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世界杯落幕,“要強”的蒙牛把世界杯賽場變成品牌主場
2022-12-20 12:19:19

一方面以品牌“要強精神”為統領,從世界杯記憶、球星等多個維度刻畫出時代坐標之下一系列生動而鮮活的“營養世界的每一份要強”的精神肖像,以此達成與全世界消費者的價值認同;比如在倒計時100天時,蒙牛通過一款大力神杯限量包裝喚醒所有人對世界杯的記憶;

世界杯總決賽落下帷幕!昨晚潘帕斯雄鷹與高盧雄雞的對決無數球迷瘋狂,梅西梅開二度大力神杯、姆巴佩上演帽子戲法并最終獲得金靴……賽場上留下太多精彩的瞬間。
 

世界杯落幕,“要強”的蒙牛把世界杯賽場變成品牌主場

 
賽場外的品牌們,同樣上演了一出精彩紛呈的大戲!前有海信廣告“中國第一 世界第二”引發熱議、百威啤酒“不得進場”的波瀾、后有“蒙牛logo倒了”的瓜被品牌官方一句“進球就好,反正都牛”的巧妙文案輕松化解,打響了漂亮的第一槍。
 

世界杯落幕,“要強”的蒙牛把世界杯賽場變成品牌主場

 

而就在昨晚的決賽現場,蒙牛無疑是最大贏家,梅西、姆巴佩兩大代言人會師總決賽把品牌關注度拉滿!現場,蒙牛更是戲謔地打出今晚徹底不慌了廣告標語,2018舊梗重現,不少網友夢回2018俄羅斯世界杯,直呼蒙牛太會玩!都說官方玩梗,最為致命,一句舊梗不僅直接把#蒙牛 今晚徹底不慌了#送上熱搜榜,拉滿網友們的討論度,有人表示今晚蒙牛贏麻了、是真的很會選代言人啊,有人調侃現在梅老板真的不慌了”……
 
當然這只是蒙牛的“冰山一角”!回看這屆世界杯,隨著大力神杯被阿根廷捧起,賽場上除了梅西、C羅、蘇亞雷斯、穆勒的“諸神黃昏”與冉冉升起的姆巴佩等新星引發關注之外,賽場外恐怕只有蒙牛收獲最高的關注度了,畢竟冠亞軍都是蒙牛的!以營銷人的視角來看,作為卡塔爾世界杯全球官方贊助商——蒙牛這波世界杯campaign屬實漂亮。
 
把時間線拉長,從2018年俄羅斯世界杯的大放異彩,到這次世界杯再次脫穎而出,蒙牛連續兩次出圈的背后自然是對體育營銷長遠布局的結果。而具體到這屆世界杯,其以“要強精神”為核心,無論是借助世界杯場域與國人和世界的同頻共振,還是圍繞球星所展開的一系列內容營銷,亦或將對世界杯場景的延伸都是其中的關鍵因素,從中也留下了一套可圈可點的體育營銷玩法。

01.打造世界杯營銷“場域” 吸引品牌全球目光

在營銷界一直盛行圈層營銷的說法,這有著精準觸達的好處,但也帶來了難以出圈的副作用。因此某種程度上來說,圈層營銷其實是企業對現實的一種妥協。但世界杯的“引力場”卻可以吸引全世界的目光,彷佛“圈層”在這一刻消失了,足球的魅力足以讓幾乎所有人一起歡呼、一起共情。
 
正如布迪厄“場域理論”所描述的那樣,在共同經歷的大事件和情感作用下,公眾會構成一個“場域”,這個場域里,圈層會暫時消失,所有人形成一個大圈層。
 
基于此, 相較于不少品牌圍繞世界杯“以點打面”的營銷思路,蒙牛則把“場域”理論運用到極致,通過360°全方位整合球星、觀眾和品牌等是世界杯“場域”核心要素,通過在縱向時間維度和橫向內容寬度上雙向發力,將球星、觀眾和品牌融為一體,打造了一個獨屬于蒙牛的世界杯“場域”,為品牌的傳播勢能注入了強大的動力。
 

世界杯落幕,“要強”的蒙牛把世界杯賽場變成品牌主場

 
過程中,蒙牛讓世界杯“場域”成為品牌品牌展示自我的舞臺,用ICON化內容在世界杯賽場創造了品牌“內容場”。
 
首先,在世界杯“場域”天然地注意力聚合下,蒙牛依托消費者記憶力曲線打造世界杯倒計時100天、40天、10天傳播內容勾畫了一條層層遞進的品牌記憶曲線,從而在消費者心智中預埋蒙牛與世界杯價值銜接點。
 

世界杯落幕,“要強”的蒙牛把世界杯賽場變成品牌主場

 
其次,蒙牛用品牌ICON化內容讓世界杯賽場成為品牌“內容場”。一方面以品牌“要強精神”為統領,從世界杯記憶、球星等多個維度刻畫出時代坐標之下一系列生動而鮮活的“營養世界的每一份要強”的精神肖像,以此達成與全世界消費者的價值認同;另一方面以集中+脈沖式的整合傳播策略為顯性觸點,讓品牌“要強精神”借助產品、線下活動等具體載體落足到消費者的現實生活語境。
 

世界杯落幕,“要強”的蒙牛把世界杯賽場變成品牌主場

世界杯落幕,“要強”的蒙牛把世界杯賽場變成品牌主場

 
以此為參照,作為蒙牛老對手的伊利則站在官方贊助體系外開展了一場以“熱愛”為核心的世界杯傳播,相較于蒙牛聚焦于體育精神在大眾層面的全方位整合傳播策略,伊利沒有官方贊助商身份加持只能以蹭熱點為主,更多的依賴其所贊助的5個國家隊和簽約的5名球星去聚焦球迷圈層開展溝通,這不僅帶來了傳播圈層的天然縮小,而從最終的結果來看,隨著伊利所簽約國家隊和球員的相繼淘汰,也造成了傳播節奏的斷裂,而蒙牛的360°全方位整合營銷則可以依賴比賽動態及時調整傳播動作并保證了傳播節奏的完整性與最終的傳播閉環。如果再把對比范圍擴大,反觀世界杯營銷中的其他品牌,大致分為兩種類型。
 
一種是流量派的爆點思維。比如美團無論是簽下楊冪打造魔性廣告,還是贊助冷門“加納國家隊”試圖以流量明星和反向營銷“劍走偏鋒”引發關注;在比如boss直聘借力沈騰打造的魔性廣告試圖復刻2018世界杯的輝煌;還有海信無論是“中國第一 世界第二”廣告牌的爭議還是線下跨界海底撈、線上聯動數十家品牌都意在最大限度地擴散品牌爆點。
 
另一種是品牌客場的借勢思維。比如京東家電在世界杯期間推出了 0 元換電視的活動,并邀請蘇醒拍攝視頻推廣,既通過幽默的方式挖掘了球迷的內在情緒,也將賽事與自身業務深度綁定;再如vivo旗艦手機X90的新品營銷周期恰好與世界杯重合,其充分利用贊助商身份所獲得的官方物料傳播權益帶來了新品知名度的提升。
 
如果說這兩種思維以“點”為突破口也讓品牌取得了不錯的傳播效果,那么蒙牛圍繞世界杯打造的多點、多線、匯聚成面的立體傳播網絡不僅讓世界杯賽場成為品牌“主場”,讓品牌的“出圈”有了某種確定性,更通過與世界杯的深度結合,讓品牌的“要強”精神在一系列ICON化內容的深挖中超脫了單純的營銷范疇,尋找到了符合品牌精神的時代面貌,讓品牌有了在世界賽場講好“中國故事”的格局。

02.產品與球星雙輪驅動 創造品牌wow moment時刻

誠然,碎片化時代,在整合性傳播帶來品牌全面關注的同時,也要為品牌帶來“高光”時刻,即通過營銷記憶點的打造,創造品牌突圍世界杯的耀眼時刻。正如營銷大師菲利普·科特勒所說:“在注意力稀缺和信息碎片化的時代,品牌需要為消費者創造Wow Moment(驚嘆時刻)”。以此來觀照蒙牛這波世界杯傳播,其為大眾有效挖掘出兩重感官上的新的“驚嘆時刻”,讓消費者對品牌產生新鮮感。

世界杯落幕,“要強”的蒙牛把世界杯賽場變成品牌主場

世界杯落幕,“要強”的蒙牛把世界杯賽場變成品牌主場

世界杯落幕,“要強”的蒙牛把世界杯賽場變成品牌主場

其一,以產品為載體,讓世界杯的記憶與情感有了具象的落點。對許多人而言,世界杯是宏大且抽象的,宏大在它有近百年的歷史,抽象在它有無數精彩時刻構成,而每個人有每個人的記憶。而蒙牛找了一個更為細小且合理的切口——借助產品包裝讓世界杯記憶符號化。比如在倒計時100天時,蒙牛通過一款大力神杯限量包裝喚醒所有人對世界杯的記憶;而后蒙牛又通過摘錄自各屆世界杯最讓人印象深刻的場景,以色彩復刻年代,以寫實畫面重現經典,通過12款“情懷”主題包裝致敬世界杯每一個沸騰瞬間。
 
某種程度上來說,此時的蒙牛仿若一個穿越時空的“任意門”,不僅借產品讓眾多球迷關于世界杯的情感記憶有了一個喚醒的開關,更增添了產品的辨識度和獨具情感的意蘊,在世界杯與廣大消費者之間搭建起新的價值銜接點,從而賦予產品更具廣度的營銷語言延伸。
 
其二,以球星為觸點,撬動品牌要強精神與體育精神、足球文化的融合。在世界杯產品包裝深度關聯世界杯的同時,蒙牛還以梅西、姆巴佩、貝肯鮑爾、阿爾貝托、馬拉多納等享譽世界的球星為觸點,讓品牌的要強精神有了生動而鮮活的呈現。
 
從中我們既能感受到貝肯鮑爾、阿爾貝托、馬拉多納、卡西利亞斯等等這些“天生要強”的隊長獨特而鮮明的人格魅力,以一個精神領袖的群體姿態承載世界杯熱血與拼搏精神的傳承;也能看到姆巴佩以一個新星姿態在眾多巨星的光芒之下,創造了屬于自己的要強故事;更能梅西的傳奇球王之路,“請不要相信梅西能創造奇跡,但一定要相信他無畏逆境,要強不息”既是梅西要強精神的真實寫照,更有著與現實生活萬象相呼應的底色,映照著當下的時代語境,將蘊含世界杯其中的共同記憶與蒙牛的要強的精神內核,延展成當下鼓舞人心的精神力量。
 
在筆者看來,無論是以符號化的產品視覺包裝勾畫出了人們對世界杯的美好記憶,還是讓“要強精神”的價值感借助梅西、姆巴佩等球星的“人格引力”自然流露,都在無形中為消費者創造了獨屬于蒙牛的Wow Moment,并形成受眾更加清晰的認知、深刻的記憶,為品牌形象塑造帶來積極影響。

03.從世界杯到國際視角 沉淀品牌要強精神的穿透力

品牌營銷的高度,一定程度上代表了品牌視野的高度。的確,一代企業有一代企業的使命。當如今的中國品牌把視野瞄向了更高的維度,國際化就掀起了中國品牌的“重新想象”。
 
這反映營銷就是要跳出本土化的“中國策略”轉而以更加國際化的視野面對消費者。以此來反觀蒙牛在世界杯中的營銷表現,顯然以一個頂級品牌的姿態輸出世界級價值觀。主要體現在蒙牛對“要強”精神的擴容與升,通過框定世界杯這一全球性的體育盛事,讓品牌要強精神以更加普世的價值指向激活全世界每個人身上都流淌的「要強」精神,從而勾畫出一條宏大的品牌弧線,讓要強精神傳遞的更廣闊、也更深遠。
 
在消費者主權的時代,品牌的核心競爭力就是品牌心智和認知。而面對世界杯的重大賽事節點,蒙牛創造了一條以世界杯場域作為認知入口,以產品和球星為傳播紐帶,并創造質感內容傳遞完整品牌價值,連接品牌文化、產品價值與消費者,打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。
 
其中的關鍵在于瞄準世界杯的場域錨點,以體系化思維打造品牌認知穹頂;繼而以國際化視角從1到100延伸要強精神新維度,最終打出一套擲地有聲的品牌傳播范式。
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