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世界杯營銷怎么玩?特侖蘇這波恰到好處
2022-12-20 14:16:13

那么在一系列的世界杯營銷中,究竟有沒有讓人耳目一新,或者說是更為觸動的案例?另辟溝通視角,特侖蘇給出“更好”答案營銷大師菲利普·科特勒在《營銷40》中曾說過,“在注意力稀缺和信息碎片化的時代,品牌需要為消費者創造WowMoment(驚嘆時刻)?!?/p>

作者 | 李東陽

卡塔爾世界杯的足球盛宴已經結束,不知道大家有沒有發現,在一系列品牌聚焦賽場、球星的扎堆營銷中,多半創意的內核基本上都還是圍繞世界杯激昂燃情的熱血氛圍。
 
玩法同質化固然沒有風險,但受眾的注意力有限,似乎也決定了營銷如果不夠出彩,就很難捕獲更多的關注度。
 
所以對于品牌來說,如何另辟蹊徑打開新的視角,既是品牌營銷上出圈的關鍵,也是傳播上最需要建設并占領用戶心智的核心突破點。
 
廣告大師李奧·貝納曾說過一句話,讓我印象深刻:“好的廣告不僅是在傳達訊息,它總能以溫暖人心的情感力量,傳透大眾心靈。”
在大眾注意力越發碎片化的當下,品牌與受眾的溝通更是如此。
 
那么在一系列的世界杯營銷中,究竟有沒有讓人耳目一新,或者說是更為觸動的案例?
 
還別說,最近筆者在瀏覽諸多創意營銷時就發現了一個“另類”——特侖蘇。

世界杯營銷怎么玩?特侖蘇這波恰到好處

并且與多數品牌講述熱血、拼搏的氛圍營銷大為不同,特侖蘇更多的還將關注的焦點放在了陪伴消費者追求更好的主張。
 
作為一個營銷案例,特侖蘇借助不一樣的視角,巧妙將品牌情感因子與世界杯美好意義進行的自然融合,也遠不止是一次營銷動作,更還有情感上的共鳴。不打雞血不熬雞湯,但卻更好地致敬了不斷追求更好的每一個人。

01.另辟溝通視角,特侖蘇給出“更好”答案

營銷大師菲利普·科特勒在《營銷4.0》中曾說過,“在注意力稀缺和信息碎片化的時代,品牌需要為消費者創造 Wow Moment(驚嘆時刻)。”
 
所以早在世界杯開幕之前的30天時,特侖蘇就將視角從熱血、拼搏的營銷氛圍中剝離了出來,另辟蹊徑先把鏡頭對焦在了“一個足球的旅程”上。
 
在《一個足球的旅程》這支創意TVC中,足球啟程于一群烏蘭布和牧民孩子歡聲笑語的腳下,穿越英國的四葉草、瑞士的雪絨花、法國的薰衣草、卡塔爾的駱駝刺等32個草叢(國土),最終帶著有機的力量出現在了卡塔爾賽場。
 
足球穿越的32個草叢,這背后象征的正是來自世界各地的參賽球隊,他們整裝待發,即將在世界杯賽場集結。
 
短片里,特侖蘇沒有生硬地將牛奶和足球跑過的場景結合在一起,而是透過細節,潤物細無聲般將品牌一直主張的“更好”理念扎根在受眾的心智之中。
 
比如足球所過之處不管是貧瘠的沙漠,還是高山雪原,無一不是生機盎然,這就很容易會讓人聯想到特侖蘇“無論哪片土地,都能孕育更好”的品牌價值觀。
 
最主要的是,這種品牌價值觀的輸出,不是憑空的造梗,也不是撕裂地拼湊,而是無縫、自然的融合在受眾觀看的過程。
 
為了進一步調動受眾的參與,特侖蘇在TVC的驚喜之外,結合世界杯又上線了“特侖蘇世界杯”小程序。
 
以32個參賽國家所代表的牧草為原點,打造出了一個世界杯期間的互動陣地。

世界杯營銷怎么玩?特侖蘇這波恰到好處

在具體的玩法上,更是將新奇、有趣貫穿在了整個過程。比如在基礎玩法里,結合品牌傳播的主題“無論哪片土地,都能孕育更好”,用戶可以自主為自己喜歡的球隊種草。
 
驚喜不止于此,在用戶種草獲得種草值之后,還可以在小程序內進行互動抽獎。并且隨著賽事的推進,小程序的玩法也在迭代,種草之外,特侖蘇還又推出了競猜、集卡等多種活動。
 
先期通過溫情的短片,驚喜有趣的小程序活動,鎖定了用戶的期待之后,到了世界杯正式開賽日,特侖蘇帶給消費者的Wow Moment也在持續解鎖。
 
視覺上的驚喜首當其沖,比如在開賽日,特侖蘇就以烏蘭布和的一顆小草的視角,發布了世界杯主TVC。
 
 
在創意上,片子以烏蘭布和沙漠綠洲上的小草和各國代表的花草為核心,用32種花草、32個球隊、32個國家代表了32種更好的精神。
 
難得的是,傳播上這支TVC還跳出了單純的產品層面,通過進一步傳遞精神、價值、情感,以“用品牌價值觀與消費者溝通”的愿景去打動用戶。
 
并且在傳播宣發之外,為了承接TVC的內容營銷,特侖蘇還對短片中的“驚喜”進行了具象化——順勢推出了世界杯32國“更好草語版”典藏禮盒。
 
不得不說,這也是一種營銷上的巧妙雙關,在讓特侖蘇拉近與消費者情感認同的同時,在傳播層面上又滿足了主流用戶對新奇好玩、創意有趣的期待。

02.層層遞進搶攻受眾心智,實現多維圈層引爆

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。
 
正如這句傳播甚廣的廣告語對牛奶品質做出的區分,在這屆世界杯的營銷答卷中,不少廣告、營銷或是由于內容過于同質,或是因為缺乏深刻的用戶洞察和差異化,也同樣出現了迥異的結果。
 
觀察特侖蘇的世界杯營銷,品牌宣發通過精準洞察的走心內容,在喚醒了受眾對世界杯的關注以外,極具溫度的內容站位,還成功鏈接了品牌與消費者之間的情感共鳴。
 
更為關鍵的是,隨著世界杯賽程的持續推進,特侖蘇對內容深度和宣發溫度的節奏把控也在一步步深化、升級。
 
就像世界杯進入1/4決賽階段時,特侖蘇再一次把品牌的營銷視角從熱血、拼搏的營銷環境中剝離,將創意的核心都聚焦在了來自多個國家的孩子身上。
 
不得不說,特侖蘇以多個國家的孩子為創意核心,制作出的這支別具柔軟感的國際感短片,故事情節的張力相較于前兩支TVC也更為飽滿。
尤其是片中來自中、巴、英、法、卡塔爾等地域的孩子,在各自家鄉的土地上,一邊享受足球帶來的歡樂,一邊講述對于“更好”的童真理解,無不給人一種溫暖、治愈又蘊含力量的感覺。
 
“可以做很浪漫的夢”“實現超大的夢想”“快快長大”“認識更多的朋友”……每一個孩子都是一個不同的純真視角,而每一個視角的背后,也代表著不管是哪一片土地都能孕育美好的愿望。
 
值得一提的是,借由孩子的純真視角,特侖蘇還對這種“更好”的價值主張又進行了深入挖掘。讓大家在關注球賽的同時,也去積極地感受世界杯溫暖、友善、平和的情感氛圍。
 
不止是創意的內容讓人感覺溫暖治愈,這支片子的許多細節之處,比如暖色調的電影質感畫面,溫暖又不乏力量的音樂,甚至是容易被忽視的布景,乃至字幕,也同樣蘊藏著特侖蘇對細節與品牌核心主張相契合的執著。

世界杯營銷怎么玩?特侖蘇這波恰到好處

就拿字幕來說,不到1分鐘片子,雖然時間不長,但字幕文案的細節卻依然沒有被忽視,不止有中文,還配備了對應國家的語言。
 
都說“世界杯連接了全球”,作為早已邁進國際的消費品牌,特侖蘇其實也一直在用對細節的執著給更多人奉獻著更多的“更好”。
 
透過層層遞進的三支TVC,可以看到,特侖蘇以故事情節的渲染帶動,也讓品牌“更好”主張滲透到了更多圈層的用戶。
 
配合多樣有趣的小程序活動以及新奇的“更好草語版”典藏禮盒,特侖蘇在帶給用戶全方位、高品質活動體驗的同時,和用戶玩在一起打成一片,也為品牌構建了更為堅實的感染力。

03.打造消費者立體感知,特侖蘇解鎖世界杯爆款營銷

在媒介觸點多元化的信息時代,衡量一場營銷活動是否出圈,關鍵就在于是否引發了社會聲量、價值認同。
 
縱觀特侖蘇的世界杯營銷,前面的三支片子都是有條不紊、層層遞進,通過溫暖治愈的鏡頭和敘事進行鋪墊醞釀,再到后續以文案升華實現情感定調。
 
不得不承認,這種強化品牌宣發整體情感沖擊力的表達形式,在競爭白熱化、玩法同質化的世界杯營銷戰場,也以差異化的創新成功地將消費者有限的注意力收攬了過來。
 
隨著世界杯進入收官,12月19日,特侖蘇的營銷感染力也如同剝洋蔥般,進入到了情感濃度更高的內核。
 
眾所周知,世界杯的最后半分鐘,是慶祝勝利和歡慶的半分鐘,然而這次特侖蘇卻將最后的半分鐘,交給了每一個默默付出的幕后工作者。
 
30s的鼓掌短片,特侖蘇紀錄的是幕后奉獻者的精彩時刻,為了更好他們默默付出,雖然很少出現在聚光燈下,可這種不可或缺的陪伴卻又無處不在。
 
所以正因為有了這樣不斷追求更好的每一個人,才成就了更好的世界,而這也正是片中“更好,因為有更好支撐”的更好釋義。
 
除了向成就本屆世界杯而默默付出的每一個人表達敬意之外,特侖蘇的世界杯營銷“收官短片”還把品牌與世界杯、球迷之間的聯系成功地串聯在了一起。
 
正是這樣從單維向多維的共振,至此一個見證歷史的品牌、一個自始至終默默陪伴你我不斷追求更好的品牌,也成功躍然在了熒幕之上,大眾心間。

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世界杯營銷怎么玩?特侖蘇這波恰到好處

最后,當我們把目光從單場的營銷,放大到整個世界杯營銷的過程,甚至是更大的消費領域,不得不說,特侖蘇這種塑造消費者立體感知的傳播邏輯,尤其是內容層面、效果層面、價值層面更是成為此次世界杯營銷的點睛之筆。
 
先來看內容層面。在一眾聚焦賽事、球隊、球星的扎堆營銷之下,相對于其它品牌,一味地聚焦賽事話題或者比賽本身,向前多走了幾步的特侖蘇則更具“人情味”。
 
4支短片,先是從視覺滿足到情感觸動,再從貼心走心到價值認同,將消費者的洞察下探到生活本色層面,這讓我們看到每一個不斷追求更好而努力的人,又何嘗不是努力生活的你我他。
 
效果層面。對于高端品牌而言,價值認同從來都是與消費者溝通的深層觸點。這次特侖蘇的世界杯營銷,品牌自有的價值內核與獨有風格,就借由與消費者精神、情感和理念契合的內容表達等實現了更大范圍的破圈傳播。
 
相比那些聚焦熱血、拼搏的氛圍營銷,社會聲量、價值認同明顯拔高了幾個層次,而這恰恰也強化了特侖蘇高端品牌的基因。
 
最后是價值層面。過往談到營銷,不少品牌最為看中的都是數字層面達成多少業績,而對消費者的生活則缺少關心。
 
但作為時代的給養者,這次特侖蘇通過深挖世界杯承載的精神、價值、認同,從品牌層面釋放美好、引發大眾共鳴的同時,為追求高品質生活的消費者們提供更好的營養支持亦是貫穿始終。
 
難得的是,這種價值認同與營養陪伴的堅持,從品牌精神上升到了人文精神,從營銷議題上升到了社會認同。
 
所以綜合一系列的營銷動作再來看,以行踐言,知行合一,這也正是身為行業標桿的特侖蘇著力詮釋的“更好”理念,令人觸動之處。
 
如今,這屆精彩紛呈的世界盡管已經宣告落幕,但來時已成序章,未來卻無限可期。
 
特侖蘇完成的叫好又叫座的情感傳達,“更好”主張的價值觀強滲透,以及打通品牌、產品、消費者的有效鏈接,也或將給其他品牌的出圈營銷提供了一個既有共情力又有影響力的新參考范本。
首席營銷官
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