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廣告投放的下半場:用創意驅動增長
2022-12-16 09:45:48

在當下,創意在效果廣告投放中的重要性正愈加凸顯:

“馬上就要大促了,先儲備100+條素材吧!”

“這個素材爆量了,快復制衍生,跟上!”

“賬戶沒量?肯定是素材有問題,先堆素材!”

……

以上這些場景,正真實發生在投手每天的生活當中。

這背后,是互聯網流量紅利的見頂,不少廣告主開始由流量競爭,轉向存量爭奪。加上用戶注意力的粉塵化,人們對于創意的需求量日益上漲。

為了加快投放的效率,提升創意跑量概率,很多廣告主選擇依靠“機械組合”的方式來生成廣告創意、甚至照搬同行的優質創意,導致廣告創意價值直線下降。

隨之而來的,則是創意的生命周期縮短、創意水平不高、同質化嚴重、起量率低……創意的惡性循環就此開始。

廣告主困在“創意內卷”里,良性創意生態的建設迫在眉睫。

01.告別增量時代 創意成為廣告投放增長新引擎

廣告投放這個行業做得越久,越能深刻體悟到它的特點:變化快。

平臺規則在變化,市場的競爭環境在變化,用戶的喜好在變化,甚至是行業政策也在變化。

比如,定向一直是廣告投放的核心。

之前大家的優化思路還是人群包和興趣行為定向。但現在,創意卻顯得更為重要,逐漸承擔起優化廣告、定位人群的關鍵角色。

廣告投放的下半場在哪?易起量的「創意」成為行業共識。

也因此,廣告投放為了跑出高消耗,開始不斷加大創意的儲備量。70萬條,是2020年巨量引擎每天新增的創意數量,是2019年的4倍。而僅到去年,這個數字就已經變成了189萬。

在快節奏、流水線的制作方式下,廣告創意不可避免地存在品質感差、創意水平不高、同質化嚴重等問題。

這些低質量的創意,不僅給用戶造成了不好的觀感,在投放的效果上更是收效甚微:

廣告計劃曝光起量率低,投放效果不穩定;空耗嚴重,拉高整體賬戶成本,影響了賬戶的起量模型;除此之外,低質量創意生命周期短,投放回報率低,對于廣告主而言也是增加了無效投入。

在三里屯信息流看來,高質量的創意已成為提升廣告投放效果的關鍵因素。

想要解決當下“投放難、創意難”的問題,獲得生意的確定性增長,意味著我們需要轉變原有投放思路,從更加可持續的眼光去看待創意,而共創良好的創意生態成為一個重要的解題思路。

對于廣告主而言,通過制作高質量的創意,不僅可以利于廣告計劃快速起量,提高計劃的跑量能力,減少測試和空耗的成本,還能夠延長創意的生命周期,穩定賬戶成本,切實提升廣告投放的跑量效率和效果。

與此同時,高質量創意也能夠在用戶心中樹立積極、正面的產品形象,提升用戶對產品的好感度和信任感,憑借創意的感染力,促成用戶的轉化消費,讓創意成為連接用戶和產品的關鍵節點。

02.投放競爭激烈 如何打造出圈好創意?

高質量創意是撬動廣告投放效果的重要杠桿。那么問題來了,對于廣告主和投手而言:

· 究竟什么才是好的創意?

· 創意沒有吸引人、跑不出去量,到底是哪里出現了問題?

· 如何才能投入最少的成本,制作出優質、跑量的創意?

· 如何才能破解創意玄學問題,讓創意直接驅動增長?

……

為了幫助大家解答這些常見的創意問題,在實際投放過程中擺脫創意帶來的困擾,巨量引擎邀請了多位資深專家,結合實操經驗,給出了他們的答案。

在談及如何才能打造出圈的好創意時,合肥玖通CEO肖峰給出的答案是:保持對行業的敏感度,從數據和榜單中洞察新趨勢,好的創意來源于經驗和數據的整合應用。

廣告投放的下半場:用創意驅動增長

在三里屯信息流看來,多看、多積累是創新的第一步,掌握大盤優質創意的節奏、拍攝手法、創意的閃光點,并復用到自己的創意產出上,是積累創意能力的必經之路。

同時,根據數據的表現情況,對創意進行定向提升優化,也更容易讓優質創意可持續。

與此同時,不亦樂乎首席運營官李健也表示:想要產出出圈的創意,無論是另辟蹊徑,還是從經驗中總結規律,都離不開深度結合產品和數據、掌握用戶的需求。

廣告投放的下半場:用創意驅動增長

缺乏這些最根本的洞察,創意的思路很大程度上就會受限,只有在自己真正思考調研之后,才能想到一些被大家所忽略的創意點,從而拿到第一波量。

同時,在制作創意時,“想用戶之所想,與用戶達成情感共鳴”也是大家的共識。抓不住用戶的心,不過是“自嗨式”創新,無益于廣告效果的提升。

面對創意不跑量,創意不吸引人的問題,我們又該從哪些方面去思考呢?

東信時代電商事業部總經理段潤生給出了四大優化方向:

首先考慮創意的創新度,在求量求質的同時也要提升創意的差異性和多樣性,不要堆砌創意。

其次,不要制作低俗、夸大的創意,影響用戶體驗。

另外,在制作創意時,內容盡量做到“易傳播、易互動、易轉化”,引發用戶共鳴。

最后,重視分析好點位的特性和人群數據,讓數據指導優化。

廣告投放的下半場:用創意驅動增長

掌眾網絡營銷總監陳奕錦也表示,好的創意切入點都是萬變不離其宗,但是我們可以在切入方式上推陳出新。

同時也要根據目標用戶的特性、使用場景進行針對性定制,這樣才能拉近和用戶之間的距離,提升創意的點擊率及轉化率。

廣告投放的下半場:用創意驅動增長

在A.M.A汽車營銷總經理章波看來,創意不是玄學,好的創意也絕對不是拍腦門就能出現的,而是有一定的科學依據的。

精湛的話術,明確的賣點,都是優質創意必不可少的;制作好創意還需要建立在洞察用戶的基礎之上,只有這樣才能做出“叫好又叫座”的好創意。

廣告投放的下半場:用創意驅動增長

隨著媒體越來越智能化,對高質量創意的感知和判斷能力也應該是一個投手的核心素質,建議大家日常多多參與到創意的創作中,了解產品、用戶的需求;時刻關注大盤動向,提升創意的敏感度;對于平臺的審核要求了然于胸,避免做無用功。

此外,還要重視數據分析,每一次創意的數據反饋,都是投手調整自己對創意感知的學習機會。練習得多了,判斷也會越來越準確,也才能持續投出跑量的創意。

03.共建創意生態 激發增長新潛力

投手需要不斷打磨好的創意,但更需要的是良性創意生態,否則創意本身只是無源之水,無根之木。

良性的創意生態是向上的積極循環,可以打破創意壁壘,在相互碰撞中產出跑量效果更好的差異化創意。

但這對投手和廣告主也是非常大的挑戰,需要跳出現有框架來考慮這個問題,主要聚焦在以下三點:

回歸創意本身,制作“高潛力創意”

低效創意制作粗糙,跑量效果極低。對廣告主來說,沉溺在低效創意里不可能有出路。

為了打破創意困境,提升跑量概率,很多廣告主、投手選擇對于爆款創意趨之若鶩。

但當人們開始關注創意帶來的實際轉化,就會發現,無論怎樣的爆款創意,只要在場中頻繁出現,就已經開始失去流量黏性了,從長線來看,沉迷爆款創意帶來的更多是投放效果差,回報率低,走向同質化。

這種情況下,廣告主應該怎樣主動求變?

必須明確什么才是高潛力創意,讓注意力回歸到創意、內容本身,將廣告投放效果的重心轉移回創意的質量和跑量能力上。

因此,巨量引擎將投放創意根據不同屬性劃分為“跑量能力”、“體驗視角”、“創新度”三類,還對不同維度的創意實施了專項扶持政策,如:

· 針對首投7日內消耗大于150,通過boost幫助有效創意提升跑量競爭力。

· 優先給予符合平臺價值觀、制作精良的創意更多展現機會,優質創意會進入專屬優質創意流量池,等同于得到了流量加成。

· 首次使用、創新度比較高的視頻創意會得到三個特殊支持:①榜單保護,延遲優質創意的上榜時間,避免抄襲;②協同召回,增加展示概率;③冷啟動扶持,幫助優質創意度過冷啟動期。

巨量引擎對于這三類創意的正面扶持提效,鼓勵更多的廣告主和投手回歸創意本身,創作優質創意,擺脫“低效創意”,實現整體效能的提升。具體落實到每一位廣告主的日常運作,還需要從更精細化的角度來實現:

比如,學會辨別正在流失新鮮感的所謂“爆款”,面對難以界定的創意內容,可以直接借用巨量引擎的「低效創意」提醒功能,避免賬戶空耗。

機械性的復制計劃會導致用戶端審美疲勞,不利于廣告主打造差異化的競爭優勢,投手應大量增加對高質量創意的投入,注重提升創意的多樣性,共建創意生態。

如何解決跑量不佳的問題?提高創意跑量的核心方法論

面對全新的創意,誰也無法預知跑量效果,所以投手要具備全局觀,精準判斷問題出在哪里,及時復盤、快速診斷,定向優化。

如何掌握全局觀?先要明白方法論。巨量引擎的「創意領航計劃」給出了一套成熟的解法。

在「創意集訓營」欄目的4期分享中,將創意分為有效創意、優質創意、創新創意三個維度,明確創意質量界定標準,拒絕創意同質化的“核心方法論”也逐步成型,投手可以從中獲得可以落地的指導邏輯:

1)提高創意有效性。在面對創意跑量情況不佳的情況時,很多投手往往唯運氣論,采取的措施不是更換創意,就是將同一個創意不斷重復使用,試圖可以打破困境,但盲目測試方法既低效,也不能長久。

對于投手而言,想要精準提效,更應該首先明確什么是好的創意,繼而將重點放在核心指標的優化上,比如完播率、點贊率、互動數據等。從表現好的創意中,總結出可以持續復用的爆款方法論。

同時,用好平臺的「創意診斷」工具,及時辨別和清理無意義的低效創意,為投放減負。

2)掌握跑量創意的核心。想要持續產出跑量創意,除了需要關注核心指標之外,更應該掌握內容營銷的本質,即放棄「產品為主角」的思路,轉為「人為主角」,用情緒價值換取消費價值,用更“軟”的內容模式展開種草帶貨,借助平臺的工具產品對后續投放進行持續優化。

3)找準創意優化方向。對廣告主來說,從創意的展現到轉化,創意的質量直接影響著用戶的行為。想要提升廣告投放的效果,提升用戶體驗是努力的重要方向。如何才能做出既跑量又優質的的創意呢?

「創意集訓營」第三期給出了明確的答案。

一方面,我們需要明確低質創意會極大損害用戶體驗,因此要避免制作容易引用戶反感的創意,如低俗、夸大宣傳、引人不適、制作低質的創意;同時,減少易引起用戶負向反饋聚集的創意;

另一方面,加大對優質創意的投入。根據數據反饋,能夠獲得用戶認可、加購的優質創意往往需要具備“真實、可信、有用、有趣、聲畫優良”這五大特點,回歸到廣告投放本身,就需要根據用戶不同階段的關注重點進行創作,根據不同階段的核心指標優化創意。

4)解決創新難。實際下沉實踐中,好創意是需要成本的。如何平衡創新度與制作成本是投手面臨的第一個門檻,克服這個問題,可以從“微創新”入手,「老?!剐戮?、同類元素拓展、從設計和場景出發做延展。

從而將舊創意改裝成新創意,或在成本可控的范圍內,增加原片拍攝數量,挖掘更多創新組合。幫助我們在創新的同時,兼顧降低成本,從而達到事半功倍的效果。

除此之外,創意領航計劃的「精選創意解讀」欄目通過對小說行業、電商行業、汽車行業的跑量、優質案例進行解讀,從理論到實踐,幫助廣告主和優化師更加直觀地理解優質創意制作的思路。

學會借力賽事,打磨優質創意

在一個良性創意生態里,賽事是很理想的驗金石,對于渴望突破的投手來說,參賽可能是代價最小的試水,但從收效來看,卻能得到直接、安全、有價值的反響,可以說是一次升級版的復盤。

新創意的投放有一定風險,比如跑量差帶來的用戶流失,參賽可以正向消除這種風險,為打磨最終創意留出更多的空間。

為此,巨量引擎推出的代理商優質創意大賽,鼓勵代理商制作“體驗好、跑量好”的優質創意,從基礎門檻、用戶體驗、跑量能力、營銷能力四個緯度來評估創意,對于表現優異的參賽者給予優質創意現金激勵和獎項激勵。

通過長期的大賽活動機制,建立以巨量引擎平臺為中心的優質創意風向標,鼓勵優質創意的誕生,從而推動良性創意生態的運轉。

04.結語

目前,在線上流量紅利消退后,當下的廣告投放也迎來了行業ROI下滑等諸多問題,共創一個良好的創意生態已是大勢所趨。作為創意生態變革的倡導者以及推動者,巨量引擎也正在通過一系列的舉措,讓優質的、新鮮的創意等得到更多的曝光。

而對于投手而言,也應該意識到只有真正優質的創意才能得到平臺的支持、用戶的喜愛,讓創意成為促進生意增長的利器。優質的創意帶來的流量仍是價格最低,性價比最高的流量來源。

寧阿姨
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