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小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角
2022-12-20 18:14:25

2022年,小紅書上的頂流明星是誰?

在男明星隊伍中,按粉絲總數來看,今年在《開端》《卿卿日?!返葻釀≈酗椦菽兄?,并熱衷分享OOTD的白敬亭當之無愧,而按年度漲粉數來看,也可以是把《本草綱目》跳成全民健身操、一年漲粉超600萬的劉畊宏。

而在女明星陣列,相較在大眾視野沉寂許久、初代“種草機”范冰冰,一年漲粉超500萬、總粉絲數1493萬的趙露思表現出更強潛力。

明星粉絲量的增長波動,內容的點贊關注度緊密相關。

以范冰冰、趙露思小紅書賬號為例,近期趙露思發布的10篇小紅書筆記平均點贊量達到12.9萬,相比而言,目前小紅書粉絲量第一的范冰冰(剔除小紅書官方賬號近10篇筆記平均點贊量為1.1萬,兩者相差數十倍。這也意味著,小紅書初代“頂流”范冰冰,或將交出女明星陣營的頭把交椅。

2017年底,范冰冰入駐小紅書,兩年內漲粉千萬,在這之后,不少明星也陸續在小紅書開設賬號,其中出現了林允的好物分享、尹正的減肥餐打卡等內容爆款。

據新榜編輯部觀察,今年小紅書單周漲粉榜中,出現多次明星占據榜單前五的情況,這一點與其他社交平臺有明顯區別。以新紅收錄的明星賬號為參考,我們嘗試從數據角度出發,觀察小紅書的明星生態在今年發生了哪些變化,小紅書能不能成為“明星的朋友圈”?

01.明星如何在小紅書成為頂流?

明星入駐社交平臺向來自帶流量,小紅書也不例外。

為了打造更大的聲勢,小紅書官方賬號“巨星薯”會在同時期進行宣傳,讓更多站內用戶獲知明星的入駐動態。

據新紅數據,2022年1-11月,“巨星薯”共發布173篇筆記,其中宣告明星入駐的筆記數量占比41%,這意味著至少有71位明星在今年入駐小紅書。

小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角 | 2022年終觀察

近180天,“巨星薯”筆記內容詞云

入駐只是第一步,如果能打造出旗幟鮮明的人設,那么將完成快速漲粉的第二步。

以2017年4月入駐小紅書的林允為例,憑著接地氣的平價好物分享,她成為第一批吃上螃蟹的人,目前粉絲量達到1006.5萬,與范冰冰、趙露思同屬于小紅書千萬粉明星的“頂流”陣營。

但一招鮮并不能一直吃遍天,分享更日常、更生活化的內容才有可能打破明星與普通人之間的次元壁,比如說當代年輕人共同的難題——減肥。

“尹正今天吃什么?”

這曾是去年讓不少小紅書用戶魂牽夢縈的問題,不在于他吃的有多豐盛,而是他吃水煮菜生無可戀的樣子就仿佛看到了自己。憑借別樣的“接地氣感”,尹正在入駐小紅書不到兩年的時間內,吸引了250.2萬粉絲的關注,粉絲量在小紅書明星賬號中排名第31位。

小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角 | 2022年終觀察

看臉色感覺吃的不是太香

在今年入駐小紅書的明星中,馬思純也采用了相似的模式。

9月10日起,馬思純連續一周以日更的頻率分享自己的減肥日常,曾一周漲粉超10萬。進入10月后,馬思純沒有再堅持日更,漲粉速度也有所減緩,目前粉絲量為23.2萬。

小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角 | 2022年終觀察

除了在內容上整活,影響明星漲粉的關鍵更在于其自身的話題性,通常體現在同時期是否有出圈的熱播影視劇。

以電視劇《蒼蘭訣》《星漢燦爛》為例,主演虞書欣、趙露思曾在開播期間多次進入小紅書單周漲粉榜前三。

9月3日,虞書欣在小紅書分享了一首《小蘭花rap song》,獲得了36.3萬點贊,這也是她迄今為止賬號點贊量最高的內容。

小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角 | 2022年終觀察

同時期發布的筆記大多都是圍繞《蒼蘭訣》宣發

從整體漲粉情況來看,據新紅數據統計,2022年1月1日至12月12日,有兩位明星漲粉超過500萬,分別是憑借本草綱目“一戰成名”的劉畊宏,以及“新晉小紅書頂流”趙露思。此外,憑借一首甜妹風格的“愛你”重回大眾視野的王心凌在統計期間漲粉138.5萬,粉絲增長近33倍。

小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角 | 2022年終觀察

明星頻繁營業,各有特色,那么小紅書的明星賬號又是按怎樣的特點分布的呢?

據新紅數據,粉絲量TOP100的小紅書明星賬號中,女性賬號數量為82個,男性賬號僅占18個,不及前者的四分之一。

這與小紅書男女用戶比例存在正相關。2022年小紅書商業生態大會公布的數據顯示,小紅書月活躍用戶已達到2億,72%的用戶為90后,男性用戶比例僅為30%。

在粉絲量分布上,躋身千萬粉陣營的分別是范冰冰、林允、趙露思三位女明星,其次是歐陽娜娜、白敬亭等出道多年的明星,賬號粉絲量處于500萬-1000萬之間,再次是周雨彤、白鹿等近年來有出圈作品的明星,其余78個明星賬號粉絲量分布于100萬-300萬之間,整體可以看出明顯的梯形分布趨勢。

小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角 | 2022年終觀察

02.種草帶貨,開店做品牌 明星的小紅書搞錢之路

擁有了粉絲量,明星在小紅書的商業價值也隨之被肯定。

在今年9月“狐廠娛樂觀察”的一篇報道中提到,某一線明星代言費從3000萬元大跳水到700萬元,這類行業現象影響到部分明星轉向小紅書尋求商業變現。

據新榜編輯部觀察,明星在小紅書的商業變現方式主要有兩種,分別是以種草形式帶貨和開設自營品牌。

從小紅書粉絲量TOP100的明星賬號類型分布可以看出,生活、美妝、穿搭三種類型占比達到77%,與小紅書熱門內容基本重合,這也為明星植入種草內容做好鋪墊。

小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角 | 2022年終觀察

10月5日,趙露思在小紅書推薦了小町娘品牌的某款連褲襪,稱其是自己日常穿的品牌。雖然該條視頻的標題中沒有直接艾特品牌或附上購物鏈接,但在首頁信息流中,該條視頻筆記的右下角顯示“贊助”字樣,代表這是一條品牌合作的商業廣告。

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在小紅書,這類好物分享式的軟植入是明星常見的推廣形式之一。

有些明星會設定主題,將多件好物整理成合集,其中包括明星自用,也可能內含品牌推廣。據了解,合集的收費標準視品牌露出的順序和時長而定,位置靠前、時長越長,價格也會更高。

不僅是明星,部分博主也采用了這種模式,但相比而言,明星的合作價格會更高。

負責對接品牌藝人合作的某工作室曾向“狐廠娛樂觀察”透露,現階段商業第一梯隊是趙露思、白鹿這樣的一線上升期女星,流量高,適宜商品廣,報價在80萬元左右。其次是早期靠內容圈粉的林允、歐陽娜娜等人,報價在60萬元左右。第三梯隊是朱珠、何超蓮、虞書欣等人,她們自帶“貴氣”,在“人均富婆”的小紅書上更能獲得品牌方的青睞。

對于品牌而言,明星不僅能帶貨種草,更能品宣,產生更大曝光量。

新紅數據顯示,近90天內,小町娘品牌在小紅書與411位達人進行合作,其中互動總量最高的為趙露思,達到50.19萬,占所有達人互動總量的75.9%。在這條筆記的評論區,有不少粉絲表示會購買小町娘品牌的產品。

小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角 | 2022年終觀察

除了幫其他品牌種草帶貨之外,部分明星還熱衷于在小紅書推廣自己的品牌。

11月底,一件988元的浴袍,讓歐陽娜娜的家居品牌“nabi”被眾嘲為“sabi”。即便如此,“nabi”同名小紅書店鋪和微信小程序中上架的8件單品,其中6件均已售罄。

值得一提的是,“nabi”并沒有選擇在淘寶開設店鋪,這也與歐陽娜娜在小紅書擁有852萬粉絲的體量有關。

小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角 | 2022年終觀察

左:小紅書店鋪;右:微信小程序

早在歐陽娜娜之前,初代頂流范冰冰早已在小紅書宣傳個人美妝品牌“FanBeautySecret”,首頁也關聯了同名官方店鋪,其中單品銷量最高的是一款面膜,累計已銷售7494份。在該品牌的天貓旗艦店中,該面膜月銷量超過5000份。

今年漲粉483.1萬的白敬亭在小紅書分享OOTD的同時,也不忘穿插介紹自家潮流鞋服品牌“GOODBAI”,并邀請其他明星好友在小紅書曬出同品牌穿搭。

小紅書“明星頂流”大洗牌,劉畊宏趙露思白敬亭成吸粉鐵三角 | 2022年終觀察

對于擁有自己品牌的明星而言,小紅書能提供給他們的不僅是單條推廣能賺多少錢,更是整個品牌能夠獲得的流量和利潤。

03.為什么社交平臺都渴望成為“明星的朋友圈”?

在回顧2021年的視頻中,“巨星薯”提到最大的成就是“get明星的朋友圈”。

一直以來,不僅是小紅書,其他互聯網社交平臺都渴望將自己打造成“明星的朋友圈”。不管是平臺主動邀約明星入駐,還是明星自發分享,明星身上自帶的話題性都有可能換算成平臺的流量曝光與用戶增長。

去年10月成龍入駐快手時,新榜曾發文討論過短視頻平臺的明星入駐史,其中不少明星雖然有入駐動作,但作用僅僅是平臺的“吉祥物”,沒有深入平臺生態與用戶更進一步互動,從而也無法實現“明星朋友圈”的目標。

從明星角度來看,如果將小紅書視作自己的朋友圈,那么更新頻率可能是參考維度之一。

據新榜編輯部觀察,有望接棒范冰冰成為下一個小紅書明星頂流的趙露思累計發布了751篇小紅書筆記,是范冰冰的筆記數量的2倍多,其中不少都是僅發布小紅書的獨家內容??梢钥闯?,高頻的營業狀態,一定程度上幫助她彎道超車,獲得更多粉絲關注。

對于追星黨而言,某平臺的獨家物料是吸引他們關注該平臺的重要原因,這也是粉絲經濟的底層邏輯之一。

據《2019明星白皮書》顯示,直至2019年末,已有2.9萬個明星入駐微博,有63%的微博活躍用戶關注或討論娛樂內容,41%的微博熱搜與明星有關。一定程度上,粉絲經濟帶動微博成為明星重要的宣傳和變現渠道。

然而,隨著互聯網社交平臺的“搶星大戰”,微博不再是明星的第一根據地,粉絲也緊跟明星的腳步,進行了一輪又一輪平臺遷徙。在這其中,小紅書是他們的途經點,但未必是終點。

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