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伊利到底有沒有贊助世界杯?
2022-12-20 11:21:41

2022世界杯落下帷幕,阿根廷時隔36年再次奪冠,潘帕斯雄鷹恣意翱翔于卡塔爾上空!伊利不僅邀請貝克漢姆、C羅、本澤馬和武磊四位知名球星做代言人,還通過贊助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊組建起華麗的“伊利夢之隊”。

2022世界杯落下帷幕,阿根廷時隔36年再次奪冠,潘帕斯雄鷹恣意翱翔于卡塔爾上空!回望近一個月的賽程,綠茵場上各國足球軍團的集結亮相,為人們積攢了4年的熱情與激情提供了絕佳釋放出口。

賽場之外,角逐同樣激烈——作為四年一度、全球矚目的頂級體育賽事,世界杯毫無疑問也成為品牌營銷的必爭之地。本屆世界杯上,伊利雖為非官方贊助商,但在豐富的營銷動作的加持下,收獲了高性價比的投資回報,一系列吸睛又密集的組合拳。

01.品牌各顯神通,伊利憑什么連連刷屏?

面對四年才有一次的機會,品牌們著實鉚足了力氣:百威在世界杯開賽之際推出“戲精罐”,根據8個國家隊量身定做八個AR虛擬人物。用戶只需要掃描瓶身,即可召喚出對應的AR人物,進行語音互動。海信也努力在綠茵場上猛刷了一把存在感,不止于“中國第一,世界第二”,在葡萄牙打進第一球的畫面中,“海信空調 新風領航”的廣告標語也與賽事的發展相映成趣。

TOP君觀察到,相比其他企業側重對官方贊助商身份的追逐,伊利更懂足球,懂球迷心理,通過“熱愛”與大眾建立了專屬的溝通通道,成功到一度讓人疑惑:伊利究竟是不是世界杯贊助商?回顧這屆世界杯期間伊利的花樣營銷玩法,不得不說,你看這個伊利,是懂世界杯營銷的。

在開賽之初,伊利就集齊綠茵頂流打響“第一槍”,聚集熱愛。與奧運會不同,世界杯最終只有32支球隊參戰,因此把握住大熱球隊相當關鍵。伊利不僅邀請貝克漢姆、C羅、本澤馬和武磊四位知名球星做代言人,還通過贊助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊組建起華麗的“伊利夢之隊”。

伊利到底有沒有贊助世界杯?

在2022年卡塔爾世界杯正式打響之際,伊利以“伊利夢之隊 為熱愛上場”為主題強勢推出TVC大片。在這則短片中,球隊和球星成為絕對主角,無論是街頭涂鴉版的梅西,斗牛士版的西班牙球隊,還是桌面足球版的內馬爾,突破電視屏幕沖出的C羅、本澤馬,是“熱愛”將這些球星齊聚于一場盛會。誰說熱愛只有一種?伊利告訴你,潘帕斯的藍與白、一脈相承的綠茵桑巴、勢不可擋的鐵血意志……這些都是熱愛的模樣。

《為熱愛上場》

在組建世界足球“夢之隊”的同時,伊利也順勢為球迷上新“夢之隊限量款”,新包裝正面是球隊球星肖像,背面是走心文案,還設計了一套“預測贏球”和盲盒的玩法,不僅吸引了大批粉絲,也通過球星和球隊的出場呈現了品牌“熱愛”的理念。

諸神黃昏廣告牌,以共情收割情懷,致敬熱愛。本屆卡塔爾世界杯大概率是老牌球星梅西和C羅參加的最后一屆世界杯,同時期的一眾球星也即將謝幕。以兩位王者為領銜的龐大粉絲足以支撐這兩支隊伍的話題性,在球迷眼中“看一場少一場”的比賽更讓人分外珍惜。

伊利敏銳捕捉到“告別”之下的傷感情緒,在威海成山頭樹立起一塊廣告牌將日落與“諸神黃昏”融合起來,以球星們的經典動作、恢弘的海上落日配合無比走心的文案,讓這則廣告牌顯得有溫度更有態度,既與球迷產生深深共情,又能勾起他們對這代球星賽場英姿的無數回憶,真正戳中了球迷心底最柔軟的地方。

伊利到底有沒有贊助世界杯?

有趣的二創玩法則讓更多球迷、消費者投身品牌營銷之中,表達熱愛。不僅將聚光燈落在球星和球隊,伊利還聚焦場外觀眾,發起足球包裝盒開放式互動,調動用戶的創意潛能與超級腦洞。在這波二創活動中,用戶可以根據伊利的球星、球隊主體包裝盒進行花式改造與創作,將自己喜愛的球隊二創為工藝品、盆栽、家庭擺件、互動玩具等等,甚至有球迷曬出自己用牛奶盒做的掐絲琺瑯、PS表情包,在社交傳播加持下,“呲奶視頻”以及#不是C羅喂的奶我不喝#走紅網絡,進一步加速伊利破圈傳播,真正帶動廣大球迷及泛球迷人群一起玩,以多元的形式表達對足球的熱愛。

伊利還推出世界杯請假條,掃碼可獲得內馬爾、貝克漢姆、C羅球星幫請假的請假條。這波互動也成功對話了球迷中的打工人,畢竟誰不想暫時放下工作、盡情享受四年一度的足球時刻呢?

伊利到底有沒有贊助世界杯?

此外,伊利還變身“周邊大戶”,打造“綠茵時刻”限定周邊、伊利夢之隊球隊&球星限量熱愛貼、“防爆冷求勝玄學”周邊,既用這樣強互動屬性的周邊產品吸引消費者和球迷,也用立足球迷本身的話語體系和他們形成溝通。

伊利到底有沒有贊助世界杯?

伊利在本屆世界杯取得的爆炸效果,源于他們找到“熱愛”這一情感共鳴點,因為熱愛所以世界杯能讓全球矚目,因為熱愛所以賽場上的一幕幕都如此動人。這種情感不分賽場內外,能超越一切阻隔。這就是伊利占據的主陣地。正因為濃烈情感的注入,才讓他們的種種營銷動作更有打動人心的力量。

02.使巧勁撬動大傳播

據福布斯報道,國際足聯預計從本屆世界杯獲得47 億美元收入,其中大頭自然是轉播權和品牌授權。而據全球分析咨詢公司環球數據(Global Data)調查顯示,目前中國贊助商對卡塔爾世界杯足球賽贊助達到13.95億美元。

當一眾品牌扎好馬步、枕戈待旦時,作為非官方贊助商的伊利四兩撥千斤的宛如打了一套吸功大法,交出了一份非官方贊助商世界杯營銷的成功范本。

據悉,伊利組建的以阿根廷為首的“夢之隊”豪華陣容,網傳價值十億,但據多方了解實際投入還不到十分之一,從投入回報比來看,伊利顯然是“使巧勁、造大勢”。

在簽約球隊時,伊利出招“快準狠”,通過阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支不同球隊、球星迎合不同球迷群體的喜好,有從人氣出發的,有從顏值出發的,有從情懷出發的等等,在覆蓋面上可以說是非官方身份里做的最好的。

在營銷動作的密集程度上,伊利也不遑多讓。圍繞“為熱愛上場”主張,從11月21日開賽到昨夜收官,可以說“五天一小動作,十天一大動作”,且傳播數據都相當亮眼,從TVC大片刷屏、諸神黃昏廣告牌、推出多款限定周邊等,伊利以強勢而密集的出招成為世界杯期間真正的“營銷轟炸機”,持續引爆觀賽人群共鳴,在廣大球迷心中狠狠刷了一波又一波好感,順勢提升了消費者對品牌的熱愛度。

透過營銷組合拳更深層地拆解伊利的營銷思路,顯然,在一擲千金簽下球隊和球星之后,他們將主攻方向更多地放在了內容的策劃與制作而非渠道上。相比之前“弱內容,強渠道”的賽事營銷策略,在自傳播趨勢極強的今天,一旦品牌的內容傳播力足夠強大,渠道的聲量很有可能被徹底覆蓋。

可以說,伊利以更精細化的賽事營銷思路,避免了在官方贊助上過度投資,而是在錨定優質足球資源與產出優質內容上雙管齊下,為球迷提供滿滿的情緒價值。畢竟,中國球迷們掛在嘴邊的“除了國家隊,都去了世界杯”,既帶著滿滿自豪,又難掩一絲惋惜。伊利真正懂中國球迷的情緒和審美,沒有浮于表面,而是真正“以情動人”。從投入產出比來看,這無疑是一場小成本運作大事件的典范。

03.“流量”+“銷量”雙豐收 真正達成品效銷協同

在提升品牌影響力、建立牢固消費者情感聯結的同時,伊利領先的世界杯營銷對增厚業績起到了更加長久的效果。“世界杯”帶來的流量正不斷轉化為業績增長,并讓伊利長期受益。

最新財報顯示,伊利前三季度營收938.61億,增速10.42%,連續29年持續穩健增長。其中,液態奶規模和市場份額繼續穩居行業第一;冷飲營收以絕對優勢保持銷量榜第一。在今年荷蘭合作銀行公布的“2022年全球乳業20強”榜單上,伊利更以31.7%的增速位居20強首位,品牌價值穩居全球乳品品牌榜首。

伊利到底有沒有贊助世界杯?

同時,世界杯期間伊利還以小投資直接賦能了產品銷售增長。尼爾森研究數據顯示:伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額增長12.1%。以產品品質為基礎,輔以創新的營銷打法,加上世界杯直接帶來的巨大曝光,伊利以“熱愛”為題,將龐大流量由認知端充分沉淀在銷售端,達成品效銷三者協同的效果。

四年一度的盛會已然落幕?;仡櫛緦檬澜绫?,伊利以“非官方贊助商”的“客場”身份,憑借品牌、社交、產品的三維聯動,不僅一舉成為“熱愛”的化身,更將“品質源于熱愛”的品牌理念、“懂球更懂你”的社交角色與世界杯傳播完美契合,為用戶提供了獨一無二的互動體驗,收獲源源不斷的品牌好感與業績增長。賽至終章,熱愛不滅,這是世界杯真正的內核所在,而伊利也將繼續保持這份熱愛,奔赴下一場山海。

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