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一場冬日暖心之旅,星巴克給出了私域營銷新思路
2022-12-18 15:06:12

羅曼羅蘭說,世界上只有一種英雄主義,就是看清生活真相后,依然熱愛生活!11月29日-12月16日恰逢星巴克星光會員節,作為一個品牌會員們的盛大節日,星巴克跳脫了常規品牌會員日以互聯網優惠拉人的套路圈定粉絲,而是“不那么廣告地”將每個「有星人」都視為具象而鮮活的個體,挖掘、記錄并講述了他們熱愛生活的暖心故事。

麥家說,人生海海,既然跑不掉逃不開,那不如去愛上生活。

 

羅曼羅蘭說,世界上只有一種英雄主義,就是看清生活真相后,依然熱愛生活!

……

 

這世上有太多關于生活的箴言,也有太多摯愛生活的人。面對百態生活,每個人都是主角,而每一個人的故事亦都足夠精彩,都值得被珍視與記錄。

 

007注意到,這個冬天恰恰有一個品牌——星巴克把目光對準了生活里的人,講述了關于一群「有星人」的溫暖故事。何為「有星人」?這來源于星巴克會員的核心資產——星星,消費者注冊會員后,通過消費可以獲得星星,星星可以累積也可以花費,星巴克則親昵的將這群擁有星星的會員稱為「有星人」。

 

11月29日-12月16日恰逢星巴克星光會員節,作為一個品牌會員們的盛大節日,星巴克跳脫了常規品牌會員日以互聯網優惠拉人的套路圈定粉絲,而是“不那么廣告地”將每個「有星人」都視為具象而鮮活的個體,挖掘、記錄并講述了他們熱愛生活的暖心故事。

01.一群「有星人」的故事 匯成一股冬日的暖流

人作為情感的動物,相較于直白式的品牌口號與賣點展示,娓娓道來的故事顯然更動人心。星巴克的這支暖心微電影《有星星的人》正是通過對一群「有星人」群像故事的展現,以品牌溫暖力量對話大眾群體,撬動群體的溫暖共情。

 

每一顆星星,都有一個故事,他們喝著一杯杯咖啡,也積攢著一顆顆星星。而每一個故事又都足夠動人,溫暖你我。圍繞這一主題,星巴克將溫暖貫穿了短片中不同的故事,成為這個冬天最具暖心力的注腳。

 

一場冬日暖心之旅,星巴克給出了私域營銷新思路

 

一場冬日暖心之旅,星巴克給出了私域營銷新思路

 

無論是在星巴克獨處兩小時只為夢想奮斗的時刻、還是三五好友歡聚一下午的熱烈、亦或一杯咖啡與新同事破冰的瞬間......不同個體在人生賽道蓄力向上、認真生活的瞬間總能在短片的里故事一一對應。而這種帶有日常真實感與場景化共鳴的故事手法,將不同身份「有星人」的故事與日常生活場景關聯,從中能窺見普通個體的真實力量與生活,從而映照出當下自我的情感投射與影子,也刻畫出時代坐標之下一個個生動而鮮活的精神肖像,帶來的是你我關于 “生活”的共情。

 

一場冬日暖心之旅,星巴克給出了私域營銷新思路

一場冬日暖心之旅,星巴克給出了私域營銷新思路

值得一提的是,這些溫暖的故事場景,同時也是星巴克的典型飲用場景。工作、獨處、朋友相聚、戀人約會......在每一個場景下,星巴克增添或減去的「星星」不再是單純的會員積分,而是人與人情感的連接器,“增添”的可以是努力工作的動力、美妙邂逅的砝碼....“減去”的可以為安慰朋友提供溫暖、為美好愛情的兌換“見證”、為新的人生階段提供獎賞等等;而星巴克也不僅只是一杯咖啡,而是變為人與人之間傳遞溫暖情感的紐帶。

 

玩營銷的品牌那么多,像這樣不做廣告講故事的確實不多。這是007看到星巴克這支微電影最大的感受。作為一支并不那么商業化的品牌微電影,007覺得,星巴克想傳遞給用戶的并不是流于表面的品牌露出,而是一種與用戶的心靈溝通,試圖減少營銷的抵觸感,展現品牌的人文關懷。

 

某種程度上來說,這些充滿溫情質感的「有星人」故事,仿若一篇影像化的生活散文,用娓娓道來的生活化語言,讓一群「有星人」的認真生活的故事直抵人心,最終匯成一股冬日的暖流,溫暖你我。

02.當「有星人」從幕后走向臺前 星巴克走進「有星人」的生活

如果說,星巴克的這支微電影已經足夠動人,已然從理解用戶的角度,獲得了“品牌懂我”的情感認同;那么溫暖故事的背后則是一種品牌塑造方式的轉變。以前塑造品牌,品牌通常會講一個成功的故事,一種高尚的生活方式,需要消費者去仰望。

 

而現在,品牌主更多講述那些觸手可及的故事,講述那些本該就是消費者的生活方式。以此來關照星巴克,其正是讓消費者成為品牌的主角,通過將「有星人」從幕后主動推向前臺,挖掘他們的故事,向他們致敬。

 

一場冬日暖心之旅,星巴克給出了私域營銷新思路
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一場冬日暖心之旅,星巴克給出了私域營銷新思路

「有星人」的故事

從中我們看到的「有星人」,他們的生活故事或許并不轟轟烈烈,或許并不特別,但每顆星星、每個故事足夠真摯而熱烈,都有它的意義。而在星巴克咖啡館里每天都有這樣的故事,或是一場浪漫的約會、或是一次面試后的重新出發、或是一個來自朋友的安慰.....他們有個共同特點——心里有火、眼里有光而又熱愛生活。過程中, 星巴克通過星星記錄著大家認真生活的樣子。

 

一定意義上來說,「星星」已然成為消費者生活中那些值得記錄時刻的一個個觸點,陪伴大家、記錄著大家成長的一個個真實而又美好的場景,并伴隨著很多人的成長。

 

在007看來,這是一種消費者視角的品牌塑造。星巴克扮演的不再是品牌內容的單向輸出者,而是用戶陪伴者角色,一步走進他們的生活之中,成為「有星人」美好生活的見證者與參與者,讓星巴克與「有星人」之間構建起一種新的價值銜接點,進而塑造出一種兼具精神能量與實用性價值的品牌共識,讓品牌與「有星人」的鏈接更加緊密。

一場冬日暖心之旅,星巴克給出了私域營銷新思路

誠然,每個認真生活、熱愛生活的人都值得被獎賞。而星巴克恰恰通過星光會員節,將品牌對消費者的精神鼓舞,落足到現實日常。

 

據007了解,12月16日星光會員節當天,星巴克將送給所有有星人一場流星雨,裹挾各種星星福利,給這些有星人更多暖暖的生活獎賞,和他們一起共創美好生活。

03.從消費者到「有星人」 用情感搭建品牌長久敘事空間

營銷觀念總是市場的產物。如今,在這個流量的存量競爭年代,新用戶增長天花板隱現,不斷挖掘老用戶的價值逐漸成為社會共識。于是,近年私域流量逐漸興起,它代表著企業的用戶管理從“粗獷式”進入“精細化”運營時代。

 

但遺憾的是,裂變、拉新成為品牌聯接用戶的底層邏輯,用戶化身一個個冰冷的數據節點,被標簽分解。但通過這次星光會員節,007覺得星巴克的用戶觀與其他品牌有很大不同,對用戶的思考不再是傳統意義上將其視為一串串冰冷的數字,而是一個個鮮活的、熱愛生活的個體,每個人都值得被尊重,每個星星的故事都值得被記錄。大眾意義上的消費者在星巴克的品牌觀里已經轉變成為有情感、有故事的「有星人」。

一場冬日暖心之旅,星巴克給出了私域營銷新思路

于是,我們看到,星光會員節活動已然擺脫了是單純的“積分”邏輯,將每顆「星星」都注入情感和故事,“星星的加減”更多的是記錄“每一個時刻”,伴隨大家成長、快樂、親情、愛情等各種情緒與moment,記錄的都是有感情的事。

 

而這也恰恰暗合了星巴克“人永遠是最重要的資產”這一品牌價值導向。隨著星巴克對「有星人」群體的理解更加深入,「星星」作為星巴克human connection的重要一環,其資產價值已經得到進一步沉淀。

 

更深一步來看,用戶觀轉變的背后亦有著星巴克品牌觀的呈現。一支品牌微電影,007看到的是其將情感視為品牌的底色,并貫穿于整個品牌營銷之中。正如李奧貝納所說:“好廣告不只在傳達訊息,它能以信心和希望,穿透大眾心靈。”其中蘊涵了星巴克品牌塑造的一條清晰主線——相較于流量玩法帶來的新鮮感,其更堅信娓娓道來的的情感敘事更具有穿透人心的力量。

 

把「有星人」拉進品牌的中心場,通過星光會員節這一特色內容的搭建,給「有星人」架構了一個呈現自我的場所,借此搭建起的是品牌長久的敘事空間。

 

所以,這個冬天,你被星巴克的這群「有星人」故事,溫暖到了嗎?

公關界的007
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