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短劇成了品牌營銷的 “香餑餑” ?
2022-12-20 17:54:13

快手磁力引擎副總裁毛海峰提到,“快手的短劇內容有很大比例是來自快手原生達人、原生內容,這樣的作品更貼近用戶的生活、符合粉絲的觀賞習慣,也是快手短劇的特色之一?!睂懺谧詈笤陂L期的耕耘下,快手短劇承載了流量和商業上的領先式發展,背后離不開平臺鼓勵的題材多元化戰略方向,以及對創作者的政策支持。

今年以來,隨著幾部快手短劇接連躍入大眾討論范圍,緊湊的劇情、聚焦人物的拍攝方法,以及即時的情緒價值,快手讓許多用戶喜歡上了短劇的內容,也讓許多品牌主要到短劇的價值。

2022年可以稱為短劇的爆發之年,數據顯示,今年上半年在廣電總局備案的微短劇有2800多部,而在去年一整年,僅有398部。目前,這意味著短劇行業已經有了一定的成熟度,品牌踏入短劇營銷領域,也引來了一個更佳時機。

快手早在多年前,便已發力布局短劇,是國內最早開始深入短劇的短視頻平臺,迄今在品牌營銷層面上,已累積諸多成功案例,于流量、轉化和話題度上,為品牌帶來可觀的正面影響。

在留量時代的內容營銷上,品牌如何順應碎片化時代的娛樂習慣,在短劇藍海中找到機會點,搭上上行的順風車?

01.短劇,內容營銷的新風口

據筆者觀察,今年許多膾炙人口的短劇都出自快手,比如《長公主在上》《萬渣朝凰》《仁心》等,僅《長公主在上》一劇,就突破3億播放量。越來越多樣的優質短劇在快手誕生,讓許多新用戶意識到:短劇的風,已經吹起來了。

短劇成了品牌營銷的 “香餑餑” ?

今年8月,快手對外公布:2021年,快手短劇日活用戶已超過2.6億,其中,有超50%的短劇日活用戶已養成追劇習慣,日均在快手觀看短劇超過10集。快手星芒短劇至今共產生500億播放量。

快手短劇依托平臺原生土壤快速生長,也逐漸長出帶有平臺調性的內容特色??焓执帕σ娓笨偛妹7逄岬?,“快手的短劇內容有很大比例是來自快手原生達人、原生內容,這樣的作品更貼近用戶的生活、符合粉絲的觀賞習慣,也是快手短劇的特色之一。”

面對海量短劇重度用戶的需求,快手在內容類型方面,鼓勵題材多元化發展,不因為一個題材火了,就不斷進行自我復制。多元的短劇題材,不只有利于吸收新用戶,亦有利于短劇的商業化,為品牌在短劇營銷留出足夠的位置。

02.在快手,打開品牌短劇營銷想象力

快手短劇的高速發展,對于品牌營銷能夠形成哪些機會點?品牌能如何把握短劇的上升期,在短劇群體中打出品牌影響力,形成產品轉化?

目前,我們能見到越來越多頭部品牌已將營銷觸角伸入快手短劇營銷,行業覆蓋電商、美妝、食品、汽車、生活服務等不同賽道。毛海峰透露,“2022年無論是從客戶數量、還是營銷熱度上,相比去年都是翻番的節奏”。在積極的實踐與探索中,快手已累積幾十部精品短劇品牌合作案例,通過市場反饋驗證快手短劇的營銷價值。

短直雙打+劇內外聯動,實現整合營銷閉環

以唯品會為例,品牌在快手短劇中撬動流量到轉化的效果極佳,迄今已經合作了10+部快手短劇,植入劇集潛在人群的有效觸達為5.3億,成為掘金快手短劇商業價值的弄潮兒。

其中,唯品會在今年暑假與家庭情感向短劇《再婚》合作,除了在短劇內容植入品牌心智、實現近10億播放量以外,還在劇集視頻中插入 PLC 轉化組件,為品牌活動頁面進行導流,高效提升轉化率;

更在在短劇上線期間,聯動主創團隊進行直播,分享幕前幕后的合作故事,將短劇高粘性用戶轉化為品牌粉絲,直播累計觀看人次達379.9萬,總話題量超22億,形成曝光、轉化到心智烙印的閉環。

短劇成了品牌營銷的 “香餑餑” ?

依托快手短劇自有流量基礎,搭配大促節點進行網狀引爆,則是淘特與快手短劇在今年雙11的合作范式。

淘特合作了10部題材不同的快手短劇,集中傳遞“搜索追劇免單,贏百萬分免單福利”利益點,并且通過主創團隊直播,拉動大促轉化,再加上征稿活動,借助達人共創形式,撬動9萬條品牌相關內容產出,登上快手站內熱榜28次。

短劇成了品牌營銷的 “香餑餑” ?

以短劇+直播雙打的另一優秀商業化案例,可以參考主演《這個男主有點冷》《萬渣朝凰》@一只璐 A DEER 的軌跡。

許多短劇用戶,因為《這個男主有點冷》中的曲嫣或者《萬渣朝凰》的蘇綠夏而關注到一只璐,讓她的粉絲一路飆升到785萬+,并且連連創下直播帶貨佳績,單場直播帶貨銷售額曾達1000萬+,極強的號召力,可見短劇主創能激活的粉絲效應和營銷勢能。數據顯示,今年快手短劇有電商收入人數增加了35%,百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

短劇成了品牌營銷的 “香餑餑” ?

品牌主理人進入短劇,打造人設延伸影響力

品牌在短劇中不止可以進行產品植入合作,更可以聯動品牌主理人和主播在劇中演出,通過打造立體的人設,與短劇用戶形成更緊密的情感鏈接。

比如美妝品牌韓熙貞,其品牌創始人妮姐就親自下場參演女性職場短劇《破浪》,在劇中以個人經驗真誠分享品牌發展歷程,感染許多用戶;

還有護膚品牌丸美主理人兼主播藝姐,也出演了甜寵劇《靠近雙子星》,以心理醫生和丸美CEO雙重身份登場,將品牌產品和福利信息精準傳遞給核心受眾,不僅如此,在雙十二節點,還落地了主創團隊進丸美直播間活動,再次掀起熱潮。

這樣的合作方式對已有精準核心群體及品牌調性的品牌而言,盡管前期耗費心力更大,卻有更大可能轉化短劇觀眾為品牌粉絲,是一次富有爆發空間的機會點。

短劇成了品牌營銷的 “香餑餑” ?

短劇作為新的“廣告牌”,短周期拉滿品牌曝光度

品牌與短劇合作方式多樣,不一定非要從頭開始介入內容走向或產品植入。另一種思路是,品牌錨定播放榜上熱度攀升的短劇,進行廣告位植入,能以更短周期撬動大面積的曝光。

比如中國移動在冬奧期間,看準《暗影女保鏢》的上升潛力,借助AR植入核心信息“移起助力中國冰雪”,及時覆蓋用戶心智;還有捷達選擇與家庭情感向的《胡同兒》合作,在下集預告部分植入貼片廣告,4集合作內容總播放量達到2700萬,快速打開品牌影響力。

短劇成了品牌營銷的 “香餑餑” ?

03.寫在最后

在長期的耕耘下,快手短劇承載了流量和商業上的領先式發展,背后離不開平臺鼓勵的題材多元化戰略方向,以及對創作者的政策支持。

目前,快手有針對劇情類短視頻創作者的“劇星計劃-分賬賽道”,以及針對導演、編劇、制片等幕后創作者的“快手星芒優秀人才扶持計劃”,分別為創作者提供保底+分帳的收入模式,以及千萬現金+億級流量的有力扶持。據官方統計,快手短劇創作者達10萬人以上,大量的創作者們與快手共同成長,為內容創作提供源源不斷的新鮮養分。

毛海峰認為,“短劇營銷性價比更高、周期更短、植入更靈活,加之平臺完善的商業生態、產品鏈路,短劇完全可以按品牌需求定制,實現多點觸達、全面爆發、品效銷一體的目標。”

2023年短劇將是品牌進行營銷突破、爆發的重要手段??焓峙c短劇創作者們共同孕育了一片肥沃的內容土壤,向迎面而來的短劇熱潮提前做好充足準備,也為品牌在快手短劇營銷上,帶來更多可能。

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