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營銷的本質是什么?很少有人能說清楚
2022-12-20 18:24:19

②的承載媒體主要是「電商平臺」,通過「完整的電商服務」幫助品牌方把意向消費者轉化為真正的訂單,品牌方向平臺支付「交易價值」對應的傭金費用,以及在站內推廣商品所需投入的廣告費。有人將品牌視為手段:通過構建品牌價值,獲取「成本領先」的競爭優勢,以更低成本完成消費者的拓新和復購;

01.需求跟不上,供給內卷化

近幾年,越南憑借勞動力的成本優勢,承接了部分大陸溢出的產業資本;1980年開始「摸著中國過河」的越南,生育率卻從當時的5.05滑落到2020年的2.05,胡志明市更是降到了1.3(參考:中國1.7,日本1.34,新加坡1.1)。

中國已經體會過了,未富先老,后勁難足。

越南現象折射「人口增速放緩」是一個全球性的問題,是經濟發展與女性獨立的必然結果,雖然這代表了人權的進步,但傳導到「經濟的總需求」層面,單個消費者的邊際貢獻是會遞減的,一個人不可能同時買10支洗面奶。

所以,品牌們想在相對存量的市場中持續增長,只能越來越“卷”,產品不得不繼續提高差異化,以更好地滿足用戶的細分需求;舉兩個例子:

Case1:11月的某天,在公司電梯里聽到關于「干皮的貓」適合哪種洗護用品的討論,我才知道現在連貓都要分干皮、油皮。

Case2:充電寶作為一款簡單的需求滿足型產品,它的設計者還在疊加”微創新“,從過去的「插線型」迭代成「磁吸型+支架功能」,進一步提高了使用的便利性。

營銷的本質是什么?很少有人能說清楚

隨著產品的目標市場被不斷地細分,行業對「品牌營銷」也提出了更高的要求:

過去要「占領」消費者心智,通過「品類」切入就可以做到:可樂→可口可樂,男士護膚→歐萊雅,豪華轎車→奔馳;

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現在別說占領了,想要「影響」消費者心智,基于「品類+標簽/場景」才能切得稍好一點:逆光拍照也清晰→VIVO,適合中國寶寶體質→飛鶴奶粉,更舒適的無尺碼內衣→Ubras;

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在這樣充分競爭的消費市場里,供給內卷化雖然讓產品更好、價格更低,但也提高了信息篩選的難度,人們每天要看1000~1500個廣告,未來還會越來越多,這種「營銷過載」加劇了消費者與品牌的信息不對稱。

但值得慶幸的是,隨著內容媒體越發集中化(字節/B站/小紅書...),他們利用「個性化推薦技術」+「模糊的數據產權」幫助品牌克服了這種信息不對稱,也讓新興的流量財閥們在廣告業務上賺得盆滿缽滿;

2021 年,Facebook廣告收入1149億美元(同比+37%),字節跳動廣告收入2500億+人民幣(同比+70%);

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02.內容和廣告:永遠都會相互依存

今年4月與刀姐doris對話時,江南春談起了自己的職業選擇:”我 1991年進入華東師范大學,學習中國語言文學,寫詩歌。當時一篇詩歌大概就 30 塊錢稿費,于是窮途末路,只能選擇改行。我發現在 1992 年,寫一句廣告語,5 個字就能掙 1000 塊,于是毅然決然投身到廣告業中去了。

在九十年代初,「內容與廣告」的關系剛開始構建,由于優質內容稀缺,通過「熱播電視劇」集中吸引流量(例:還珠格格),電視臺再插播商業廣告實現變現,這種模式很快就建立了起來。

從營銷的角度看,品牌與消費者的關系依次遞進為:認識→認知→認同。

Nike能喊出「JUST DO IT」這樣認同式的Slogan,但對絕大部分中國品牌來說,2010年以前他們還處于爭取「被認知」的階段。自然是哪里流量大,品牌就想去哪里發聲。

2010年,趙本山在春晚小品《捐助》中刻意植入了「國窖1573」,引來了罵聲一片,但也算是KOL內容植入廣告的先驅者。他不會想到,十年后的抖音創作者,通過「星圖平臺」一年接了上百億的廣告訂單。

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2010年央視春晚小品《捐肋》

相比過去,當下的內容創作發生了很多變化,大眾注意力全面轉向移動媒體,在小屏的內容生態里,各色KOL圍繞用戶偏好開展創作,更短的內容時長降低了制作門檻,催生出海量的作品供給,并在個性化推薦技術的加持下,「內容的生產與消費」實現了市場化、民主化,即:內容會盡量分發給興趣匹配的用戶,被用戶喜歡的內容才能獲得更大流量。

這從根本上解決了春晚這種「中心化內容」無法兼容各類人群偏好的難題,并且能承載更大體量的內容供給;過去電視臺也就上百個,而現在同一時段被觀看的內容頻道+直播間可以達到上百萬個。

然而,在這些新的媒體形式里,內容與廣告的關系并沒有發生根本變化。抖音還像過去的電視臺一樣,在分發內容時強插一些「麥當勞夜宵雙人餐只要59元」的廣告;KOL們也像當年趙本山老師一樣,在搞笑視頻里突然植入「拼多多百億補貼」,流量大點的KOL單條植入甚至要收幾十萬。

有數不清的年輕人,懷揣網紅夢想投入自媒體事業,期望成為下一個何同學、房琪、高文君,畢竟這條路比明星夢現實多了。

由于在和算法的對壘中,人類沒有任何優勢可言,較強的「成癮性」成為內容平臺一種普遍現象,它們也占據了大量的用戶時間。

以抖音最為例,6億DAU每人刷100分鐘/天,意味著每天有600億分鐘的內容要被消費,充裕的流量空間不僅衍生出「虛擬商場」業務(抖音電商),也讓廣告營銷成功擺脫物理束縛,可以基于用戶的設備號、興趣標簽、LBS等定位方式,更精準地找到品牌的Target Audience并施加影響。

也許在未來,元宇宙還能創造出更新穎的內容形態,但內容和廣告將永遠相互依存,共生共贏。

營銷的本質是什么?很少有人能說清楚

圖為香港街道的店鋪燈牌,過去你不走上街就看不到這些廣告。而如今內容媒體推送廣告給你,作為用戶是很難拒絕的。

03.營銷的本質:給客戶一個購買的理由(定位),并讓目標客戶知道(傳播)

1922年,身處工業大生產和商品經濟繁榮的美國學者「弗萊德·克拉克」給營銷下了一個定義:促使商品所有權轉移和實體分銷所做的努力。他認為營銷的本質是「流通」,核心自然是流通效率和交易成本。

1960年,美國市場營銷協會(AMA)給出的定義則是:市場營銷是生產者引導商品和服務流向消費者或使用者所從事的各種經營活動。

從「商品流通」視角再看今天的消費決策,可以將其分為兩個階段:① 形成消費決策;② 完成購買行為,

①的承載媒體主要是「內容平臺」,通過「KOL推薦/短視頻廣告/TVC」等形式影響客戶購買決策,品牌方向內容平臺支付「流量價值」對應的廣告費,包括:定向投放目標用戶+效果轉化的價值;同時向KOL支付「內容價值」對應的廣告費,包括:腳本創意+KOL自帶流量的價值;

的承載媒體主要是「電商平臺」,通過「完整的電商服務」幫助品牌方把意向消費者轉化為真正的訂單,品牌方向平臺支付「交易價值」對應的傭金費用,以及在站內推廣商品所需投入的廣告費。

營銷的本質是什么?很少有人能說清楚

營銷的定義說起來很簡單,但從實踐來看,有兩種極端傾向不可?。?br />

第一種,是把大量費用投放在「形成消費決策」的階段(種草),忽略了產品本身的競爭力,導致即使把新客引入做得非常激進,但缺乏產品力/品牌力對復購做支撐,品牌只能靠投大量的營銷費用來維持年度銷售額,就像完美日記。

· 2021年完美日記(逸仙電商)營業收入58.4億,營銷費用高達40.06億,一支50塊的口紅,34塊都是廣告費。但即使花了這么多營銷費用,營業收入也只增漲了11.6%。

第二種,是在消費者從「認識→認知」的過程中,品牌只重視「完成購買行為」的投入(例:淘寶直通車、抖音千川),但不重視品牌價值與目標消費者的磨合,產品最終淪為白牌品,雖然產品的「功能利益點」能滿足消費者需求(例:超便宜的速溶咖啡),但沒有品牌在品類/場景的心智沉淀,仍然無法形成低成本的復購,實現健康的規模增長。

綜上,引用清華大學營銷系「李飛」教授對「營銷本質」的定義:”營銷是給客戶一個購買的理由(定位),并讓目標客戶知道(傳播)。“我認為這個定義會更加準確一點,前半句話需要品牌從競爭角度想清楚切入點,并用好產品來兌現「購買理由」,后半句話則需要品牌將「產品理念」傳遞給真正的目標客戶,最終形成穩定的交易關系。

每當提到「豐田汽車」,消費者很容易聯想到「省油、質量好、保養便宜」,這種廣泛的強心智,支撐起日系車在中低端市場長期的領先地位。

總而言之,營銷過程所做的一切努力,都是為了促使企業與消費者之間達成交易。有交易,企業才能創造收入,才能去迭代產品、提升服務。

04.再造一個偉大的品牌

Why:為什么要建設「品牌價值」?

華強北可以1:1仿制Apple Watch,價格只要1/5甚至更少,但即使功能更多、更全面,華強北也很難賣出Apple的溢價,因為功能堆砌只滿足了消費者的「使用價值」,卻無法滿足消費者所需的「品牌價值」。

不論「消費主義」怎么包裝自己,它所代表的就是人們對生活方式的選擇。

What:既然品牌如此重要,那它到底是什么?

1. 有人將品牌視為目的:因為品牌是企經營的重要護城河,也是核心競爭力;

2. 有人將品牌視為手段:通過構建品牌價值,獲取「成本領先」的競爭優勢,以更低成本完成消費者的拓新和復購;

3. 有人將品牌視為結果:認為是產品做得好,獲得了良好的消費者口碑,最終才形成品牌力。

上述說法都沒有錯,但都是從「結果」維度描述品牌。

How:如何打造一個成功品牌?

我們需要把「品牌」視為一個過程:“一個在消費者內心逐層深化的心理過程。品牌方需要基于「目標消費者」的心理階段,設計有針對性的營銷策略 → 最終實施品牌的內容傳播與營銷推廣計劃,從而完善品牌建設。

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但在開展營銷活動前,品牌需要先打造三大系統,明確自身的價值與定位;

1. 符號系統:品牌需要差異化的識別符號,符號是消費者「認識」品牌的主要載體;

2005年以前,優衣庫在日本被視為廉價貨,品牌價值十分模糊,消費者們不愿走進優衣庫門店。柳井正為了扭轉品牌形象,聘請了日本設計界冉冉升起的明星「佐藤可士和」,佐藤剛上任就對優衣庫的Logo、店鋪造型、產品包裝做了全面的更新,隨后優衣庫一躍成為時尚寵兒。

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2. 價值系統:品牌需要一套核心價值標簽,將繁多復雜的產品信息進行簡化、濃縮、提煉,找出品牌的關鍵特征和帶給消費者的核心利益,并轉化成品牌的核心溝通概念,幫助消費者認知品牌價值,提高品牌的溢價能力。

1)Apple:通過將硬件、軟件、服務整合在一起,用創新技術為用戶帶來獨特的體驗;(產品:Mac+iPhone+AirPods+Apple Watch+APP Store)

2)微信:是一個生活方式;(產品:IM+朋友圈+公眾號+支付+小程序)

3. 意義系統:品牌需要成為社會文化的一種象征,它不僅代表著某群人的情感、態度、個性、自我形象,還代表著某種社會地位和社會公認的生活方式。當品牌做到這些,就擁有了牢固的社會形象和品牌地位,與目標消費者建立了牢固的社會關系。

· 愛馬仕的消費者最初定位是「歐洲皇室貴族」,后來主要的消費群體擴展為財富與地位兼具的高凈值人群。愛馬仕也是所有重奢品牌中唯一沒有代言人和形象大使的品牌,因為不需要。

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來源:《國海海外•消費 | 愛馬仕(RMS.PA) 深度報告:從馬車貴族到奢侈品之王》,公眾號:楊仁文研究筆記

品牌三大系統打造完后,營銷活動陸續展開,會投放很多廣告。而早在1960年代,廣告大師「威廉·伯恩克」就提出:廣告是說服的藝術,廣告"怎么說"比"說什么"更重要。

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圖:伯恩克為Avis租車公司創作的經典廣告“第二宣言“,幫助Avis巧妙地與市場建立了聯系,服務份額大幅大漲28個百分點

伯恩克還總結了一套ROI創意理論,主張優秀的廣告必須具備三個基本特征,即:關聯性 (Relevance)、原創性(Originality)、震撼力(Impact)。

1)Relevance:廣告與商品沒有關聯性,就失去了意義;

2)Originality:廣告本身沒有原創性,就欠缺吸引力和生命力;

3)Impact:廣告沒有震撼性,就不會給消費者留下深刻印象。

想要廣告投放滿足ROI原則,品牌就必須明確回答5個問題:

1)廣告的目的是什么?

答:是為了推廣新品、純粹賣貨、還是滲透競品用戶?

2)廣告做給誰看?

答:是對品牌認知淺的潛在用戶,還是對有需求但買競品的客戶做廣告?

3)有什么競爭利益點可以做廣告承諾?有什么支持點?

答:為了說服目標人群轉化, 廣告內容主要傳遞什么利益點,是滿足功能需求,還是幫助他們彰顯個性?

4)品牌有什么獨特的個性?

答:凱文·凱勒認為品牌形象是「消費者對產品、產品生產者和產品使用者」的綜合性聯想。品牌形象往往被視為「使用者」的人格象征,而品牌個性則被認為是「擬人化」的品牌形象。

5)選擇什么媒體是合適的?受眾的突破口或切入口在哪里?

答:根據品牌方不同的生意邏輯,投放媒體的選擇會有差異。例如:莆田系民營醫院仍然以百度「搜索廣告」為主要投放渠道,而大量的消費品牌則在阿里、抖音均有大手筆的「電商效果廣告」投入。

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最后,文案作為連接品牌與消費者的橋梁,如果它能將品牌與大眾的某種心理期待關聯在一起,品牌就能長久立于不敗之地。

而文案撰寫不能只關注功能賣點,不能只盯著用戶需求,還需要洞見社會文化和大眾的心理趨勢,和社會觀念形成共振。

日本電影大師「小津安二郎」有一句名言“電影和人生一樣,都是以余味定輸贏”,好的廣告亦是如此。

一只特立獨行的Eric
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朱寧
個人以為這個營銷本質定義欠妥,定位與傳播只能定義為營銷的外在核心,本質應該是其深層次的內在關系。營銷的本質應該是需求導致的(精神和物質)價值的交換。定位和傳播都是為了完成價值交換的外在方式而已。

2022-12-21 13:09

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一只特立獨行的Eric
一只特立獨行的Eric
發表文章34
想活在非舒適區的雙子座
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營銷的本質是什么?很少有人能說清楚嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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