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文案本質,是個翻譯
2022-12-20 17:48:49

這種方法在修辭中叫做“類比”,在心理學中叫做“基?!?,但一言以蔽之,都是用已知解釋未知,主要方式有以下三種:01-自我參照(1)MacBookAir當年喬布斯發布MacBookAir時,沒有說這款筆記本電腦厚度僅有016-076英寸,重量僅有1335kg……

文案的本質,就是充當這個世界的翻譯。

 

因為世界的參差,因為閱歷的迥異,人與人之間的認知并不想通。

 

但無論你是權貴還是小民,一顆果子在口中炸開的清爽是一樣的,初戀帶給人的甜蜜也是一樣的。

 

所以賣橘子的老奶奶會寫:甜過初戀。

 

文案本質,是個翻譯

 

正因為人類的認知并不相通,所以才有了「文案」。

 

為此,文案人要懂得他人懂得什么,也要懂得他人不懂得什么,然后用他人懂的東西去解釋他們不懂的東西。

 

這種方法在修辭中叫做“類比”,在心理學中叫做“基模”,但一言以蔽之,都是用已知解釋未知,主要方式有以下三種:

01.自我參照

MacBook Air

當年喬布斯發布MacBook Air時,沒有說這款筆記本電腦厚度僅有0.16-0.76英寸,重量僅有1.335kg……事實上他一句話都沒說,而是現場從一個牛皮紙信封里抽出了MacBook Air,就瞬間引爆全場。


文案本質,是個翻譯
 

除了用信封做參照,喬布斯還對老對手索尼,順手補了一刀。喬布斯是這么說的:

 

它叫MacBook Air,是世界上最薄的筆記本電腦,很多人認為索尼TZ系列是最薄的筆記本,而MacBook Air最厚的地方,比索尼TZ最薄的地方還要薄。


文案本質,是個翻譯

先用信封作參照,再用索尼做墊腳,讓MacBook Air的登場驚艷全世界。

小紅書露營

在“露營熱”剛興起時,小紅書作為分享露營體驗和攻略的主流平臺,希望讓更多人參與到露營中來,擴大小紅書在一二線城市露營小白中的影響力。

 

廣告公司N3在用戶調研中發現,很多人對露營的認知相對缺乏,他們大多感覺露營很麻煩,雖心向往之,卻不敢嘗試。

 

基于這個洞察,文案該怎么寫,才能讓人明白露營是一件簡單又好玩的事呢?

 

露營是成年人的過家家。

 

文案本質,是個翻譯

“過家家”幾乎人人都懂,那些帳篷、天幕就像是一個個“大玩具”,讓人們Get到露營的門檻并不高,從而邁出露營的第一步。

其他文案:

之前給「啊制面」北海道冰淇淋寫文案,賣點是奶香很濃,如果文案只寫奶香濃郁,人們會疑問到底有多濃?于是文案又加了一句:

 

猛男吃了,也會變得奶聲奶氣。

 

利用了人們對“猛男”的認知,結合那時網絡上流行的“小奶狗”稱謂,對比凸顯出了冰淇淋的奶香。

 

再比如給別墅寫文案,別墅外墻是用了一種叫“漢白玉”的石材,怎么才能體現石材的高級呢?查了下資料,發現故宮也用過這種石材,所以文案就是:

 

用故宮的石材給你蓋房子。

 

所謂自我參照,就是“以其知道,給其參照”,用人們認知里有的東西解釋沒有的東西,從而把全新的認知嵌入到已有的認知中去。

02.數字換算

在自我參照的基礎上,加入可以量化的數字,可以在一些傳播場景中可以讓文案的傳達更加精準。

蘋果iPod

最經典的還是那個我們耳熟能詳的案例,喬布斯在介紹初代iPod時,沒有說這是一個內存5G的隨身音樂播放器,而是說“把1000首歌裝進口袋”,從此開創了蘋果的新時代。

 

到了發布Apple Watch的時候,蘋果不忘初心,再次致敬了這句經典文案,讓這個市值3萬億的帝國,仿佛又回到了夢開始的地方。

 

文案本質,是個翻譯

把6000萬首歌戴在手上。

卡塔爾世界杯

“頭頂一塊布,全球我最富”的卡塔爾人,他們多有錢呢?為了辦一屆世界杯,花了2200億美元。單這么說你可能沒概念,換算一下你就懂了:

 

過去總共舉辦過21屆世界杯足球比賽,總成本之和是443億美元,僅為卡塔爾一屆世界杯成本的1/5。

 

2200億美元,也足夠全國常態化核酸,十人一管,兩天一檢,測一年。(“中新經緯”數據)

 其他文案:

如果要寫拉面很筋道,寫“筋道Q彈”人們可能感覺不到有多筋道,而《舌尖上的中國》里是這么寫的:

 

一根拉面能抻三米長。

 

文案本質,是個翻譯

要體現櫥柜防水耐用,像用了什么木材、使了什么工藝,這些可能更適合一對一講解,如果想用一句文案講清楚,或許這么寫更適合:

 

泡在水里15年不會壞的柜子。

 

文案本質,是個翻譯

 

加入了數字換算,在一些需要明確標準、確切計量的傳播場景里,可以讓人心中有數,從而更有掌控感和安全感。

 

還想起一個段子,之前有影迷吐槽說:“馮小剛和李安之間,差了最起碼100多個陸川!”

 

一個陸黑沉思片刻,說道:“那馮小剛和李安差得不多啊。”

03.畫面具象

還有些時候數字換算的參照也不夠直觀,這就需要加上視覺的參照。

 

文案雖然是寫字的,但文案更是做創意的,創意無所不包,所以文案有時也要帶著畫面來思考。

士力架:

當你餓的時候你就不是你。

 

如何讓人更具體的理解這句文案?配合的畫面就是一個斑馬在追獅子。

 

文案本質,是個翻譯

 

誰說文案只能靠文字呢?文案是負責表達的,畫面也是文案表達的手段。

疫苗接種廣告:

如何號召人們接種疫苗?一個靈車漂移告訴你:

 

不要接種疫苗。

——威爾莫爾殯儀館(這樣我就有更多業務了)

 

文案本質,是個翻譯

小度智能巨屏電視:

小度智能巨屏電視V86,86英寸的電視得有多大呢?

 

剛好有這個卷簾門這么大。

 

文案本質,是個翻譯

 寶馬4S店:

開車的人都知道,去品牌4S店維修保養價格相對較高,于是很多人喜歡找一些私人修理廠當平替,寶馬的應對策略就是講去非官方4S店,會有貨不對版的風險。

 

如何讓人們更直觀的理解這個文案呢?

 

文案本質,是個翻譯

 

于是廣告把寶馬的BMW錯寫成BWM,“別摸我”變成了“不完美”,就是告訴你,如果你不去官方店,那么你的車可能和這個字母一樣,配件不對,整車報廢。

 

這個世界在地理上是平的,但在認知上又是不平的,而文案,就是要做那個為世界抹平認知的人。

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