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比亞迪攜手任子威,用態度營銷打響搶占年輕用戶心智第一槍!
2022-12-13 11:28:00

作者 大表哥 

中國市場正在經歷一場快速的變革,這極大地刺激著市場的進化。這主要表現在市場主體的轉變,消費行為的改變,媒介傳播的漸變,以及營銷模式的質變。

以汽車行業為例,越來越多年輕消費者的闖入,讓汽車市場迎來變局。年輕人群的興趣和需求正在得到越來越多汽車企業的關注,他們在汽車購買決策的鏈路中也呈現出更加快速、短鏈的特征。大表哥認為,汽車品牌們需要改變策略思維,從精神內涵入手,從而在新的機遇到來前更快地搶占年輕消費群體心智。

正如全球新能汽車產業的領跑者品牌比亞迪,此前攜手搜狐發布《躍海豹發一路向前》TVC,選擇以最樸實的精神和態度融入到品牌主張中,借助任子威關鍵人物的個性特征,為品牌注入全新內涵,實現與年輕人的同頻共振。

01.態度式營銷核心 回歸用戶生活語境

品牌營銷最重要的是洞察。好的洞察是能夠清晰地揭示消費者的傾向,暗示著機會,發現機會比學習營銷更重要。通常來說,消費者會在解決生活中沖突的品牌上花費更多的時間,而這給品牌營銷洞察提供了方向。

用戶生活化思維為基準,用真實聲音貫穿對話

最好的營銷是“潤物細無聲”,把營銷活動融入到人的生活習慣當中去了,融入到一個人思維方式中去了,改造價值觀才是最好的營銷方式,也就是改造了人的價值取向判斷的標準。

比亞迪攜手冠軍車主任子威,用態度營銷打響搶占年輕用戶心智第一槍!

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比亞迪的做法是通過個體化聚焦到短道速滑世界冠軍任子威,通過第一人稱,發自真心的真實感打動受眾。源自于生活的真實聲音對于消費者而言是平實的,是符合消費者思維的,這樣的做法更容易和用戶實現共鳴。

豐富用戶個性態度,新消費人群趨向精彩生活

對于消費者來說,他們更樂于找到契合自身生活方式的產品和服務,他們會展現出自己的個性態度。對于品牌來說,通過對生活態度的解讀,可以帶領用戶感受到有品牌加持的精彩生活,成功讓品牌與消費者各取所需。

比亞迪攜手冠軍車主任子威,用態度營銷打響搶占年輕用戶心智第一槍!

比亞迪短片中的任子威是冠軍,也是車主。他代表著廣大消費者,比亞迪借助短片展現出來的個性態度正是用戶所喜愛的。比亞迪用極具微縮的視角投射品牌人格,借助群像效應提高大眾感知度,使得任子威“突破、努力”的人生態度變得更有意義,最終也將其內涵投射到品牌和產品上。

 品牌內涵自然投射過渡,打破用戶抗拒壁壘

廣告疲勞成為當下品牌營銷傳播的痛點問題。現代人受互聯網影響,每天睜眼就會接觸很多廣告,其中大部分廣告還是噪音,消費者根本不在意這個廣告內容是什么。故而品牌想要高效傳遞品牌信息變得難上加難。

從用戶側分析,令用戶反感的這五個因素分別是:心理抗拒、人生觀相駁、價值觀相駁、世界觀相駁、信息阻礙。比亞迪的這條態度短片可以明顯發現,內容和傳導上都更傾向于用戶認知,從而降低用戶對廣告的敏感度。

比亞迪攜手冠軍車主任子威,用態度營銷打響搶占年輕用戶心智第一槍!

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短片中一問一答的方式,讓任子威自己輸出觀點:“我不期待每一分的努力都會直通成就,但會讓每一秒的努力都飽含價值,面對困難和壓力,我只顧一路向前。”平滑地呈現方式,讓用戶不知不覺中接受了品牌信息。比亞迪將任子威與品牌、產品精神的連接刻畫得十分自然,利用畫面的關聯想象與個體精神的契合,最終為用戶勾勒了一幅更鮮活的畫像,實現了用戶的多維度溝通。

02.自然萃取話題熱度 強化品牌多維度傳播

溝通可以是有情感的,也可以是有趣的,傳播亦如此。除了態度片之外,比亞迪在傳播上則采用了生活化、趣味化的鏈路,逐步增強營銷聲勢。

深化訪談內容,積累話題強化傳播

為了進一步拉近用戶距離,也讓世界冠軍任子威的名人效應增強,比亞迪聯手打造了一條互動式的人物訪談片。進入這位95后世界冠軍的日常訓練場景,帶領大眾深入了解其中的故事,為營銷帶來更多有趣的話題。

在豐富任子威個人畫像的同時,比亞迪也找準機會,巧妙植入其中。借助任子威自駕帶父母出游的喜好表達品牌“陪伴者”的定位,從而讓消費者感知品牌可以解決每一個普通人的痛點。

 文案式海報巧取人心,轉移注意力促進產品種草

借助話題聚集地微博的社交屬性,比亞迪用官方微博發布任子威的9宮格海報,將個性態度內容提煉形成文案海報,清晰展現品牌立場,引發粉絲討論分享,刺激UGC內容產生,實現二次傳播。

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人物寫真和比亞迪海豹系列新品交相呼應,不僅實現傳播中將名人標簽賦能產品的作用,還實現了對新品的種草。不少網友發出感嘆,表示被新品帥氣的外表種草了。

 多媒體矩陣傳播,快速擴散話題圈層

隨著傳播鏈路的不斷展開,#任子威的大腿比腰粗#、#任子威談運動員的霸氣場面#等話題就在社交媒體上引發了廣泛的討論??萍糳u、環球網等多家媒體官V下場互動,產生更多內容裂變式傳播。

比亞迪攜手冠軍車主任子威,用態度營銷打響搶占年輕用戶心智第一槍! 

比亞迪的傳播鏈路是自然的,隨著用戶的參與,逐漸實現用戶心智的占領。而傳播擴散的圈層腳步一步步展開,比亞迪以日常的交流口吻,最終走入更多用戶的生活場景。

03.車企年輕化趨勢顯著 創意求“精”更具行業前瞻性

隨著消費主體人群與結構的改變,年輕化轉型成為了許多產業與品牌發展的重要方向,汽車產業也不例外。汽車之家大數據顯示,30歲以下的用戶已經占到了三成,汽車消費人群正在持續不斷走向年輕化。

相較于新消費行業,汽車品牌對話Z世代顯得缺乏經驗,如何展開更高效的年輕化營銷策略,品牌需要細細斟酌。從“Z世代”消費的新趨勢來看,這屆和互聯網共同成長的年輕人偏好社交、創意驅動、注重顏值。攻克“Z世代”的所求所需,已然是未來汽車設計領域年輕化的必經之路。

反觀比亞迪借助極致的人物聚焦,以95后世界冠軍為錨點,撬動年輕人的認知,也不失為一個好方法。當品牌打通自身、產品、關鍵人物的內涵,自然可以更好的鏈接年輕用戶們,傳遞出品牌的全新價值觀,最終得到年輕消費者的認可。

事實上,比亞迪以車主為焦點的營銷打法早在很久之前就開始搞了。而比亞迪通過將自己的車主凝聚起來,以圈層的方式帶動產品的傳播,卻也是常常引發奇效。相較于車企常見的圈層營銷、粉絲社群等玩法,比亞迪顯得更有前瞻性,所以比亞迪能夠實現銷量躍升,也并不奇怪。

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