為了加快投放的效率，提升創意的跑量概率，很多廣告主選擇依靠“機械組合”的方式來生成廣告創意、甚至照搬同行的優質創意，導致廣告創意價值直線下降。

隨之而來的，則是創意的生命周期縮短、創意水平不高、同質化嚴重、起量率低……創意的惡性循環就此開始。

廣告主困在“創意內卷”里，良性創意生態的建設迫在眉睫。

01.告別增量時代 創意成為廣告投放增長新引擎

廣告投放這個行業做得越久，越能深刻體悟到它的特點：變化快。

平臺規則在變化，市場的競爭環境在變化，用戶的喜好在變化，甚至是行業政策也在變化。

比如，定向一直是廣告投放的核心。

之前大家的優化思路還是人群包和興趣行為定向。但現在，創意卻顯得更為重要，逐漸承擔起優化廣告、定位人群的關鍵角色。

廣告投放的下半場在哪？易起量的「創意」成為行業共識。

也因此，廣告投放為了跑出高消耗，開始不斷加大創意的儲備量。70萬條，是2020年巨量引擎每天新增的創意數量，是2019年的4倍。而僅到去年，這個數字就已經變成了189萬。

在快節奏、流水線的制作方式下，廣告創意不可避免地存在品質感差、創意水平不高、同質化嚴重等問題。

這些低質量的創意，不僅給用戶造成了不好的觀感，在投放的效果上更是收效甚微：

廣告計劃曝光起量率低，投放效果不穩定；空耗嚴重，拉高整體賬戶成本，影響了賬戶的起量模型；除此之外，低質量創意生命周期短，投放回報率低，對于廣告主而言也是增加了無效投入。

在三里屯信息流看來，高質量的創意已成為提升廣告投放效果的關鍵因素。

想要解決當下“投放難、創意難”的問題，獲得生意的確定性增長，意味著我們需要轉變原有投放思路，從更加可持續的眼光去看待創意，而共創良好的創意生態成為一個重要的解題思路。

對于廣告主而言，通過制作高質量的創意，不僅可以利于廣告計劃快速起量，提高計劃的跑量能力，減少測試和空耗的成本，還能夠延長創意的生命周期，穩定賬戶成本，切實提升廣告投放的跑量效率和效果。

與此同時，高質量創意也能夠在用戶心中樹立積極、正面的產品形象，提升用戶對產品的好感度和信任感，憑借創意的感染力，促成用戶的轉化消費，讓創意成為連接用戶和產品的關鍵節點。

02.投放競爭激烈 如何打造出圈好創意？

高質量創意是撬動廣告投放效果的重要杠桿。那么問題來了，對于廣告主和投手而言：

· 究竟什么才是好的創意？

· 創意沒有吸引人、跑不出去量，到底是哪里出現了問題？

· 如何才能投入最少的成本，制作出優質、跑量的創意？

· 如何才能破解創意玄學問題，讓創意直接驅動增長？

……

為了幫助大家解答這些常見的創意問題，在實際投放過程中擺脫創意帶來的困擾，巨量引擎邀請了多位資深專家，結合實操經驗，給出了他們的答案。

在談及如何才能打造出圈的好創意時，合肥玖通CEO肖峰給出的答案是：保持對行業的敏感度，從數據和榜單中洞察新趨勢，好的創意來源于經驗和數據的整合應用。

在三里屯信息流看來，多看、多積累是創新的第一步，掌握大盤優質創意的節奏、拍攝手法、創意的閃光點，并復用到自己的創意產出上，是積累創意能力的必經之路。

同時，根據數據的表現情況，對創意進行定向提升優化，也更容易讓優質創意可持續。

與此同時，不亦樂乎首席運營官李健也表示：想要產出出圈的創意，無論是另辟蹊徑，還是從經驗中總結規律，都離不開深度結合產品和數據、掌握用戶的需求。

缺乏這些最根本的洞察，創意的思路很大程度上就會受限，只有在自己真正思考調研之后，才能想到一些被大家所忽略的創意點，從而拿到第一波量。

同時，在制作創意時，“想用戶之所想，與用戶達成情感共鳴”也是大家的共識。抓不住用戶的心，不過是“自嗨式”創新，無益于廣告效果的提升。

面對創意不跑量，創意不吸引人的問題，我們又該從哪些方面去思考呢？

東信時代電商事業部總經理段潤生給出了四大優化方向：

首先考慮創意的創新度，在求量求質的同時也要提升創意的差異性和多樣性，不要堆砌創意。

其次，不要制作低俗、夸大的創意，影響用戶體驗。

另外，在制作創意時，內容盡量做到“易傳播、易互動、易轉化”，引發用戶共鳴。

最后，重視分析好點位的特性和人群數據，讓數據指導優化。

掌眾網絡營銷總監陳奕錦也表示，好的創意切入點都是萬變不離其宗，但是我們可以在切入方式上推陳出新。

同時也要根據目標用戶的特性、使用場景進行針對性定制，這樣才能拉近和用戶之間的距離，提升創意的點擊率及轉化率。

在A.M.A汽車營銷總經理章波看來，創意不是玄學，好的創意也絕對不是拍腦門就能出現的，而是有一定的科學依據的。

精湛的話術，明確的賣點，都是優質創意必不可少的；制作好創意還需要建立在洞察用戶的基礎之上，只有這樣才能做出“叫好又叫座”的好創意。

隨著媒體越來越智能化，對高質量創意的感知和判斷能力也應該是一個投手的核心素質，建議大家日常多多參與到創意的創作中，了解產品、用戶的需求；時刻關注大盤動向，提升創意的敏感度；對于平臺的審核要求了然于胸，避免做無用功。

此外，還要重視數據分析，每一次創意的數據反饋，都是投手調整自己對創意感知的學習機會。練習得多了，判斷也會越來越準確，也才能持續投出跑量的創意。

03.共建創意生態 激發增長新潛力

投手需要不斷打磨好的創意，但更需要的是良性創意生態，否則創意本身只是無源之水，無根之木。

良性的創意生態是向上的積極循環，可以打破創意壁壘，在相互碰撞中產出跑量效果更好的差異化創意。

但這對投手和廣告主也是非常大的挑戰，需要跳出現有框架來考慮這個問題，主要聚焦在以下三點：

回歸創意本身，制作“高潛力創意”

低效創意制作粗糙，跑量效果極低。對廣告主來說，沉溺在低效創意里不可能有出路。

為了打破創意困境，提升跑量概率，很多廣告主、投手選擇對于爆款創意趨之若鶩。

但當人們開始關注創意帶來的實際轉化，就會發現，無論怎樣的爆款創意，只要在場中頻繁出現，就已經開始失去流量黏性了，從長線來看，沉迷爆款創意帶來的更多是投放效果差，回報率低，走向同質化。

這種情況下，廣告主應該怎樣主動求變？

必須明確什么才是高潛力創意，讓注意力回歸到創意、內容本身，將廣告投放效果的重心轉移回創意的質量和跑量能力上。

因此，巨量引擎將投放創意根據不同屬性劃分為“跑量能力”、“體驗視角”、“創新度”三類，還對不同維度的創意實施了專項扶持政策，如：

· 針對首投7日內消耗大于150，通過boost幫助有效創意提升跑量競爭力。

· 優先給予符合平臺價值觀、制作精良的創意更多展現機會，優質創意會進入專屬優質創意流量池，等同于得到了流量加成。

· 首次使用、創新度比較高的視頻創意會得到三個特殊支持：①榜單保護，延遲優質創意的上榜時間，避免抄襲；②協同召回，增加展示概率；③冷啟動扶持，幫助優質創意度過冷啟動期。

巨量引擎對于這三類創意的正面扶持提效，鼓勵更多的廣告主和投手回歸創意本身，創作優質創意，擺脫“低效創意”，實現整體效能的提升。具體落實到每一位廣告主的日常運作，還需要從更精細化的角度來實現：

比如，學會辨別正在流失新鮮感的所謂“爆款”，面對難以界定的創意內容，可以直接借用巨量引擎的「低效創意」提醒功能，避免賬戶空耗。

機械性的復制計劃會導致用戶端審美疲勞，不利于廣告主打造差異化的競爭優勢，投手應大量增加對高質量創意的投入，注重提升創意的多樣性，共建創意生態。

如何解決跑量不佳的問題？提高創意跑量的核心方法論

面對全新的創意，誰也無法預知跑量效果，所以投手要具備全局觀，精準判斷問題出在哪里，及時復盤、快速診斷，定向優化。

如何掌握全局觀？先要明白方法論。巨量引擎的「創意領航計劃」給出了一套成熟的解法。

在「創意集訓營」欄目的4期分享中，將創意分為有效創意、優質創意、創新創意三個維度，明確創意質量界定標準，拒絕創意同質化的“核心方法論”也逐步成型，投手可以從中獲得可以落地的指導邏輯：

1）提高創意有效性。在面對創意跑量情況不佳的情況時，很多投手往往唯運氣論，采取的措施不是更換創意，就是將同一個創意不斷重復使用，試圖可以打破困境，但盲目測試方法既低效，也不能長久。

對于投手而言，想要精準提效，更應該首先明確什么是好的創意，繼而將重點放在核心指標的優化上，比如完播率、點贊率、互動數據等。從表現好的創意中，總結出可以持續復用的爆款方法論。

同時，用好平臺的「創意診斷」工具，及時辨別和清理無意義的低效創意，為投放減負。

2）掌握跑量創意的核心。想要持續產出跑量創意，除了需要關注核心指標之外，更應該掌握內容營銷的本質，即放棄「產品為主角」的思路，轉為「人為主角」，用情緒價值換取消費價值，用更“軟”的內容模式展開種草帶貨，借助平臺的工具產品對后續投放進行持續優化。

3）找準創意優化方向。對廣告主來說，從創意的展現到轉化，創意的質量直接影響著用戶的行為。想要提升廣告投放的效果，提升用戶體驗是努力的重要方向。如何才能做出既跑量又優質的的創意呢？

「創意集訓營」第三期給出了明確的答案。

一方面，我們需要明確低質創意會極大損害用戶體驗，因此要避免制作容易引用戶反感的創意，如低俗、夸大宣傳、引人不適、制作低質的創意；同時，減少易引起用戶負向反饋聚集的創意；

另一方面，加大對優質創意的投入。根據數據反饋，能夠獲得用戶認可、加購的優質創意往往需要具備“真實、可信、有用、有趣、聲畫優良”這五大特點，回歸到廣告投放本身，就需要根據用戶不同階段的關注重點進行創作，根據不同階段的核心指標優化創意。

4）解決創新難。實際下沉實踐中，好創意是需要成本的。如何平衡創新度與制作成本是投手面臨的第一個門檻，克服這個問題，可以從“微創新”入手，「老?！剐戮?、同類元素拓展、從設計和場景出發做延展。

從而將舊創意改裝成新創意，或在成本可控的范圍內，增加原片拍攝數量，挖掘更多創新組合。幫助我們在創新的同時，兼顧降低成本，從而達到事半功倍的效果。

除此之外，創意領航計劃的「精選創意解讀」欄目通過對小說行業、電商行業、汽車行業的跑量、優質案例進行解讀，從理論到實踐，幫助廣告主和優化師更加直觀地理解優質創意制作的思路。

學會借力賽事，打磨優質創意

在一個良性創意生態里，賽事是很理想的驗金石，對于渴望突破的投手來說，參賽可能是代價最小的試水，但從收效來看，卻能得到直接、安全、有價值的反響，可以說是一次升級版的復盤。

新創意的投放有一定風險，比如跑量差帶來的用戶流失，參賽可以正向消除這種風險，為打磨最終創意留出更多的空間。

為此，巨量引擎推出的代理商優質創意大賽，鼓勵代理商制作“體驗好、跑量好”的優質創意，從基礎門檻、用戶體驗、跑量能力、營銷能力四個緯度來評估創意，對于表現優異的參賽者給予優質創意現金激勵和獎項激勵。

通過長期的大賽活動機制，建立以巨量引擎平臺為中心的優質創意風向標，鼓勵優質創意的誕生，從而推動良性創意生態的運轉。

04.結語

目前，在線上流量紅利消退后，當下的廣告投放也迎來了行業ROI下滑等諸多問題，共創一個良好的創意生態已是大勢所趨。作為創意生態變革的倡導者以及推動者，巨量引擎也正在通過一系列的舉措，讓優質的、新鮮的創意等得到更多的曝光。