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因為世界的參差,因為閱歷的迥異,人與人之間的認知并不想通。
但無論你是權貴還是小民,一顆果子在口中炸開的清爽是一樣的,初戀帶給人的甜蜜也是一樣的。
所以賣橘子的老奶奶會寫:甜過初戀。
正因為人類的認知并不相通,所以才有了「文案」。
為此,文案人要懂得他人懂得什么,也要懂得他人不懂得什么,然后用他人懂的東西去解釋他們不懂的東西。
這種方法在修辭中叫做“類比”,在心理學中叫做“基模”,但一言以蔽之,都是用已知解釋未知,主要方式有以下三種:
當年喬布斯發布MacBook Air時,沒有說這款筆記本電腦厚度僅有0.16-0.76英寸,重量僅有1.335kg……事實上他一句話都沒說,而是現場從一個牛皮紙信封里抽出了MacBook Air,就瞬間引爆全場。
除了用信封做參照,喬布斯還對老對手索尼,順手補了一刀。喬布斯是這么說的:
它叫MacBook Air,是世界上最薄的筆記本電腦,很多人認為索尼TZ系列是最薄的筆記本,而MacBook Air最厚的地方,比索尼TZ最薄的地方還要薄。
先用信封作參照,再用索尼做墊腳,讓MacBook Air的登場驚艷全世界。
在“露營熱”剛興起時,小紅書作為分享露營體驗和攻略的主流平臺,希望讓更多人參與到露營中來,擴大小紅書在一二線城市露營小白中的影響力。
廣告公司N3在用戶調研中發現,很多人對露營的認知相對缺乏,他們大多感覺露營很麻煩,雖心向往之,卻不敢嘗試。
基于這個洞察,文案該怎么寫,才能讓人明白露營是一件簡單又好玩的事呢?
露營是成年人的過家家。
“過家家”幾乎人人都懂,那些帳篷、天幕就像是一個個“大玩具”,讓人們Get到露營的門檻并不高,從而邁出露營的第一步。
之前給「啊制面」北海道冰淇淋寫文案,賣點是奶香很濃,如果文案只寫奶香濃郁,人們會疑問到底有多濃?于是文案又加了一句:
猛男吃了,也會變得奶聲奶氣。
利用了人們對“猛男”的認知,結合那時網絡上流行的“小奶狗”稱謂,對比凸顯出了冰淇淋的奶香。
再比如給別墅寫文案,別墅外墻是用了一種叫“漢白玉”的石材,怎么才能體現石材的高級呢?查了下資料,發現故宮也用過這種石材,所以文案就是:
用故宮的石材給你蓋房子。
所謂自我參照,就是“以其知道,給其參照”,用人們認知里有的東西解釋沒有的東西,從而把全新的認知嵌入到已有的認知中去。
在自我參照的基礎上,加入可以量化的數字,可以在一些傳播場景中可以讓文案的傳達更加精準。
最經典的還是那個我們耳熟能詳的案例,喬布斯在介紹初代iPod時,沒有說這是一個內存5G的隨身音樂播放器,而是說“把1000首歌裝進口袋”,從此開創了蘋果的新時代。
到了發布Apple Watch的時候,蘋果不忘初心,再次致敬了這句經典文案,讓這個市值3萬億的帝國,仿佛又回到了夢開始的地方。
把6000萬首歌戴在手上。
“頭頂一塊布,全球我最富”的卡塔爾人,他們多有錢呢?為了辦一屆世界杯,花了2200億美元。單這么說你可能沒概念,換算一下你就懂了:
過去總共舉辦過21屆世界杯足球比賽,總成本之和是443億美元,僅為卡塔爾一屆世界杯成本的1/5。
2200億美元,也足夠全國常態化核酸,十人一管,兩天一檢,測一年。(“中新經緯”數據)
如果要寫拉面很筋道,寫“筋道Q彈”人們可能感覺不到有多筋道,而《舌尖上的中國》里是這么寫的:
一根拉面能抻三米長。
要體現櫥柜防水耐用,像用了什么木材、使了什么工藝,這些可能更適合一對一講解,如果想用一句文案講清楚,或許這么寫更適合:
泡在水里15年不會壞的柜子。
加入了數字換算,在一些需要明確標準、確切計量的傳播場景里,可以讓人心中有數,從而更有掌控感和安全感。
還想起一個段子,之前有影迷吐槽說:“馮小剛和李安之間,差了最起碼100多個陸川!”
一個陸黑沉思片刻,說道:“那馮小剛和李安差得不多啊。”
還有些時候數字換算的參照也不夠直觀,這就需要加上視覺的參照。
文案雖然是寫字的,但文案更是做創意的,創意無所不包,所以文案有時也要帶著畫面來思考。
當你餓的時候你就不是你。
如何讓人更具體的理解這句文案?配合的畫面就是一個斑馬在追獅子。
誰說文案只能靠文字呢?文案是負責表達的,畫面也是文案表達的手段。
如何號召人們接種疫苗?一個靈車漂移告訴你:
不要接種疫苗。
——威爾莫爾殯儀館(這樣我就有更多業務了)
小度智能巨屏電視V86,86英寸的電視得有多大呢?
剛好有這個卷簾門這么大。
開車的人都知道,去品牌4S店維修保養價格相對較高,于是很多人喜歡找一些私人修理廠當平替,寶馬的應對策略就是講去非官方4S店,會有貨不對版的風險。
如何讓人們更直觀的理解這個文案呢?
于是廣告把寶馬的BMW錯寫成BWM,“別摸我”變成了“不完美”,就是告訴你,如果你不去官方店,那么你的車可能和這個字母一樣,配件不對,整車報廢。
這個世界在地理上是平的,但在認知上又是不平的,而文案,就是要做那個為世界抹平認知的人。
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3)多個廣告帳號互相配合發布、傳播包含垃圾廣告的內容;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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