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這個世界杯,被特侖蘇“種草”了
2022-12-20 11:41:15

說起掌聲,我們似乎總會想到給臺前的人鼓掌,但你是否想過給幕后的人掌聲,而這樣的一幕就出現在世界杯官方贊助商——特侖蘇最近發布的一條片子中。作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告美國心理學家詹姆斯有句名言,人性最深刻的原則就是希望別人對自己加以鼓勵,這樣不僅讓自己有進取之心,更重要的是能產生不斷超越與突破的動力。

作者 | 楊陽

美國心理學家詹姆斯有句名言,人性最深刻的原則就是希望別人對自己加以鼓勵,這樣不僅讓自己有進取之心,更重要的是能產生不斷超越與突破的動力。這說的就是“良言一句三冬暖”的力量,鼓勵可以讓每個人成為更好的自己,而掌聲無疑就是表達的方式之一。

 

說起掌聲,我們似乎總會想到給臺前的人鼓掌,但你是否想過給幕后的人掌聲,而這樣的一幕就出現在世界杯官方贊助商——特侖蘇最近發布的一條片子中。這波反向操作的背后,深藏著特侖蘇品牌支持每一種“更好”的大格局和大擔當。

01.反向塑造小草主角 以高占位進行精神溝通

世界杯的影響力不言而喻,營銷戰場硝煙彌漫,各大品牌商都拼盡一身武藝。但在我看來做好世界杯營銷,要做好高占位、差異化和高契合。所以品牌商不能只看到世界杯營銷的熱度表象,蜻蜓點水式蹭熱度只能是曇花一現,唯有站在體育精神的高度,深入挖掘世界杯的內核精神,找準契合的切入點溝通才能實現四兩撥千斤的傳播效果,這時候找到一個適合品牌又能結合世界杯的主角非常重要。

 

提及世界杯營銷關聯的主角,有人會說是卡塔爾、也有人會說梅西、姆巴佩,有的會說明星球隊。毫無疑問它們都帶著“主角光環”,對于品牌來說選擇這些主角,相當于拿上好的世界杯劇本,也是更穩妥和更有流量的打法。

 

然而特侖蘇反其道而行之,洞察世界杯不僅有精彩的足球賽事,還有來自不同土地的更好模樣,把聚光燈照向了土地上的小草,帶給大眾耳目一新的營銷體驗。

這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

面對洶涌的世界杯信息洪流,沒有高高在上的營銷主角光環,特侖蘇是如何在這場營銷戰役中突圍?深挖特侖蘇世界杯的整體打法,就不難發現特侖蘇是站在更高、更廣、更深的角度去思考,從“支持更好”的精神消費層面和消費者進行溝通,以更加賞心悅目的審美體驗和更柔性有力的方式做用戶連接。

 

特侖蘇在本屆世界杯營銷可謂把格局打開,打破了同質化的熱血氛圍,折射出臺前幕后的每個人都有讓自己變得更好的力量,把 “更好”理念刻進品牌的DNA里,長線建立起品牌對于消費者精神支持的角色,也打造屬于自己的世界杯記憶符號。

 

這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

02.從初心出發,在掌聲中落幕 層層遞進地走進消費者

有了牧草的主角之后,如何帶給消費者世界杯龍卷風中的一個呼吸氣口?特侖蘇以孕育牛奶的牧草為整體溝通出發點,從烏蘭布和沙漠綠洲的牧草,卡塔爾賽場上的小草,再到不同國家的小孩視角過渡展開深入溝通,通過巧中布局小中見大的創意表達方式,傳遞“每一片土地都能孕育出不同更好”的理念。

 

世界杯倒計時30天,特侖蘇發布短片《一個足球的旅程》,特寫一個足球從烏蘭布和特侖蘇有機牧場出發,穿越32個不同國家的草叢,匯集32份更高力量來到卡塔爾賽場,象征著世界杯各路參賽球隊準備出發。細想之下,特侖蘇從烏蘭布和“出發“開啟世界杯之旅,巧妙結合了特侖蘇沙漠·有機純牛奶產品,以及背后的沙漠綠洲奶源帶,通過小草的視角描繪一路所見所聞,傳達“沙漠綠洲孕育更好的沙漠·有機純牛奶”。

 

 

有了“小草”概念鋪墊后,與此同時特侖蘇上線【特侖蘇世界杯】小程序,結合32個參賽國家所代表的小草推出”種草、抽獎、競猜、集卡”系列互動,讓消費者可以通過“種草”動作具象體驗32種花草的力量。不得不說,特侖蘇用“小草”和“種草”的概念,以更加柔軟生動的方式,巧妙串聯起特侖蘇和世界杯的聯系。

 

這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

 

待到正式的世界杯開賽日,從牧場出發的世界杯足球抵達賽場后,特侖蘇把溝通視角從孕育牛奶的牧草轉向了卡塔爾賽場的小草,發布世界杯品牌TVC:以烏蘭布和的牧草和卡塔爾賽場上的小草作為主角,細數世界杯賽場關于汗水與榮耀的故事,定格每個國家球隊在賽場上更好的時刻,從側面表達了每一塊土地都孕育著不一樣的球隊,特侖蘇在陪伴見證世界杯“更好”誕生瞬間的深意。

 

值得一提的是,特侖蘇還推出世界杯更好草語版限量典藏禮盒,含有32款世界杯【更好草語版】沙漠·有機牛奶產品、世界杯更好之書和世界杯珍藏版郵折。這其中32款世界杯【更好草語版】沙漠·有機牛奶產品的包裝,還印有世界杯參賽國家標志性的32種花草,具象詮釋每個國家隊都擁有“更好”的精神。

 

就這個物料的細節來看,特侖蘇確實是用心滿滿,以承載著32種“更好”精神的包裝,賦予大眾可感知的力量,打開了品牌與用戶之間的情感價值觸點。

 

這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

 

到了世界杯1/4決賽階段,特侖蘇再次把鏡頭從卡塔爾世界杯舞臺轉移到世界舞臺,聚焦不同國家的孩子推出國際視角的短片。

 

他們來自不同的土地,卻為了同一個夢想走到了一起,像小草一樣擁抱著陽光雨露,在不同的花海里盡情奔跑。細膩的鏡頭語言加上溫情的濾鏡,給人柔軟一擊。正如今天有些世界杯的球星兒時的夢想,就是長大后能夠馳騁綠茵,這體現了特侖蘇站在國際視野上,從不分國界不分年齡的“足球夢”賦予“更好”的表達。

 

再看最后特侖蘇的收官之作,則是從“小草精神的載體”轉向“精神的支撐”,從臺前走到幕后,把熱烈的掌聲送給更好的他們,通過致敬世界杯背后的工作人員,致敬所有為了不斷追求更好而努力的普通人,傳遞“更好,因為有更好支撐”:就像每棵小草都有屬于自己的一片土地,沒有哪棵小草不值一提。的確,世界杯“臺前幕后”的每個人都扮演著不同的角色,每一份付出都值得被更好地尊重和看待。正因為有了不斷追求更好的你我他,才成就了更好的世界。

 

這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

 

基于此,特侖蘇建立起每個人與“更好”的情感連接,將“更好”的精神內涵進一步升華。這不僅再次強化特侖蘇精神內核與更多普通人之間的價值紐帶,也拉大了品牌的視野與格局。

這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

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這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

回看特侖蘇輪番上演的世界杯四部曲,從“每片土地都能孕育更好”的初心喚起,到一系列“不同土地的更好”的情感共通,再到“更好的支撐”情緒的共生,經過層層遞進式的溝通,特侖蘇的“小草”角色被賦予產品社交貨幣屬性和正向的情緒價值,且隨著世界杯傳播節奏的推進逐步得到深化,由此輻射出的人文關懷,也早已超越了一個世界杯營銷節點的定位。

03.“小草”中見“大格局” 種草“更好”的品牌主張

至此可以看到,特侖蘇從“牧草”、“小草”再到“每個普通人”層層遞進溝通,將“小草”的概念與“世界”串聯起來,組成了一幅“更好”的世界圖鑒。

 

仔細琢磨特侖蘇世界杯的“小草”包含著“大格局”,傳遞了“無論哪片土地都能孕育更好”,背后折射的是無論是烏蘭布和沙漠綠洲的牧草、世界杯競賽場,還是我們的生活場,每一種花草,每一個人,甚至是每一個生命都在屬于自己的那片土地上,努力追求更好成為更好的自己,由此完成了一個宏大的世界杯命題。

 

這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

 

在做到占位高、立意新的同時,特侖蘇也注重把品牌的DNA刻進骨子里,在每一個落地的創意中,無論是“種草”的小程序互動,還是每條出街片子的鏡頭,始終以治愈且有力量的語言對話消費者,展現了品牌的人文關懷。

 

這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

這個世界杯,被特侖蘇“種草”了

 

這樣有格局有溫度的品牌形象,與特侖蘇多年的“更好”理念與高端品牌定位高度契合,特侖蘇一直為追求品質生活的消費者,提供更好營養的產品支持和更好的精神支持,鼓勵他們變得“更好”。

 

因此回顧這次品牌的世界杯大戰,特侖蘇在回歸品牌主張原點的同時,避過賽事喧囂,繞過主流打法,走出特立獨行的營銷路數,從世界杯的語境轉到大眾生活的語境,喚醒了消費者注意力,引發對生活的積極思考,向所有人成功“種草”了“更好”的品牌主張。

 

如果說不是所有牛奶都叫特侖蘇,那么如今我們也看到,不是所有的世界杯營銷都叫特侖蘇的營銷。關于世界杯命題更好的價值解讀,特侖蘇無疑找到了自己的獨特性。

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