“假一賠九，旗艦店發貨，支持比價！”

“猶豫徘徊，等于白來！”

“我們不是參賽員，我們是教練員，給主播做模范，希望快手主播，以這樣的標準要求自己！”

當快手平臺粉絲體量最大的賬號開始帶貨，會是怎樣一番場景？

今年116心意購物節期間，擁有2.2億粉絲的@快手小店 開啟直播帶貨之路。據了解，活動累計訂單量超321萬件，累計曝光量超30億，并于11月6日做到累計GMV破億。

@快手小店 主頁視頻截圖 

11月底，快手小店又推出“老板嚴選”系列策劃，目前老板嚴選已進行三場直播，31款單品銷量均超萬單，單品最高57秒售罄、銷量達50000+份，實現了GMV和單量的集中爆發。“老板嚴選”發起人家明告訴卡思數據：“我們基于老板嚴選這個欄目，其實是想樹立一個官方帶貨榜樣，并且我們在逐步進化，希望打造一個大家能學習的直播間。”

能夠完成從維護平臺電商環境到直播帶貨的轉型，并在短期內實現GMV的翻倍增長，快手小店到底做對了什么？卡思認為，一方面，快手小店在“人-貨-場”上具備天然的優勢，有能力和基因做好直播帶貨；另一方面，團隊的迅速反應、選品和內容策劃能力也是不可或缺的因素。

作為承載平臺意志和期待的新人直播間，老板嚴選又面臨哪些難點和痛點？從快手小店的“轉型”和“升級”中，從業者又能借鑒哪些思路？卡思將在本篇文章中一一解答。

01.116帶貨額破億，快手小店初試牛刀

早期的“快手小店”，主要是發一些短視頻解答商家和消費者的問題，以及宣傳平臺的最新活動等等。

從2021年下半年開始，該賬號的內容就逐漸有血有肉了起來。這一時期，短視頻大多以劇情類為主，穿插開箱測評等，更加接地氣。此外，快手小店每周三晚上會通過連麥的方式隨機“巡查”平臺上的帶貨直播間，擔當“包青天”的職能，維護快手的信任電商氛圍，由此逐漸沉淀出2.2億的粉絲。

@快手小店 定期進行“開箱評測”和“查房”直播

今年116購物節之前，快手小店發布了以“老板讓我花光一個億，我該怎么辦”為主題的系列視頻，以收集用戶需求，為接下來的大促活動預熱。

快手小店帶著“花光1個億”的目標進入帶貨賽道競爭之中，起步速度驚人。116購物節期間，帶貨總GMV突破1.2億，其中和貓七七合作的單場帶貨額突破千萬。

在116的直播嘗試成功出圈后，快手小店也順勢推出了“老板嚴選”這個新IP。11月25日，“老板嚴選”進行了首次獨立直播帶貨，吸引了超過1250萬人次觀看。據悉，“老板嚴選”固定在每周五晚上6點-12點直播，已進行3場帶貨直播，其中31款商品單品銷量均超萬單，單品最高57秒售罄、銷量超過5萬份。

目前快手小店直播間更熱銷的類目是米面糧油、保溫杯、維生素咀嚼片等生活必需品，以及高客單價的家電數碼和3C類產品。

確定這樣的貨盤也經歷了嚴格的“測品”環節。據卡思了解，“老板嚴選”會基于用戶的大數據分析，來定位品類、客單和品牌編號，再通過“快分銷”整合平臺內部各供應鏈的能力，去做每一場直播的選品優化；接著憑借直播實測，來得出粉絲對選品的滿意度，基于銷量反饋，再反推哪些產品是用戶真正喜歡的。

在GMV之外，“老板嚴選”直播間更大的亮點是人設。

據卡思觀察，在幾大直播電商平臺的官方賬號中，快手小店是唯一真正具備人設屬性的直播間。能做到這一點，既和快手作為強社交屬性的內容社區的定位有關，也得益于主播從一開始就有意識地塑造差異化形象。

@快手小店 的三位主播：家明、關芳、阿布

關芳告訴卡思，所有電商賬號的成功都離不開完整的人物加背后的故事，以及人物做一件事的目標和能夠讓粉絲得到什么。因此，在正式帶貨前，她就想好了要做“有人設”的直播間。“我們嘗試通過各種內容欄目的運營，讓快手小店的粉絲享受到極致的用戶體驗。比如，我們先通過直播查房，打擊各種不好的帶貨風氣，再樹立比較愿景性的目標，如'花光一個億'，讓粉絲產生共鳴，通過直播間互動去最終實現人設的建立。”

目前，直播間中的三位主播各自的人設和定位不同。

作為關芳和阿布的老板，家明在直播間中呈現的形象偏沉穩和持重，心系用戶，思考的是如何管公司要到更多的補貼、讓用戶買到價格劃算的商品。關芳則和家明在直播時配合，拿起計算器，承擔跟品牌方砍價的責任；阿布需要負責吃播和講解產品。此外，阿布和關芳還需進行每周一次的“查房”直播，對遇到的問題會追究到底，給出對應的解釋，因此其行事風格更加嚴厲和強勢。

02.快手小店為何“變身”？

在卡思看來，開啟直播帶貨的快手小店既變了，也沒有變。不變的是價值主張，就是通過提供高性價比的好物、優質的售后體驗，提升老鐵對平臺的信任度和滿意度，變的只是內容表現形式和直播玩法。

快手小店開啟帶貨，有幾層原因。第一，本質上，它不甘于做單一的營銷陣地，而是想要利用平臺的基礎設施和流量優勢，轉身為“品效合一”的陣地。

從直播的實際進展來看，已經頗有成效。在直播之前，每周二或周四，快手小店會連麥品牌方，相當于通過“選品會”的形式讓其介紹一下品牌以及價格優勢，潛移默化地幫品牌和品牌自播增加關注度和流量。

在直播過程中，快手小店不只靠主播上架商品，品牌方的代表人物也被請到了直播間中，和主播進行互動、講解品牌歷史、詳細介紹產品、商量價格、承諾售后和質量，擦出了很多有意思的火花。

在12月9日的直播中，卡思注意到，在講解VIVO智能手機時，品牌方就對自家產品如數家珍，加上豪氣降價并送耳機的舉動提升了用戶好感度，單場售出6700單；鴨鴨羽絨褲也憑借優質鵝絨填充、能穿到零下30度的保暖性、相對較低的價格獲得了眾人親睞，單場售出1.3萬條。

@快手小店 邀請品牌方代表出鏡直播

第二，通過盤活快手小店的粉絲，能緩解品牌商家的內容短板和流量匱乏癥，帶動品牌出圈。

在流量價格高企的當下，品牌方可以憑借優質的產品和售后服務在快手官方直播間亮相，獲取巨額流量扶持和平臺背書。更重要的是，“老板嚴選”不收傭金，這是其砍價的底氣，也極大的節省了商家成本，減輕商家的壓力。

一些本不知名的品牌，通過直播間有機會脫穎而出，進入大眾視野。比如小家電品牌摩動，在快手小店的推薦下得以被更多人熟知。

砍價時，品牌方代表面露難色，“只有5000單，你先答應我，你總得讓我賺點錢，回去好交差”，還勸用戶不要沖動消費，因為“從來沒有這么低的價格給過任何一個主播”。

關芳則寸步不讓，始終強調“我們不收傭金”，并開玩笑地說，“我們這兒缺操盤手，你可以來這里上班”，兩人的打趣和互動讓用戶看得有滋有味，完成了一種另類的內容輸出。最終這款售價89元的多功能電煮鍋實現了爆單，遠超品牌方預期。

@快手小店 用“吃播”展示電煮鍋功能

第三，對快手平臺來說，“老板嚴選”也可看作人形“聚劃算”，即搭建橋梁，讓消費者需求和優質供應鏈迅速契合，短時間內實現高密度成交，為商家尋找經營的確定性，這無疑是一次尋找直播電商新模式的勇敢嘗試。

策劃大型直播，動用平臺頂級流量和資源，快手小店看重的并非GMV數字，在內部考核目標上，他們更看重的是用戶滿意度和選品精準性。為了實現這一點，老板嚴選會對優質商品進行額外補貼，幫用戶把價格打下來。

目前來看，快手小店的粉絲粘性和觀流時長較高。數據顯示，快手小店預約直播的用戶，過半會觀看直播，且觀流時長超30分鐘；購買也更活躍，預約用戶在所有購買用戶中占比30.8%。

當用戶心智建立后，每周五大量用戶準時來到“老板嚴選”直播間，就能進一步拔高其聚單能力，為其下一次直播吸引更多優質的品牌，從而讓用戶滿意度再次提升，這是一個各方共贏的過程。

在家明看來，“一旦聚單能力形成，不但能成為快手電商的增量，還可能變成一個快手生態的新模式，比如直播版的貨架。”

03.未來如何更進一步？

在帶貨事業上，快手小店已經度過了“新手期”。關于“老板嚴選”直播的未來規劃，卡思也進行了一番了解。

目前，“老板嚴選”面臨的挑戰依然不少。

比如，由于“老板嚴選”對選品的要求較高——優選SA品牌，不帶白牌，品牌店鋪評分需在4.5以上，團隊成員必須親自體驗過，每個進到直播間的商品都要經歷四五道篩選，在較短的時間里組建優質的貨盤就成了難題。

@快手小店 承諾用戶“買貴必賠”

此外，老板嚴選的幕后團隊僅有5人，也面臨人力緊張的問題，加上官方直播間不允許出錯，對主播的綜合素質考驗頗多。關芳介紹，“進入直播間需要提升各個層面的專業度，更多的是在后臺的沉淀，包括整個團隊的管理、營銷、供應鏈、售后服務以及我們對于快手生態的理解，所以是非常綜合性的積累。”

但打算把帶貨這件事做到專業、精細化的快手小店，顯然會逐一解決這些問題。

在選品方面，“老板嚴選”將根據粉絲喜好的變化，逐步拓展美妝、服飾等類目。針對選品豐富度有待提升的問題，家明透露，“我們考慮通過扶持新品牌、優化選品流程等來解決這個問題。”關芳介紹，“未來我們會在美妝、服飾等類目發力嘗試有更多的探索。”

在直播頻率上，根據老鐵們的需求，未來“老板嚴選”可能會從一周一次直播變為一周兩到三場。

在內容呈現上，“老板嚴選”團隊的精力主要放在老板嚴選直播間，之后會把短視頻放在更重要的位置。“現在我們面臨一個難點，老鐵可能不知道周五要賣什么，通過短視頻種草我們希望一步步讓他們知道。”

此外，更多新鮮的IP和欄目也將出現。家明提到，“老板嚴選作為第一個比較精品的欄目，后續還會衍生出更多的欄目，或者我們會測試各種方式、實現更大的目標。”

對待創新的嘗試，我們不妨多一些耐心。