——邀請退役球星直播,通過他們的視角解讀世界杯,講述足球場上的故事。


在快手,世界杯還能這么玩?

 

除了卡卡,《大晚上聊個球》在23個比賽日,每晚都會邀請到一位球星或教練參加直播。薩內蒂、莫倫特斯、馬特烏斯、卡佩羅等等,這些名字在中國球迷心中有著極高的分量,他們是很多中國球迷愛上足球的原點,其中像意大利名帥卡佩羅還曾在中國有過工作經歷,而他在直播中談到的梅西的動作跟不上想法的言論也引發了球迷激烈的討論。他們每個人的經歷都是一幕長長的電影,都有著色彩斑斕、跌宕起伏的故事,用他們的視角講述世界杯再合適不過。

 

球星是職業足球世界中最閃亮的星,他們每個人都有著輝煌的職業生涯,每個人的背后也都有著龐大的球迷,每一位球星,就是一個天然具有超強吸引力的IP,是天然的熱點話題制造機。通過將這些大的個體IP匯聚起來,快手也成為世界杯期間的熱點發源地。

 

當然,除了聚合球星,快手也有自身站內原生的焦點。

 

新疆伊犁小伙木拉丁(@農村的羅)因長相酷似球星C羅而收獲了一大批粉絲。在快手平臺上,農村的羅積累了超過25萬粉絲,視頻中他身著C羅不同階段的球衣,展示在球場上和生活中的樣貌。本屆世界杯期間,農村的羅與拉伊卜小王子進行了直播連線,兩個C羅的球迷一起講述對偶像的喜愛,還在直播中模仿C羅標志性的慶祝動作。“90后新疆小伙酷似C羅”“新疆C羅為C羅打call”等話題頻頻登上熱搜。

 

作為一個內容平臺,快手上聚集了大量像農村的羅一樣的民間草根內容創作者,這些草根創作者是一個平臺內容的源頭活水,也是一個平臺上原生的熱點資源。世界杯期間,快手便將站內資源整合,通過多元、破圈、聯動的運營方式,將內容層層發酵,制造出了具有鮮明快手特性的世界杯熱點話題。


在快手,世界杯還能這么玩?

農村的羅快手首頁

總體來看,快手在世界杯期間,將內容運營的重點放在了“人”的身上,無論是成名球星還是因足球而在平臺積累了粉絲的達人,一個又一個鮮活的“人”,生動的故事,為世界杯內容找到了賽場之外的衍生空間。

 

足球和世界杯,賽事本身自然是核心,但圍繞著賽事能夠發散出諸多情緒、故事,這也是足球能夠鏈接所有人,成為世界第一運動的魅力之所在。以世界杯為契機,“人”作為核心,快手成為了熱點話題的策源地,展現出足球內容豐富的延展性和互動性。

 

在世界杯內容競爭內卷的環境下,資源是取勝的利器,但同樣差異化的創意,也是制勝的另一法門。

02.看球、猜球、聊球,在快手玩轉世界杯

一個又一個90分鐘的比賽,拼湊成了一屆完整精彩的世界杯,一切的話題從這里誕生,一切的熱點也在這里醞釀。內容平臺在策劃內容時,比賽是絕對無法略過的出發點。賽前、賽中、賽后,每個階段都能產生不一樣的話題點。平臺圍繞這三個時間點,能夠搭建起一個完整的內容矩陣。

 

對大多數球迷來說,賽前最吸引人的環節無疑是對比賽結果的預測。11月28日,中國競彩網曾公布了卡塔爾世界杯首周全國競彩銷售數據:競彩銷量總計147.06億元,與2018年俄羅斯世界杯首周(74.40億元)相比,暴漲近一倍!這一數據直觀說明了球迷競猜比賽的熱情。

 

本屆世界杯,快手集結了黃健翔、徐亮等一眾名嘴大咖,推出足球預測類節目《足球大贏家》。節目中,黃健翔多次以2:2的比分預測賽事走向,結果頻頻遭到“打臉”,連嘉賓都忍不住吐槽,“2:2已經是黃老師的專屬比分了”,“這屆世界杯不打出個2:2都對不起健翔老師”。

 

在用戶互動層面,快手也設置了競猜環節和玩法。用戶不僅可以猜測每場比賽的勝者,也可以猜測對陣雙方的得分分差。參與競猜的用戶有機會獲得平臺發放的金豆獎勵,所贏金豆可隨時兌換成快幣。

 

此外,快手還設置了“世界杯千人預測團”,由足球解說評論員、足彩專家、足球運動員等專家提供更專業的賽事分析,幫助老鐵參與競猜??焓致搫痈偛守?、K球、瘋狂體育、指南針、元體育等多家頭部競彩機構,從中國競彩視角,結合數據、技戰術能力、專業情報、競彩心理等因素,進行賽前解讀和賽果預測。

 

數據顯示,世界杯期間專家團預測正確率整體超70%,勝負方向/進球數連續預測正確7場以上專家超過百人;超三成專家精準命中阿根廷不敵沙特、德國不敵日本等超級冷門賽事。

 

體育賽事的一大魅力就是不確定性,通過設置預測活動和玩法,可以最大限度激發調動用戶的參與熱情,無論結果如何,競猜的過程也是一個制造話題和討論度的過程,這樣的設置極大地活躍了平臺的用戶活躍度和用戶粘性。


在快手,世界杯還能這么玩?

 

在比賽進行中,對賽事走向的分析,比賽內容的解讀就是用戶最大的訴求,專業性、娛樂性缺一不可。世界杯期間,快手組建了一個龐大的評論員團隊,按照類型劃分,可分為專業足球名嘴、跨界嘉賓和草根用戶。

 

詹俊、董路、蘇東、申方劍,各具特點的名嘴在快手上發表這自己對世界杯的見解。董路經常在自己的直播中語出驚人,這次世界杯也不例外,在日本隊連勝德國、西班牙兩大強隊后,董路一針見血地指出:所有的傳控都是偽傳控,日本隊放棄了傳控足球是取勝的關鍵。此言一出引發了不少球迷的共鳴。這些常年在足球解說一線的名嘴,對足球運動有著深刻認知,他們可以給用戶提供肉眼難以觀察到的視角。

 

此外,專業的評述還會出自職業運動員口中??焓盅埖脚闱騿T趙麗娜和唐佳麗,分別開設了名為《麗娜叨叨叨》和《糖糖侃球》的節目,用女足運動員的獨特視角分析世界杯賽事。況且,近兩年中國女足受到的關注度有了顯著提升,女足在球迷用戶心中的分量也舉足輕重。

 

對于更大多數的用戶來說,只有專業視角遠遠不夠??焓盅埖搅瞬煌袠I的大咖一起聊球,棋圣聶衛平開設了一檔名為《聶圣談球》的系列直播IP,作為老球迷和一輩子的體育從業者,聶衛平對足球的解讀十分專業,面對這屆世界杯的各種高科技,聶衛平犀利指出,足球的規則應該更加明晰,即使科技在進步但是足球裁判還是可以左右比賽的局勢。


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眾多大咖現身快手直播間

大咖是吸引流量的必然,但對于快手這樣一個有著濃厚社區屬性,且強調去中心化的內容平臺來說,激活用戶的積極性,調動起整個站內的活力同樣重要。

 

世界杯期間,賽后的時間段就是留給草根用戶最大的創作空間。除了上文提到的農村的羅,來自貴州的元寶女足同樣引人關注,這幫大山里的女孩一樣對足球懷揣夢想,在與趙麗娜的直播連線中,小朋友們異口同聲地說自己的夢想是進入國家隊為國效力。

 

世界杯是一場以國家為單位的足球賽事,但更是一項全民狂歡。全民“氛圍組”的參與,才真正將世界杯的熱度烘托起來。

 

世界杯期間,快手給用戶設置了各種互動玩法。巴西球星內馬爾多次在慶祝進球時跳起桑巴舞,在快手#內馬爾勝利之舞 話題下,眾多用戶模仿內馬爾的舞蹈,搭配BGM發布視頻。#內馬爾勝利之舞 話題相關短視頻播放量已超過7億。

 

還有不少UGC用戶,在世界杯期間憑借自己獨特的內容出圈。例如95后北京小伙Shrek辭掉互聯網大廠的編導工作,拿出自己幾乎所有積蓄,先花2萬多搶到13張世界杯比賽門票,再拿2萬換了3500歐元,開啟了獨自一人的世界杯朝圣之旅。他將全部的旅程做成視頻,發布在了快手平臺上。

 

全民UGC內容源源不斷的注入,在快手上營造出了熱烈的世界杯參與氛圍??焓忠餐ㄟ^各種玩法的設置,給用戶搭建起了一塊線上的世界杯陣地,給了用戶充分的參與、表達的空間,一起在快手玩轉世界杯。

03.快手的賽事運營

這次世界杯,是快手體育內容運營能力的一次集中展示。而快手對體育內容的熟稔,來自于一次又一次對不同類型比賽的運營經驗,在這一過程中,快手建立起了自己的“體育基因”。

 

2022年冬奧會,快手是唯一獲得“入場券”的短視頻平臺,賽事進行期間,快手平臺上有“24小時不間斷”全程點播的奧運會比賽,還有多種風格的自制IP欄目、UGC創作內容以及快手直播活動。東京奧運會期間,快手拿下了賽事的視頻點播及短視頻權利,根據《2022快手體育生態報告》顯示,東京奧運會期間,快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次,端內總互動人次達60.6億。

 

在其他各類賽事領域,快手也在積極布局。2020年,快手與美國NFL職業橄欖球聯賽、CBA、世界斯諾克賽事等達成內容合作,之后,NBA、歐冠、美洲杯、意甲、MLB(美國職棒大聯盟)、UFC(終極格斗冠軍賽)、XGAMES(世界極限運動會)等賽事內容均能在快手上觀看。截至2022年6月,快手體育覆蓋超過50多個體育類目,擁有優質體育創作者近10萬。

 

在眾多版權涌向快手時,平臺也在體育內容領域建立起了自己的護城河。


在快手,世界杯還能這么玩?

 

掌握賽事版權只是內容運營的開始,如何讓這些賽事版權與平臺、用戶的需求和調性相符,才是真正檢驗平臺運營能力的關鍵。

 

眾所周知,體育賽事的傳播在很長時間里都在電視媒體和長視頻平臺上,短視頻介入體育賽事傳播是最近幾年才嶄露的新變化。但相比起長視頻平臺,短視頻豐富的UGC資源,以及短視頻天然擁有的社交、裂變屬性,提升了體育賽事及衍生內容的傳播力度。

 

碎片化和娛樂化的內容呈現方式,在一定程度上降低了體育賽事的進入門檻,每個人都能看懂,每個人也都可以評論,這與快手的“老鐵文化”有著很高的契合度。在短視頻平臺上,體育賽事的觀看價值被進一步延伸,完整的90分鐘比賽,是用戶情緒、表達欲、模仿欲等一系列感受的完整呈現。

 

可以說,調動UGC社區生態與賽事產生碰撞,賽事內容和泛化原創內容的同時發力——這成為快手體育內容運營的方法論,在今年世界杯期間也得到了再次驗證。

 

伴隨著捧杯時刻絢爛的煙花,2022卡塔爾世界杯落下帷幕。梅西的稱王,不僅給長達20年之久的“絕代雙驕”時代畫上句號,也為足球歷史書寫下嶄新的篇章。

 

對觀眾來說,屬于卡塔爾世界杯的記憶并不會快速消散,一個月的精彩,將化作長久的回憶,在人們心里留下長久的印記。而每個人在快手上留下的印跡,也都會長久地保留,回響。

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