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萬億本地零售,美團、抖音誰主沉???
2022-12-20 11:29:54

在北美,生鮮及雜貨配送服務平臺Instacart在2020年、2021年完成了兩輪融資,估值從137億美元上升至390億美元。結合時間背景,疫情其實是推動Instacart、抖音生活服務發展的共同推手。

去年12月,美團與快手達成了“互聯互通”戰略合作,兩家擁有騰訊“血液”的公司聯手后,市場就認為本地生活領域戰火重燃。今年8月、12月,抖音與餓了么、達達快送(達達集團旗下的本地即時配送平臺)順豐同城官宣合作后,印證了市場的觀點。

往遠了說,這可以引申到BAT之間的競爭,美團到底有沒有邊界這件事又要被拿出來說道說道。往近了說,這意味著本地生活領域或者說本地零售行業的競爭已經走進了新階段。

平臺之間的強強合作固然值得關注,但是,行業更大的推動力恐怕非疫情莫屬。據阿里本地生活到店業務負責人諶偉業透露,疫情導致外賣用戶規模和商家規模都實現了罕見的大幅增長。

與此同時,目前占有優勢的美團重新劃分了業務的統計口徑。原來按照業務性質劃分的餐飲外賣、到店、酒店及旅游、新業務及其他,變成了核心本地商業和新業務兩大板塊。

行業的大勢所趨和頭號玩家對業務邏輯的重新梳理,都在暗示著本地零售行業的發展節奏發生了變化。

萬億本地零售,美團、抖音誰主沉???

從外賣到萬物到家

12月5日,順豐同城、達達快送宣布與抖音達成合作。抖音方面對節點財經表示,這次合作的方向以生活服務業務為主。

據官方介紹,“團購配送”是抖音生活服務基于商家和用戶的實際需求,以及在平臺上發現商家在進行自配送的背景下,為規范和提升配送服務質量,保障商家經營與用戶體驗,試點推出的團購套餐配送服務支持產品。參考美團的發展路徑,合作的指向也可以理解為本地零售。

在北美,生鮮及雜貨配送服務平臺Instacart在2020年、2021年完成了兩輪融資,估值從137億美元上升至390億美元。有消息稱Instacart目前的估值已經大幅下滑至130億美元,但它在過去兩年受到追捧的“歷史”仍然證明了一個趨勢,那就是資本看好行業前景。

結合時間背景,疫情其實是推動Instacart、抖音生活服務發展的共同推手。諶偉業在今年8月曾透露過一組數據,可以作為一個參考。

2020年,外賣市場的規模逆勢增長,大概增長15%,規模為6600億元,2021年增長至1萬億元;外賣占到餐飲總收入的20%以上。

在此期間,外賣的用戶規模也在大幅增長。截至2021年的12月末,中國的外賣用戶規模達到5.4億人,比2020年同期增加了1億人。商家端同樣如此,2021年整個外賣行業市場的商家注冊量達到140多萬家,同比增長了80%+。

用戶、商家、市場三者呈現的正向循環,意味著用戶的消費習慣加速向外賣轉移,而外賣的品類擴充(正餐、生鮮等)則改變了用戶對這一業態的認知,“萬物皆可送到家”已經深入人心。

用戶認知的改變也催動了企業的發展方向出現了變化,比如美團改變了業務的統計口徑,把成熟的業務和不成熟的業務分門別類,美團原來的口徑是餐飲外賣、到店酒旅和新業務。

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同時,美團還改變了收入來源的統計口徑。如果說業務統計口徑讓人看得有些云里霧里,那收入統計口徑釋放的信號就足夠直接了。

在今年二季度之前,美團的收入來源分為餐飲外賣配送服務、傭金、在線營銷、其他服務及銷售四部分。從今年二季度開始,美團隱去了“餐飲外賣配送服務”,它此前一直是美團的第一大收入來源??趶礁淖兒?,“配送服務”收入成為美團第一大收入來源,二季度的占比達到41.13%,三季度為43.4%。

收入結構的改變,讓美團所擁有的線下履約能力的重要性越來越高。

王興曾在一次電話會上提到過這樣一句話,過去十年是信息的流動,未來十年是用技術實現物品的流動,核心是采購供應,實現物品的流動海豚社創始人、電商天使投資人李成東認為,這意味著流量紅利時代已是過去式,行業重心要回到商品流動上。

李成東分析道,大家最早都是流量邏輯,拼多多和抖快重新劃分了行業的流量格局,此后再未出現能撼動流量格局的新產品,到最后拼的就是交付能力。

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誰才是最重要的因素?

美團聯合創始人王慧文曾將互聯網平臺分為三類,分別是內容平臺、商品平臺和服務平臺,美團屬于最后一種。對于這三種平臺來說,決定成敗的因素是相同的。

用戶使用外賣服務的過程,就體現了平臺之間的差異。

首先,用戶可能會帶著已經明確的需求去外賣平臺選購商品,也可能沒有明確的需求。在平臺端,如果信息的輸出和匹配效率足夠高,不管用戶發出的需求是否明確,它都可以快速響應并給予滿足。

其次,用戶下單后,商家的接單和配送的效率也影響著使用體驗。在北京工作的劉洪(化名)對節點財經表示,根據他最近一周的體驗看來,美團和餓了么在北京地區的運力資源不足,多次出現沒有騎手接單的情況,嚴重影響體驗。有商家對節點財經表示,這是由于疫情的影響,騎手比正常時期少了一半。盡管有特殊情況,但這也足夠說明“效率”對體驗有很大影響。

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可以說,效率是決定平臺成敗最關鍵的因素。

外賣背后的本地零售行業的兩大基礎是商流和物流,其中的商流可以理解為平臺為我們提供的商品,外賣就是其中之一;物流則是平臺為用戶和商家提供的配送服務,關于配送服務的細節我們稍后再展開。

從日常的外賣場景來看,對建立在“商流”和“物流”基礎上的本地零售行業來說,信息輸出效率和履約效率就是最重要的“效率”。也就是說,只要平臺的這兩個效率足夠高,或者優于同行,那就會處于領先地位。

這在美團在外賣戰場上取得的優勢就有所體現。2018年4月,阿里全資收購餓了么,當時美團和餓了么在外賣市場的份額比約為6:4。被阿里收購后,餓了么的份額不斷下滑,目前與美團的比值約為7:3。

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市場用腳投票的結果,說明了誰的效率更高,而美團和餓了么的差異主要體現在運力方面。

2016年春節前后,百度外賣選擇讓其騎手放假,而美團則相反,在春節期間加大對騎手的補貼,留住了運力。春節過后,百度外賣的運力出現不足。此消彼長下,美團外賣和餓了么分走了百度外賣的部分市場份額。

此后,美團的運力優勢逐步擴大,截至2021年已擁有約500萬騎手,餓了么約有144萬騎手,達達集團不到100萬。

履約效率不同在業績上的體現是,餓了么的收入規模始終低于美團。在2018Q3(餓了么于Q2被收購),美團外賣的收入超過110億元,阿里本地生活業務的收入剛超過50億元,被收購一年后,雙方的差距拉大到60億元左右。餓了么在這期間保持了增長,但已經追不上美團,這個情況一直持續至今。

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1萬億,誰的囊中物?

2018年是美團發展歷史上一個微妙的特殊年份。在這一年,美團成功上市并上線了“美團閃購”,這是美團針對本地零售行業推出的獨立品牌(主要針對便利店、專賣店等,主打30分鐘到家)。在此前一年,美團在月活上完成了對餓了么的超越。

也就是說,美團早在2018年就著手轉向,開始站在本地零售行業的角度上去調整業務。疫情暴發后,美團推出了社區團購業務“美團優選”和“美團買菜”。至此,美團在本地零售(也可以叫做即時零售)的業務矩陣已經初見雛形。

美團的調整既有內因也有外因。據中國連鎖經營協會數據,預計到2026年底,本地零售行業市場規模將超過1萬億元。

如此誘人的蛋糕,任何人都無法視而不見。包括整合了餓了么的阿里在內,行業內的參與者至少可分為兩類。上面曾提到,行業的兩大基礎是商流和物流,它們也是劃分陣營的標簽。

第一類是有商流優勢,如三大電商平臺;第二類有物流優勢,如順豐、達達集團。沿著這兩大基礎,也衍生出了兩大路徑。

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其一是以商流為基礎,延伸到物流,阿里和京東是代表。其二是從物流出發,向上擴展至商流。

另外,還有一個不同的“物種”,那便是抖音。與前兩者至少擁有商流或物流一方面的優勢不同的是,抖音在這兩大基礎上都有欠缺。

抖音是短視頻行業一哥,更高效的信息分發模式和技術是抖音的“殺手锏”。短視頻戰事結束后,抖音獲得了流量和信息分發技術兩件武器。前面提到過,信息輸出效率恰恰是決定本地零售平臺成敗的關鍵之一,而抖音的問題也在于此,它 “難為無米之炊”。

具體來說,抖音的本地商流還不夠強,節點財經了解到其本地服務還處于前期測試階段。目前,用戶想要在抖音中享受和美團或者餓了么平臺中的“30分鐘到家”服務,一種方式是進入第三方的小程序,如與抖音官方合作的餓了么。另一種是身處已經開通試點的城市,抖音在今年10月才開始進行超市類的招商,首批試點地區為深圳、廣州、惠州、東莞。

此外,抖音電商的超市比較深,如果直接搜索也無法直達,這與我們上面提到的平臺應提高“信息輸出效率”是相悖的。

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這些因素疊加后的結果是,抖音生活服務的規模與美團到店業務存在巨大差距。據36氪報道,今年10月,抖音生活服務GMV超過百億元。交銀國際研報指出,美團到店業務2022年的GMV約為2360億元。與之相似的還有達達集團,盡管有京東和沃爾瑪的商流加持,但它的規模仍遠小于美團。

綜合下來,美團擁有相對的優勢,那么它會一家獨大嗎?節點財經認為,美團一家獨大的局面不會永遠持續下去,2/3寡頭分天下才是終局。浙商證券曾經對行業GMV做過測算、推演,認為到2025年,美團的份額約為60%,其次是阿里系(24%),京東系是第三名(11%)。

復盤行業各個細分領域的發展過程,行業格局變化過程都是相似的:從分散到一家獨大再到2/3個寡頭。

以到店為例,美團發現部分用戶對價格較為敏感后,進而主打低星酒店,這讓美團在市場上有了一席之地。在剛進入外賣市場時,美團主打白領市場,這是被餓了么忽視的方向。

這兩個例子都說明,本地零售無論是在到店還是到家方向上都有很多細分的需求,而單一平臺無法滿足全部需求,這是單一平臺無法壟斷行業的根本原因。

因此,本地零售行業的格局也會是2/3家寡頭。至于誰能在這萬億市場中分到更多的蛋糕,讓我們拭目以待。

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