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快手粉絲量TOP1的賬號開始帶貨,給行業留下幾點啟示
2022-12-20 15:24:33

在GMV之外,“老板嚴選”直播間更大的亮點是人設。策劃大型直播,動用平臺頂級流量和資源,快手小店看重的并非GMV數字,在內部考核目標上,他們更看重的是用戶滿意度和選品精準性。關芳介紹,“進入直播間需要提升各個層面的專業度,更多的是在后臺的沉淀,包括整個團隊的管理、營銷、供應鏈、售后服務以及我們對于快手生態的理解,所以是非常綜合性的積累?!?/p>

“假一賠九,旗艦店發貨,支持比價!”

 

“猶豫徘徊,等于白來!”

 

“我們不是參賽員,我們是教練員,給主播做模范,希望快手主播,以這樣的標準要求自己!”

 

當快手平臺粉絲體量最大的賬號開始帶貨,會是怎樣一番場景?

 

今年116心意購物節期間,擁有2.2億粉絲的@快手小店 開啟直播帶貨之路。據了解,活動累計訂單量超321萬件,累計曝光量超30億,并于11月6日做到累計GMV破億。

 

快手粉絲量TOP1的賬號開始帶貨,給行業留下幾點啟示

@快手小店 主頁視頻截圖 

11月底,快手小店又推出“老板嚴選”系列策劃,目前老板嚴選已進行三場直播,31款單品銷量均超萬單,單品最高57秒售罄、銷量達50000+份,實現了GMV和單量的集中爆發。“老板嚴選”發起人家明告訴卡思數據:“我們基于老板嚴選這個欄目,其實是想樹立一個官方帶貨榜樣,并且我們在逐步進化,希望打造一個大家能學習的直播間。”

 

能夠完成從維護平臺電商環境到直播帶貨的轉型,并在短期內實現GMV的翻倍增長,快手小店到底做對了什么?卡思認為,一方面,快手小店在“人-貨-場”上具備天然的優勢,有能力和基因做好直播帶貨;另一方面,團隊的迅速反應、選品和內容策劃能力也是不可或缺的因素。

 

作為承載平臺意志和期待的新人直播間,老板嚴選又面臨哪些難點和痛點?從快手小店的“轉型”和“升級”中,從業者又能借鑒哪些思路?卡思將在本篇文章中一一解答。

01.116帶貨額破億,快手小店初試牛刀

早期的“快手小店”,主要是發一些短視頻解答商家和消費者的問題,以及宣傳平臺的最新活動等等。

 

從2021年下半年開始,該賬號的內容就逐漸有血有肉了起來。這一時期,短視頻大多以劇情類為主,穿插開箱測評等,更加接地氣。此外,快手小店每周三晚上會通過連麥的方式隨機“巡查”平臺上的帶貨直播間,擔當“包青天”的職能,維護快手的信任電商氛圍,由此逐漸沉淀出2.2億的粉絲。

 

快手粉絲量TOP1的賬號開始帶貨,給行業留下幾點啟示

@快手小店 定期進行“開箱評測”和“查房”直播

作為快手粉絲體量最大的賬號,快手小店也開始醞釀帶貨。

 

今年116購物節之前,快手小店發布了以“老板讓我花光一個億,我該怎么辦”為主題的系列視頻,以收集用戶需求,為接下來的大促活動預熱。

 

快手小店帶著“花光1個億”的目標進入帶貨賽道競爭之中,起步速度驚人。116購物節期間,帶貨總GMV突破1.2億,其中和貓七七合作的單場帶貨額突破千萬。

 

在116的直播嘗試成功出圈后,快手小店也順勢推出了“老板嚴選”這個新IP。11月25日,“老板嚴選”進行了首次獨立直播帶貨,吸引了超過1250萬人次觀看。據悉,“老板嚴選”固定在每周五晚上6點-12點直播,已進行3場帶貨直播,其中31款商品單品銷量均超萬單,單品最高57秒售罄、銷量超過5萬份。

 

目前快手小店直播間更熱銷的類目是米面糧油、保溫杯、維生素咀嚼片等生活必需品,以及高客單價的家電數碼和3C類產品。

 

確定這樣的貨盤也經歷了嚴格的“測品”環節。據卡思了解,“老板嚴選”會基于用戶的大數據分析,來定位品類、客單和品牌編號,再通過“快分銷”整合平臺內部各供應鏈的能力,去做每一場直播的選品優化;接著憑借直播實測,來得出粉絲對選品的滿意度,基于銷量反饋,再反推哪些產品是用戶真正喜歡的。

 

在GMV之外,“老板嚴選”直播間更大的亮點是人設。

 

據卡思觀察,在幾大直播電商平臺的官方賬號中,快手小店是唯一真正具備人設屬性的直播間。能做到這一點,既和快手作為強社交屬性的內容社區的定位有關,也得益于主播從一開始就有意識地塑造差異化形象。

 

快手粉絲量TOP1的賬號開始帶貨,給行業留下幾點啟示

@快手小店 的三位主播:家明、關芳、阿布

關芳告訴卡思,所有電商賬號的成功都離不開完整的人物加背后的故事,以及人物做一件事的目標和能夠讓粉絲得到什么。因此,在正式帶貨前,她就想好了要做“有人設”的直播間。“我們嘗試通過各種內容欄目的運營,讓快手小店的粉絲享受到極致的用戶體驗。比如,我們先通過直播查房,打擊各種不好的帶貨風氣,再樹立比較愿景性的目標,如'花光一個億',讓粉絲產生共鳴,通過直播間互動去最終實現人設的建立。”

 

目前,直播間中的三位主播各自的人設和定位不同。

 

作為關芳和阿布的老板,家明在直播間中呈現的形象偏沉穩和持重,心系用戶,思考的是如何管公司要到更多的補貼、讓用戶買到價格劃算的商品。關芳則和家明在直播時配合,拿起計算器,承擔跟品牌方砍價的責任;阿布需要負責吃播和講解產品。此外,阿布和關芳還需進行每周一次的“查房”直播,對遇到的問題會追究到底,給出對應的解釋,因此其行事風格更加嚴厲和強勢。

02.快手小店為何“變身”?

在卡思看來,開啟直播帶貨的快手小店既變了,也沒有變。不變的是價值主張,就是通過提供高性價比的好物、優質的售后體驗,提升老鐵對平臺的信任度和滿意度,變的只是內容表現形式和直播玩法。

 

快手小店開啟帶貨,有幾層原因。第一,本質上,它不甘于做單一的營銷陣地,而是想要利用平臺的基礎設施和流量優勢,轉身為“品效合一”的陣地。

 

從直播的實際進展來看,已經頗有成效。在直播之前,每周二或周四,快手小店會連麥品牌方,相當于通過“選品會”的形式讓其介紹一下品牌以及價格優勢,潛移默化地幫品牌和品牌自播增加關注度和流量。

 

在直播過程中,快手小店不只靠主播上架商品,品牌方的代表人物也被請到了直播間中,和主播進行互動、講解品牌歷史、詳細介紹產品、商量價格、承諾售后和質量,擦出了很多有意思的火花。

 

在12月9日的直播中,卡思注意到,在講解VIVO智能手機時,品牌方就對自家產品如數家珍,加上豪氣降價并送耳機的舉動提升了用戶好感度,單場售出6700單;鴨鴨羽絨褲也憑借優質鵝絨填充、能穿到零下30度的保暖性、相對較低的價格獲得了眾人親睞,單場售出1.3萬條。

 

快手粉絲量TOP1的賬號開始帶貨,給行業留下幾點啟示

@快手小店 邀請品牌方代表出鏡直播

第二,通過盤活快手小店的粉絲,能緩解品牌商家的內容短板和流量匱乏癥,帶動品牌出圈。

 

在流量價格高企的當下,品牌方可以憑借優質的產品和售后服務在快手官方直播間亮相,獲取巨額流量扶持和平臺背書。更重要的是,“老板嚴選”不收傭金,這是其砍價的底氣,也極大的節省了商家成本,減輕商家的壓力。

 

一些本不知名的品牌,通過直播間有機會脫穎而出,進入大眾視野。比如小家電品牌摩動,在快手小店的推薦下得以被更多人熟知。

 

砍價時,品牌方代表面露難色,“只有5000單,你先答應我,你總得讓我賺點錢,回去好交差”,還勸用戶不要沖動消費,因為“從來沒有這么低的價格給過任何一個主播”。

 

關芳則寸步不讓,始終強調“我們不收傭金”,并開玩笑地說,“我們這兒缺操盤手,你可以來這里上班”,兩人的打趣和互動讓用戶看得有滋有味,完成了一種另類的內容輸出。最終這款售價89元的多功能電煮鍋實現了爆單,遠超品牌方預期。

 

快手粉絲量TOP1的賬號開始帶貨,給行業留下幾點啟示

@快手小店 用“吃播”展示電煮鍋功能

第三,對快手平臺來說,“老板嚴選”也可看作人形“聚劃算”,即搭建橋梁,讓消費者需求和優質供應鏈迅速契合,短時間內實現高密度成交,為商家尋找經營的確定性,這無疑是一次尋找直播電商新模式的勇敢嘗試。

 

策劃大型直播,動用平臺頂級流量和資源,快手小店看重的并非GMV數字,在內部考核目標上,他們更看重的是用戶滿意度和選品精準性。為了實現這一點,老板嚴選會對優質商品進行額外補貼,幫用戶把價格打下來。

 

目前來看,快手小店的粉絲粘性和觀流時長較高。數據顯示,快手小店預約直播的用戶,過半會觀看直播,且觀流時長超30分鐘;購買也更活躍,預約用戶在所有購買用戶中占比30.8%。

 

當用戶心智建立后,每周五大量用戶準時來到“老板嚴選”直播間,就能進一步拔高其聚單能力,為其下一次直播吸引更多優質的品牌,從而讓用戶滿意度再次提升,這是一個各方共贏的過程。

 

在家明看來,“一旦聚單能力形成,不但能成為快手電商的增量,還可能變成一個快手生態的新模式,比如直播版的貨架。”

03.未來如何更進一步?

在帶貨事業上,快手小店已經度過了“新手期”。關于“老板嚴選”直播的未來規劃,卡思也進行了一番了解。

 

目前,“老板嚴選”面臨的挑戰依然不少。

 

比如,由于“老板嚴選”對選品的要求較高——優選SA品牌,不帶白牌,品牌店鋪評分需在4.5以上,團隊成員必須親自體驗過,每個進到直播間的商品都要經歷四五道篩選,在較短的時間里組建優質的貨盤就成了難題。

 

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@快手小店 承諾用戶“買貴必賠”

此外,老板嚴選的幕后團隊僅有5人,也面臨人力緊張的問題,加上官方直播間不允許出錯,對主播的綜合素質考驗頗多。關芳介紹,“進入直播間需要提升各個層面的專業度,更多的是在后臺的沉淀,包括整個團隊的管理、營銷、供應鏈、售后服務以及我們對于快手生態的理解,所以是非常綜合性的積累。”

 

但打算把帶貨這件事做到專業、精細化的快手小店,顯然會逐一解決這些問題。

 

在選品方面,“老板嚴選”將根據粉絲喜好的變化,逐步拓展美妝、服飾等類目。針對選品豐富度有待提升的問題,家明透露,“我們考慮通過扶持新品牌、優化選品流程等來解決這個問題。”關芳介紹,“未來我們會在美妝、服飾等類目發力嘗試有更多的探索。”

 

在直播頻率上,根據老鐵們的需求,未來“老板嚴選”可能會從一周一次直播變為一周兩到三場。

 

在內容呈現上,“老板嚴選”團隊的精力主要放在老板嚴選直播間,之后會把短視頻放在更重要的位置。“現在我們面臨一個難點,老鐵可能不知道周五要賣什么,通過短視頻種草我們希望一步步讓他們知道。”

 

此外,更多新鮮的IP和欄目也將出現。家明提到,“老板嚴選作為第一個比較精品的欄目,后續還會衍生出更多的欄目,或者我們會測試各種方式、實現更大的目標。”

 

對待創新的嘗試,我們不妨多一些耐心。

卡思數據
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