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失去年輕人,江小白想靠元宇宙扳回一局
2022-12-09 09:58:28

元宇宙起風時,招呼都不打一個,而有些人已經起跑了。

01#江小白又搞事情?

自打11月21日世界杯開幕以來,無論是熱門球員的表現,抑或不時出現的爆冷賽果,都備受關注和熱議。有人真情實感,有人真金白銀。

畢竟世界杯錯過了就要再等四年,可不得抓緊時間賺一波流量和錢?所以,大家各顯神通,慣愛營銷的白酒品牌“江小白”當然沒落下這樣的好機會。

11月20日,江小白發布微博,推出2022球迷限定禮盒,共三款,分別代表三支球隊,購買的禮盒代表隊伍獲勝則翻倍送酒,還有球迷限定款數字藏品“絕代雙腳”,限量3000枚。

失去年輕人,江小白想靠元宇宙扳回一局

不得不說,江小白是懂賺錢的,世界杯+數字藏品+產品,一套組合整得明明白白。且先不論賣得如何,這一波虛實結合玩的就是心態,抱著應援押注心理的、追捧元宇宙等新潮玩意的、想買白酒的,目標客戶群體一次性觸達了。

當下蹭世界杯熱度的品牌多了去,江小白靠什么殺出一條血路?我們注意到“數字藏品”的存在。

實際上,江小白做數字藏品可以說是輕車熟路了。

早在今年2月份,江小白就合作天貓,以“限量買贈”的形式推出數字藏品——以江小白的IP形象為藍本創作的“藍彪彪”和“紅蹦蹦”,分別配上6瓶40度100毫升裝的江小白401和52度100毫升裝的江小白519,共計2000份。

不說虛的,咱直接看轉化:當天0點開始的首波活動商品上線3分鐘內即宣布售罄,店鋪單日訪客量激增,銷售轉化率、銷售額、支付用戶數分別超過日常的10%、16倍和34倍,成為天貓當日酒類成交額的TOP4。

顯然,數字藏品能為品牌帶來利好,這也是其能迅速風靡的根本原因。

失去年輕人,江小白想靠元宇宙扳回一局

不少人可能對這股風潮有所察覺,元宇宙、NFT、數字藏品、數字人等概念近兩年突然爆火,大至Facebook更名Meta并梭哈元宇宙,騰訊、網易等大廠搭建NFT平臺,小至短視頻、直播開始卷虛擬博主,各品牌今天推出數字代言人,明天上線數字藏品。

值得一提的是,這些概念有其內在聯系。

很多人接觸元宇宙的開始,可能是各品牌陸續推出的數字代言人,營銷廣告、產品包裝都是途徑。比如,雪花啤酒勇闖天涯就曾經按照自己的主色調和品牌調性,推出了自己的數字代言人“LimX”。

失去年輕人,江小白想靠元宇宙扳回一局

而NFT是品牌IP的數字資產區塊鏈化,在一定程度上可以認為數字藏品屬于NFT的一種形式,作為連接線上、線下兩個平行宇宙之間的憑證。

但需要注意的是,品牌營銷中的NFT跟純藝術類的NFT又有不同,品牌營銷主打的是NFT+實體商品,也就是由品牌賦予NFT實用性和可兌換性,以實現品效合一。

說白了,元宇宙是品牌搭建起來的一個線上平臺,品牌希望用戶可以在里面創造和消費。

這得有人帶路,代表品牌IP的數字人就扮演了這個角色,讓普通用戶知道這個事,并把人帶到元宇宙入口。

接著,要吸引、留住用戶,就需要讓用戶感受到體驗感和價值,能代表身份的NFT剛好合適。

但只在線上發數字藏品,很容易讓用戶疑惑,一張圖賣這么貴真的不是智商稅嗎?再加上品牌的最終目的還是銷售,所以就有了近來流行的NFT捆綁商品或權益的形式。

江小白打的也是這主意,并且還真的吃上了螃蟹。

02#江小白的元宇宙之路

平心而論,小白走上搞元宇宙的道路,還真不全是自己愿意的。

當你抬眼四顧,周圍全是元宇宙,你能怎么辦?打不過當然就要加入,越早做越好當那事后諸葛,夸一夸自己的商業嗅覺敏銳。

所以,江小白搞元宇宙有一定的跟風營銷性質。但不可否認的是,它也確實有這樣的優勢基因。

前文提到的元宇宙入口——數字人,脫胎于品牌IP。這對于江小白來說,簡直是養兵千日用兵一時的好機會。

早在2017年,江小白就創造了自己的同名人物IP。從漫畫到動畫,兩季《我是江小白》的B站評分都在9分上下,成績不俗。IP角色能夠承載更多的情緒表達和故事發展,也為元宇宙打下了基礎。

比如,此次大獲成功的數字藏品“藍彪彪”和“紅蹦蹦”,便是以江小白原有IP形象為藍本創作的“情緒武裝戰士玩偶”,主題為“告別emo”。作為“江小白”的IP延伸,相比從零打造數字人來說,成本較低,同時數字藏品也相當于用新的形式來展現原有故事文化積淀,將內容變現做了進一步創新。

失去年輕人,江小白想靠元宇宙扳回一局

總的來說,江小白的數字藏品并不是懸浮的,而是一種維度豐富的NFT營銷。

其向上是銷售,虛實結合,捆綁商品,并讓用戶覺得錢是花在買更高級的數字藏品上,商品反而成了贈品,買到就是賺到。

這不僅是在做市場教育,還在相當程度上更接近實體品牌的元宇宙實質——商品流通和消費的本質??梢岳斫鉃?,江小白搭建元宇宙仍然是為了銷售,只是賣給用戶的,不僅有常規的商品,還有江小白這個IP代表的文化,以實現用戶的消費行為和文化認同。

這也就涉及到數字藏品向下,撥開其植根的土壤,便可以見到品牌的IP文化??梢哉f,江小白推出數字藏品這事,和它此前名噪江湖的文案營銷有異曲同工之處,都是創造消費文化。

江小白的主力產品是白酒,這是一種成也酒桌文化、敗也酒桌文化的商品,很難在當下的年輕人中圈到粉。所以,品牌年輕化幾乎是所有白酒品牌的當務之急,江小白選擇的便是通過數字藏品來讓自己看起來“變新潮”,提升年輕用戶的消費體驗。

無獨有偶,今年3月,同為白酒品牌的夢之藍發布首款白酒數字藏品,除了收藏價值外,還有作為NFT具備的身份憑證功能,消費者購買后等同于持有洋河會員卡,享受指定商城的大額滿減券,以及免費生日酒、洋河基地游等福利。

這一套數字藏品,掛鉤了品牌的相關實體權益,也是虛實結合的典型例子,同樣收獲了實打實的經濟效益。據公開信息,首批上線1368份,單價13.68元,上線4分鐘即被搶購一空,參與搶購的用戶超2W,“元之藍星球”微信小程序瀏覽量4小時突破百萬級。

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如此,NFT+實物商品的方式便流行了起來。其符合了實用和可兌換的品牌營銷性質,成為眾多品牌進軍元宇宙的首選做法。畢竟,大多消費者花了錢,還是希望能聽見個響。

03#品牌造元宇宙,到底是賣吆喝還是真賺錢?

在元宇宙這個新賽道上卷的,不止江小白一家。

快餐巨頭肯德基在35周年之際首次發行“科學追光者”數字藏品,以AI算法從上萬張科學領域素材提煉出來圖像,并融合標志性桶身形狀,生成賽博圖像。

百威啤酒推出的"Budverse Cans:HeritageEdition"系列數字藏品,共1936個,以紀念成立的1936年,包裝來自百威歷史上的經典照片、廣告等。其在推出一小時內售罄,幾小時后499美元的NFT賣到約2000美元。

蒙牛旗下品牌三只小牛推出首款元宇宙NFT數字藏品,購買即可獲得牛奶飲品一箱、永久會員等相關權益。

白酒牌劍南春聯合三星堆博物館推出的數字藏品“劍南春·青銅紀【面具版】”,共6000份,借神秘古蜀文化之勢,展現自己千年傳承歷史。

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可見,品牌入局元宇宙,現階段主要還是通過NFT營銷,售賣數字藏品,來實現品牌文化落地和消費者消費體驗提升,原因不外乎成本、營收和品牌文化。

盡管元宇宙概念看起來玄之又玄,但當下的NFT營銷成本不算高,尤其是對比動輒需要花大價錢在各平臺鋪聲量的方式。因為品牌的NFT仍然屬于稀罕物,追捧的人、好奇的人居多,推廣上需要費的力氣便小。

同時,品牌發售NFT是精準營銷行為,能夠迅速定位到目標用戶和忠實用戶。畢竟,目前相當一部分消費者購買數字藏品,不是沖著交易,就是沖著收藏,這樣的群體大多是認同甚至喜愛品牌IP文化的。

這樣的投入產出比,確實誘惑到了許多品牌。

更何況,適宜虛實結合的NFT營銷還能帶來真金白銀的經濟效益,這等好事當然不能錯過。所以,大部分品牌推出的數字藏品都會以捆綁商品或權益進行銷售,這樣情況下的NFT就成了連接品牌和用戶的紐帶,無論消費者圖的是哪一種,都能得到滿足。

這也是NFT營銷能夠真正應用到實體品牌的重要特性。

此外,品牌爭先擠進元宇宙,為的是加快品牌的數字化和年輕化,希望能借數字藏品的獨一無二性來提升消費體驗。隨著Z世代的年輕人逐漸成為消費主力軍,他們對新鮮事物的追捧將壓力給到了品牌,而起風的元宇宙或許就是最時興的突破口。

根據第五屆井岡山革命金融年會發布的報告顯示,2026年數字藏品市場銷售額將達23.9億元,市場增幅達65%。由此,數字藏品的前景可見一斑。

聞風而來的品牌越來越多,但目前看來大多仍在皮毛,元宇宙的潛力還有待進一步挖掘。

我們回到對江小白NFT營銷的討論,品牌原生的白酒文化、自建酒莊、線下酒館、冠名音樂節等,都可以映射到元宇宙,進而搭建一個真正的數字社區,甚至讓消費者參與共創。等達到了這樣的階段,元宇宙的實質或許就能被更多人理解,也就能突破銷售的天花板。

不管怎么說,元宇宙已經是大勢所趨,品牌們都希望自己能快人一步?,F在還嫌虛幻的人,等到親眼所見時,宇宙可能已經滿是星星。

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