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To B業務出海,中國制造開啟反脆弱之旅
2022-12-15 09:50:49

美國紐約大學庫朗數學研究所研究員納西姆·尼古拉斯·塔勒布在2014年曾出版過一本叫做《反脆弱:從不確定性中獲益》的暢銷書,該書主要闡述如何面對不確定性,在黑天鵝世界中獲得生存法寶。

新冠疫情反復,全球經濟形勢嚴重下行,如何提升“確定性”和“反脆弱”能力是企業最為關心的話題,由此,該書中提及的抗風險方法論在近兩年被重復提及。

杠鈴策略就是該書提到的一種較為實用的投資和經營的方法,主要介紹如何通過多元化規避經營風險——像杠鈴一樣,在其兩端同時投入時間或成本時,最終哪怕有一端產生損失,依然能夠從另一端獲得收益 。

海信集團就是杠鈴策略的受益者。日前海信集團公布的數據顯示,2021年該公司業績繼續保持兩位數的穩健增長,營業收入達到1755億元,同比增長24%,達到歷史新高,其中海外收入731億元,同比增長33%,海外收入占比42%。

內外需的銳減直接影響的就是To C市場。在外界的刻板印象中,海信集團主要從事的就是To C業務,經營范圍主要包括彩電、白電等家電產品。但和其他收入銳減、營收下滑的To C企業不同,海信卻表現出如此強大的韌性和爆發力。實際上,To C業務,也就是被外界熟知的“海信的A面”并非全部,B面為其提升抗風險能力提供了強有力的支撐。

何為“海信的B面”?近年來,通過投資商用顯示、智慧交通、醫療超聲等產業,海信的To B產業已經初具規模。除此之外,海信的B面為其提供了二次出海的可能,通過全球研發、制造、銷售的布局,更是抓住了在各個區域發展的新機會。

01.以穩致快

烈火識真金,經濟環境嚴峻,企業穩健經營的能力顯得更加可貴。新冠疫情之下,企業的發展勢頭出現分野。一眾名噪一時的網紅公司,因資金周轉困難,轉而泯然眾人,也有巨型實業集團因債務問題而全面崩塌。

與以上企業擅長“聚光”不同,海信顯得更為低調,公司不過度宣傳和消耗品牌,企業高層更不擅長著書立說,但其業績卻并不暗沉,近年來海信的營收增長,呈現出一條漂亮的增長曲線。2021年,在復雜多變,充滿不確定性的內外部環境下,這一逆勢增長可謂來之不易。

探究根本,不得不提及海信集團控股股份有限公司總裁賈少謙之前的一則表態,他認為海信是在穩健的前提下追求速度,海信始終堅持長期穩健發展的經營方針,絕不為了短期利潤而犧牲集團長期發展的基礎。

在財務層面,上市公司在保持產業活力的前提下,要維持合理的負債率,公司還特別設置“還貸后現金資產”科目,為企業套上雙保險。

在經營層面,和一些熱衷于外延式擴張、喊口號、拼營收數字的企業相比,海信的投資和收購,都是經過周密調研、謀定而后動。

而在宣傳層面,海信更是不會玩花活,就在一周前,海信發布了中國首顆全自研8K AI畫質芯片,這款芯片沉淀了海信在芯片領域的20年潛心研究成果。全球芯片供不應求,各個行業受制于芯片廠商,顯示產業也不例外。有造芯能力的企業被市場和資本追捧,股價也“因芯而漲”。但海信的“信芯”在量產后才低調示眾,這不僅令友商驚詫,也引發股民對海信“笨”“不會講故事”的抱怨。

但慢勝于快,長期主義才是企業發展的唯一捷徑。海信不僅扛住了疫情帶來的影響,還實現了逆勢增長。著名財經觀察家秦朔認為,與很多流星般的企業相比,大家就能夠意識到海信理念、實踐和“確定性”的意義所在。

02.B面海信再出海

海信的“確定性”一方面源于穩健經營的心態,另一方面來自To B業務提供的發展潛力。除了上文提及的海信被同行艷羨的芯片業務,海信的To B業務涉及商用顯示、智慧交通、醫療超聲等關系國計民生的各個領域。

截至2021年,海信智能交通技術和產品解決方案已應用于全國169個城市;海信超聲設備已在解放軍301醫院、齊魯醫院等30多家三級醫院開展臨床使用,累計診斷病例5萬多例;海信計算機輔助手術系統已在青島大學附屬醫院、復旦大學附屬兒科醫院、湖南省兒童醫院等200多家三級以上醫院使用,挽救了2萬多位接受疑難肝膽胰、泌尿、胸肺手術的患者。海信醫用冷鏈產品為全國31個?。ㄗ灾螀^、直轄市)超過600個醫療疾控衛生機構提供了疫苗接種最后一公里的冷鏈安全保障。

縱向來看,海信實現了三步走式發展。海信從電視業務起家,進而發展成為綜合性家電產業集團,之后又在B2C業務的基礎上,孵化、壯大B2B產業。前文一連串的數字說明,海信的To B業務已經被行業認可,三步走的節奏和先后邏輯經得起時間的考驗。

To B業務不僅為海信開辟了新的增長點,也為海信全球化拓展開辟了新的路徑。

曾經,“在世界地圖上點一個點”,是幾代海信人的夙愿。海信從1985年開始涉足對外貿易,1996年正式成立南非公司,建成海外的第一個生產基地,然后依托南非“這一個點”深耕、扎根、發芽,并迅速在世界各地全面開花。10年后的2006年,海信集團有限公司董事長周厚健就提出“大頭在海外”的目標。2021年是海信國際化的第26個年頭,也是中國入世的第20年,在這一年,海信的國際化業務發展再上新臺階,海外收入幾乎占了半壁江山。

如果把To C業務的國際化定義為海信第一次出海,那么To B業務走向國際市場,則是海信第二次出海。2021年是海信B2B產業出海元年,海信最新的出海艦隊中,除了激光電視這個能扛能打的明星產品外(2021年海外銷售額同比增長279%),以商業顯示、彩色超聲、智能交通為代表的B2B業務,成了海信出海的“新銳部隊”。除了科技產品,海信還要用有全球競爭力的數字技術和服務解決方案去征服國際市場。

03.中國制造有斬獲

在商界,判斷一家企業是否真正實現了國際化有兩大標準,其一是海外收入占比,30%是標準線;其二是海外自主品牌收入占比。目前來看,海信海外營收占比已經超過四成,預計海外收入最快在3年內就將反超國內。

自主品牌比是衡量企業出海成績單含金量的一個重要指標。2006年,海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。而在2021年,海信海外的自主品牌收入占比已突破80%。目前海信在全球擁有30多家研發中心和制造基地,國際化版圖還在不斷加速擴張。在出海30多年后,海信已經成為真正意義上的國際企業。

回望海信的國際化歷史,在整個家電行業,早早認定并且執著于“造船出海”的海信是個“少數派”。時間拉回至20年前,中國企業為打開海外市場,爭先恐后推進自身國際化。當時,出口創牌和出口創匯是兩種主流模式。

創牌十年磨一劍,海外擴張、品牌建設需要前期投入大量資金進行研發、制造等;創匯則是通過OEM出口貼牌,不需要海外布局研發、營銷等等,營收回報立竿見影。為快速回籠資金,多數國內企業選擇了出口創匯。

對此,賈少謙曾表示:“家電行業作為全球充分競爭的行業,如果僅滿足國內而不在海外建設自有品牌,就無法形成持久的核心競爭力,未來的發展必然很快遇到天花板。要想持續發展壯大,只有選擇最難的那條路——做自主品牌。”

“讓世界消費者來挑剔我們的產品,我們才能做出世界級的產品,尤其是經受得住歐美和日本消費者的挑剔,海信才能真正成為一個世界級品牌。”目前海信已經建立起了強大的品牌矩陣。目前公司擁有海信、容聲、科龍、東芝電視、Gorenje、ASKO等多個品牌,并擁有日立、約克在商用空調市場的品牌使用權。

在“出海”過程中,海信始終對高端市場有著一種“執著”。2021年海信在全球高端市場表現不俗:海信電視銷售額在美國、墨西哥增幅均超過三成;在歐洲五國(英法德意西)等重點市場增幅也均在三成以上。2020年歐洲杯營銷是海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定,以聲量拉動銷量,實現品銷合一,這印證了海信體育營銷的成效顯著。

海信不滿足于過往在To C市場取得的行業地位,通過To B實現業務和經營范圍的多元化,也沒有因第一次出海戰績而止步,而是跬步積行,成為杠鈴策略落地中國最成功的商業案例,也為中國企業的出海和多元化探索到了一條可借鑒的路徑。

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