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作者 | 楊陽
美國心理學家詹姆斯有句名言，人性最深刻的原則就是希望別人對自己加以鼓勵，這樣不僅讓自己有進取之心，更重要的是能產生不斷超越與突破的動力。這說的就是“良言一句三冬暖”的力量，鼓勵可以讓每個人成為更好的自己，而掌聲無疑就是表達的方式之一。
說起掌聲，我們似乎總會想到給臺前的人鼓掌，但你是否想過給幕后的人掌聲，而這樣的一幕就出現在世界杯官方贊助商——特侖蘇最近發布的一條片子中。這波反向操作的背后，深藏著特侖蘇品牌支持每一種“更好”的大格局和大擔當。
世界杯的影響力不言而喻，營銷戰場硝煙彌漫，各大品牌商都拼盡一身武藝。但在我看來做好世界杯營銷，要做好高占位、差異化和高契合。所以品牌商不能只看到世界杯營銷的熱度表象，蜻蜓點水式蹭熱度只能是曇花一現，唯有站在體育精神的高度，深入挖掘世界杯的內核精神，找準契合的切入點溝通才能實現四兩撥千斤的傳播效果，這時候找到一個適合品牌又能結合世界杯的主角非常重要。
提及世界杯營銷關聯的主角，有人會說是卡塔爾、也有人會說梅西、姆巴佩，有的會說明星球隊。毫無疑問它們都帶著“主角光環”，對于品牌來說選擇這些主角，相當于拿上好的世界杯劇本，也是更穩妥和更有流量的打法。
然而特侖蘇反其道而行之，洞察世界杯不僅有精彩的足球賽事，還有來自不同土地的更好模樣，把聚光燈照向了土地上的小草，帶給大眾耳目一新的營銷體驗。
面對洶涌的世界杯信息洪流，沒有高高在上的營銷主角光環，特侖蘇是如何在這場營銷戰役中突圍？深挖特侖蘇世界杯的整體打法，就不難發現特侖蘇是站在更高、更廣、更深的角度去思考，從“支持更好”的精神消費層面和消費者進行溝通，以更加賞心悅目的審美體驗和更柔性有力的方式做用戶連接。
特侖蘇在本屆世界杯營銷可謂把格局打開，打破了同質化的熱血氛圍，折射出臺前幕后的每個人都有讓自己變得更好的力量，把 “更好”理念刻進品牌的DNA里，長線建立起品牌對于消費者精神支持的角色，也打造屬于自己的世界杯記憶符號。
有了牧草的主角之后，如何帶給消費者世界杯龍卷風中的一個呼吸氣口？特侖蘇以孕育牛奶的牧草為整體溝通出發點，從烏蘭布和沙漠綠洲的牧草，卡塔爾賽場上的小草，再到不同國家的小孩視角過渡展開深入溝通，通過巧中布局小中見大的創意表達方式，傳遞“每一片土地都能孕育出不同更好”的理念。
世界杯倒計時30天，特侖蘇發布短片《一個足球的旅程》，特寫一個足球從烏蘭布和特侖蘇有機牧場出發，穿越32個不同國家的草叢，匯集32份更高力量來到卡塔爾賽場，象征著世界杯各路參賽球隊準備出發。細想之下，特侖蘇從烏蘭布和“出發“開啟世界杯之旅，巧妙結合了特侖蘇沙漠·有機純牛奶產品，以及背后的沙漠綠洲奶源帶，通過小草的視角描繪一路所見所聞，傳達“沙漠綠洲孕育更好的沙漠·有機純牛奶”。
有了“小草”概念鋪墊后，與此同時特侖蘇上線【特侖蘇世界杯】小程序，結合32個參賽國家所代表的小草推出”種草、抽獎、競猜、集卡”系列互動，讓消費者可以通過“種草”動作具象體驗32種花草的力量。不得不說，特侖蘇用“小草”和“種草”的概念，以更加柔軟生動的方式，巧妙串聯起特侖蘇和世界杯的聯系。
待到正式的世界杯開賽日，從牧場出發的世界杯足球抵達賽場后，特侖蘇把溝通視角從孕育牛奶的牧草轉向了卡塔爾賽場的小草，發布世界杯品牌TVC：以烏蘭布和的牧草和卡塔爾賽場上的小草作為主角，細數世界杯賽場關于汗水與榮耀的故事，定格每個國家球隊在賽場上更好的時刻，從側面表達了每一塊土地都孕育著不一樣的球隊，特侖蘇在陪伴見證世界杯“更好”誕生瞬間的深意。
值得一提的是，特侖蘇還推出世界杯更好草語版限量典藏禮盒，含有32款世界杯【更好草語版】沙漠·有機牛奶產品、世界杯更好之書和世界杯珍藏版郵折。這其中32款世界杯【更好草語版】沙漠·有機牛奶產品的包裝，還印有世界杯參賽國家標志性的32種花草，具象詮釋每個國家隊都擁有“更好”的精神。
就這個物料的細節來看，特侖蘇確實是用心滿滿，以承載著32種“更好”精神的包裝，賦予大眾可感知的力量，打開了品牌與用戶之間的情感價值觸點。
到了世界杯1/4決賽階段，特侖蘇再次把鏡頭從卡塔爾世界杯舞臺轉移到世界舞臺，聚焦不同國家的孩子推出國際視角的短片。
他們來自不同的土地，卻為了同一個夢想走到了一起，像小草一樣擁抱著陽光雨露，在不同的花海里盡情奔跑。細膩的鏡頭語言加上溫情的濾鏡，給人柔軟一擊。正如今天有些世界杯的球星兒時的夢想，就是長大后能夠馳騁綠茵，這體現了特侖蘇站在國際視野上，從不分國界不分年齡的“足球夢”賦予“更好”的表達。
再看最后特侖蘇的收官之作，則是從“小草精神的載體”轉向“精神的支撐”，從臺前走到幕后，把熱烈的掌聲送給更好的他們，通過致敬世界杯背后的工作人員，致敬所有為了不斷追求更好而努力的普通人，傳遞“更好，因為有更好支撐”：就像每棵小草都有屬于自己的一片土地，沒有哪棵小草不值一提。的確，世界杯“臺前幕后”的每個人都扮演著不同的角色，每一份付出都值得被更好地尊重和看待。正因為有了不斷追求更好的你我他，才成就了更好的世界。
基于此，特侖蘇建立起每個人與“更好”的情感連接，將“更好”的精神內涵進一步升華。這不僅再次強化特侖蘇精神內核與更多普通人之間的價值紐帶，也拉大了品牌的視野與格局。
回看特侖蘇輪番上演的世界杯四部曲，從“每片土地都能孕育更好”的初心喚起，到一系列“不同土地的更好”的情感共通，再到“更好的支撐”情緒的共生，經過層層遞進式的溝通，特侖蘇的“小草”角色被賦予產品社交貨幣屬性和正向的情緒價值，且隨著世界杯傳播節奏的推進逐步得到深化，由此輻射出的人文關懷，也早已超越了一個世界杯營銷節點的定位。
至此可以看到，特侖蘇從“牧草”、“小草”再到“每個普通人”層層遞進溝通，將“小草”的概念與“世界”串聯起來，組成了一幅“更好”的世界圖鑒。
仔細琢磨特侖蘇世界杯的“小草”包含著“大格局”，傳遞了“無論哪片土地都能孕育更好”，背后折射的是無論是烏蘭布和沙漠綠洲的牧草、世界杯競賽場，還是我們的生活場，每一種花草，每一個人，甚至是每一個生命都在屬于自己的那片土地上，努力追求更好成為更好的自己，由此完成了一個宏大的世界杯命題。
在做到占位高、立意新的同時，特侖蘇也注重把品牌的DNA刻進骨子里，在每一個落地的創意中，無論是“種草”的小程序互動，還是每條出街片子的鏡頭，始終以治愈且有力量的語言對話消費者，展現了品牌的人文關懷。
這樣有格局有溫度的品牌形象，與特侖蘇多年的“更好”理念與高端品牌定位高度契合，特侖蘇一直為追求品質生活的消費者，提供更好營養的產品支持和更好的精神支持，鼓勵他們變得“更好”。
因此回顧這次品牌的世界杯大戰，特侖蘇在回歸品牌主張原點的同時，避過賽事喧囂，繞過主流打法，走出特立獨行的營銷路數，從世界杯的語境轉到大眾生活的語境，喚醒了消費者注意力，引發對生活的積極思考，向所有人成功“種草”了“更好”的品牌主張。
如果說不是所有牛奶都叫特侖蘇，那么如今我們也看到，不是所有的世界杯營銷都叫特侖蘇的營銷。關于世界杯命題更好的價值解讀，特侖蘇無疑找到了自己的獨特性。
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