作者 | 馮曉亭

快手把手伸向了婚戀市場。

近日，天眼查App顯示，快手的主體公司北京快手科技有限公司發生工商變更，該公司的經營范圍新增“婚姻介紹服務”。

但據知情人士表示，快手專門提供相親服務的相親直播間早已存在多年，“但相比于早期的相親直播間，粉絲手動私信主播個人資料、主播和平臺則以粉絲直播打賞為收入來源不同，如今的快手相親直播間智能化了不少，頗具婚戀交友平臺的風格，即向用戶推出相親服務套餐，不同價位套餐對應不同的服務內容。”

快手近期發布的2022年第三季度業績公告中，也明確表示在該季度通過“快相親”等產品形式，為用戶提供了更豐富的直播內容。公告中提及的“快相親”實為快手的一項功能服務，主打的口號是“快手官方助力尋找真愛”。

由此不難發現，在經營范圍新增婚姻介紹功能的快手，并非初次涉獵該業務，只是在原有業務基礎上進行了規范化調整。

“直播+”的生態場景延展有許多，快手為什么在推出直播招聘和直播賣房功能后，相中了直播相親？

很顯然，快手相中的是婚戀市場這塊大蛋糕。

近年來，隨著單身群體的擴大，中國互聯網婚戀市場規模進一步保持著增長態勢。第三方數據調研機構比達咨詢發布《2021年中國互聯網婚戀交友市場研究報告》數據顯示，2021年中國互聯網婚戀交友市場規模達到72.0億元，同比增長11.6%，預計2022年仍將基本保持2021年的增速，市場規模將達到80.5億元。其中，“相親”是用戶最主要的服務需求，占比高達73.8%。

只是，快手所入局的互聯網婚戀賽道，是一個好賽道嗎？

答案顯然是否定的?；ヂ摼W婚戀交友市場有著大發展前景不假，但互聯網婚戀交友行業在歷經多年發展后已邁入應用成熟階段，市場頭部平臺具有顯著的優勢。

易觀分析數據顯示，百合佳緣及珍愛網憑借品牌影響力和線上線下業務的成熟穩居行業第一梯隊，市場份額分別達到28.49%、23.11%，總計占比超51%。未來，預計隨著頭部品牌婚戀生態布局的完善，行業集中度將進一步提高。

行業集中度加劇，對于新入局者而言，意味著市場空間將十分有限。

而更令人擔憂的是，從目前來看，市場頭部平臺多年來建立的先發優勢也在漸漸喪失。除了頭部平臺外，垂類細分賽道的玩家如愛聊、心遇等也發展不錯，而擁有社交屬性的平臺如Soul、陌陌、脈脈、豆瓣等，也和快手的相親直播間一樣，有著成為“互聯網紅娘”的潛質。

“互聯網婚戀交友市場的頭部平臺，喊得出名的幾大品牌如世紀佳緣、百合網和珍愛網，這都是千禧年前后創立的品牌。二十載光陰，婚戀交友市場的目標群體都從原來的70后、80后變為了現階段主體的90后甚至00后。”互聯網投資分析師顧執業認為，頭部平臺經過多年發展形成規模優勢不假，但這種優勢還不足以讓他們立于不敗之地，“抓住用戶是關鍵。”

何以抓住用戶？抓住用戶的真正需求并滿足好便是最優解。用戶的需求是談婚論嫁不假，但近20年來行業形成的“一對一”主要模式，已經漸漸不被如今的年輕用戶所接受。一代人有一代人的想法，年輕人有著不同長輩的婚戀觀，對于婚戀交友自然持有不一樣的態度，婚戀平臺應當順應年輕用戶的需要。

隨著互聯網原住民的年輕人成了婚戀交友市場的主流，對于婚戀產品的社交屬性要求自然也越來越高。

01 人人想做“紅娘”

快手的婚戀交友生意，最早還只是平臺上的一種內容形式，快手對此既沒有上線相對應的功能，也沒推出相關的收費服務，一切運營都在主播掌握之中。

來自吉林的麗姐，在快手平臺當網絡紅娘有接近三年時間，“我在我們當地縣區有自己的婚介所，開通線上直播也只是為了獲取更多顧客。”

“直播間相親也是一種營業方式，最開始我是線上匯集個人資料，線下進行見面牽線。后來通過學習同行，發現線上連麥牽線也很方便。”麗姐告訴燃次元，相親直播間也有一套和婚介所一樣的“規則”。

據麗姐的說法，主播紅娘可以設定自己的規則，如刷夠定量的禮物就可報名入群和獲得連麥資格，也可以在私信中向粉絲提供收費標準，粉絲支付套餐費用后享有一定的服務。

今年36歲的趙易便間接體驗過“快手的直播間相親服務”，“去年我媽在快手直播間，花了69元給我報了一個名，還花了299元讓紅娘給我介紹了幾個對象。介紹的相親對象都是和我們家同個縣城的，但說實話，我看到對方的簡歷就覺得不合適，后續自然是沒聯系。”

而如今，經營范圍新增“婚姻介紹服務”的快手，面向開啟了“相親”功能的直播間，提供了“相親服務套餐”這一項定制化服務。

麗姐對于上述“相親服務”表示不知情，據燃次元了解到的信息，快手在該功能上線初期，只精選了平臺內最優質的部分紅娘開放了“金牌紅娘”身份，用戶只有在上述紅娘直播間中，才可從直播間右上角的“相親角”入口，進而在“相親服務”中進行挑選下單。

圖/相親直播間中的“相親服務”

來源/快手 燃次元截圖

做紅娘賺錢嗎？麗姐給了肯定的答案，“婚介所會收取會員費，像建檔案、介紹好友、安排相親見面等項目，對應在直播間就是個人介紹、上麥互動。收費的形式比較多樣，但每個直播間的收費標準和對應的服務也不同，得看紅娘自己規劃。我入駐快手接近三年，直播間打賞和賣貨賺的都是小頭，大頭還是給婚介所導流賺取的會員費。”

互聯網“千里姻緣一線牽”的魔力，除了讓網絡紅娘從中獲益外，也催生了專業的婚戀交友平臺，只不過科技時代的“紅娘”，遠不僅限于“正規軍”。

快手的相親直播間，只是眾多跨界入局者的表現形式之一。同樣的，在抖音、視頻號等短視頻平臺，也有網絡紅娘云集的相親直播間，只不過平臺干涉程度不及快手罷了。

做起“紅娘”的互聯網公司也有不少。

往近的來看，有哈啰。近日，哈啰單車用戶在打開APP時發現哈啰主頁上線了“脫單”功能。11月29日，燃次元從哈啰主頁點擊“脫單”圖標進去后，跳轉到一個名為“哈啰相親”小程序，該小程序版本為“1.0.81.0”，首頁顯示“已有4289人成功脫單”。

往遠的說，網易在2012年上線了戀愛交友社區“花田交友”，后來還推出了該平臺的移動端APP“網易花田”，在2019年，由網易花田提供的第三方小程序“因樂交友”正式上線網易云音樂。

同樣在2019年和2020年期間，“云相親”模式席卷互聯網婚戀產品。自映客打造了在線相親平臺“對緣”后，虎牙的“伊起”、陌陌的“對對”、探探的“牽手戀愛”、騰訊的“歡遇”和“輕緣”如雨后春筍般冒出，而且無不在原有的交友基礎上，添加了視頻相親、直播相親的功能。

02 “互聯網紅娘”不好做

將婚戀搬上互聯網，細細算來已有近20年時間。

從1998年中國交友中心（珍愛網前身）出現之日起，行業走過了萌芽期、探索期、成長期和成熟期四個階段。從PC端到移動端，行業整體發展不斷邁向新的階段，期間在互聯網婚戀賽道上也涌現不少獨角獸乃至巨頭。

互聯網高速發展的20余年時間中，社交途徑越來越豐富。作為婚戀交友目標客群的90后和00后，也擁有著越來越多的交友渠道。

但“紅娘”并不好做。

互聯網的普及，帶來了信息的高度透明化，這對于利用信息差賺錢的傳統互聯網婚戀交友平臺而言，無疑是考驗。不少互聯網公司跨界做的婚戀交友產品，大多已消失匿跡，有的則被用戶進行了多次投訴。

燃次元在下載平臺應用寶檢索發現，“伊起”“歡遇”和“輕緣”三款應用均已下架。剩余的幾款產品，在黑貓投訴平臺中，屢現投訴。“霸王條款”“虛假宣傳”“誘導消費”是用戶投訴的主要理由，其中“牽手戀愛”近30天投訴量更是達65起。

“很多互聯網婚戀交友產品其實就是一款陌生人社交，在婚戀交友的包裝下就更容易逾越監管邊界，所以上述公司在嘗試后覺得無利可圖便會終止項目。”顧執業表示，也有的平臺還堅持運營，但無論從用戶規模還是活躍度來看，都微乎其微。

“無論是傳統婚介市場里的婚介所，還是通過線上和線下融合方式開展業務的婚戀交友平臺，其本質都是在利用信息不對稱向目標群體提供服務。目的明確、市場定價是他們謀生的手段。”顧執業解釋說，在婚介市場中，用戶成了信息劣勢方，在信息相對閉塞的時代，婚戀交友平臺能從中輕松謀利，但如今這種信息不對稱現象正被逐一擊穿。

利用信息差輕松賺錢的時代已經過去的同時，互聯網婚戀交友平臺還面臨商業模式單一、同質化強增速慢等難題。據顧執業介紹，現有互聯網婚戀交友平臺的盈利模式可分為B端和C端兩種，其中面向C端客戶收取的會員費和一對一服務費是平臺主要收入來源。

“C端業務也分為線上和線下，線上就是會員費和增值服務費，線下則是一對一服務費和活動費。還有小部分收入來自于B端用戶的廣告導流業務收入。”顧執業表示，婚戀交友平臺的這類盈利模式在流量告急的背景之下，正岌岌可危。

“起源于PC端的頭部平臺雖然現在也在嘗試轉型，但大象掉頭難，第二增長曲線還沒找到的同時平臺間同質化問題還凸顯，平臺的用戶群體也高度重合，收入方面很難有大的提升空間。另一方面，受限于用戶規模的大小，會員費和廣告導流業務都存在明顯的天花板。”顧執業認為，婚戀交友網站當下都在謀求轉型，再過些時日，細分領域的婚戀賽道被拋棄也是時間早晚問題。

曾經迅速崛起但如今多次易主的頭部平臺世紀佳緣，顯然對“紅娘”生意難做深有體會。

從2011年登陸納斯達克成為赫赫有名的“中國婚戀第一股”，世紀佳緣在二級市場只停留了5年時間，期間表現可用“出道即巔峰”一言以蔽之。在2015年，便因營收增長停滯和倒流被百合網2.4億美元并購投資，世紀佳緣隨之私有化退市。

來源/燃次元截圖

2015年，百合網收購世紀佳緣后，公司更名為“百合佳緣”。隨后的幾年里，百合佳緣表現平平。2022年5月，百合佳緣更名為“復愛合緣集團”。

6月15日，復星全球合伙人、復愛合緣集團CEO吳琳光接受采訪時稱，公司業務已經從單純提供婚戀服務，擴展為婚戀、婚嫁和娛樂社區全產業鏈，此舉是為了更好地面向資本市場，講好自身故事，提升公司估值。他還公布了復愛合緣的目標，“三年內占據國內婚戀市場份額的35%。”

事實上，擺在復愛合緣面前的最大問題并非市場占有率，而是“留住用戶”。從占有率來看，復愛合緣仍是當之無愧的“領頭羊”。比達咨詢數據顯示，2021年，百合佳緣市場收入份額為25.1%，月活躍用戶數691.4萬人，日活躍用戶數136.8萬人，市場份額仍為第一。

但留住用戶很難。年輕人對這些“老掉牙”的婚戀平臺早就不“感冒”，甚至吐槽聲遠大過于認同。

“今年5月在一家婚戀交友平臺的線下門店交錢簽了合同，5-7月三個月期間，對接的工作人員都說有事忙，沒辦法給我對接相親對象。8月我說要申請退款告訴我不能退，期間各個渠道也都投訴過，都沒處理好。后來是說給我加快對接，10月在紅娘介紹下見了三個男生，說是根據我的要求找的，實際上簡歷的水分比海綿吸得還多。”趙易大吐苦水道，“我原本以為是直播間里的資源太‘下沉’，想著一些資源豐富點的平臺找些條件好點的，沒想到到頭來還是竹籃打水一場空。”

趙易告訴燃次元，今年年初開始，她注冊了好幾個婚戀交友平臺的賬號想著“主動出擊”。但錢搭進去一萬多元，卻連一個心儀的相親對象都沒有。

“我還不如花這些錢去參加一些年輕人的社交活動，或許還有機會認識興趣相投的人。”

03 年輕人需要什么樣婚戀平臺？

被詬病“又貴又不靠譜”的婚戀交友平臺，在年輕群體中的吸引力越來越弱。

數位單身的90后和00后朋友，在面對燃次元提出的“脫單會選擇婚戀交友網站嗎？”問題時，回答的第一句往往是，“脫單為什么要選擇婚戀交友網站？”

“與其將擇偶標準告訴別人，還給錢讓別人給我找對象，不如我在興趣社區投稿脫單帖，好歹還有一些共同興趣愛好呢。”今年剛滿24歲的梓茵告訴燃次元，她身邊脫單的朋友好幾對是網上認識的，反而在婚戀交友平臺找對象的可沒聽說過。

為什么婚介市場吸引不了年輕人？作為在婚戀平臺繳納過一萬多元會員費，但實際卻竹籃打水一場空的90后姑娘大夢，給出了自己的答案，“婚戀是你情我愿的事，而不是待價而沽的一錘子買賣。”

大夢雖然是一名90后，但28歲的她在老家卻屬于“大齡女青年”，父母也為了她的婚事不少折騰，“某平臺一萬多元的會員費說出就出，結果簽了合同拉群對接后，簽合同之前提到的幾個優質男一個也沒見著。在紅娘給我推薦一個比我大十多歲的大叔后，我就徹底放棄了這個平臺了。”

盡管大夢直言繳納的平臺會員費就當打水漂了，但大夢也沒停止找對象這件事，“朋友會有推薦一些同城交友的小程序和社區，小團隊還會經常組織線下相親活動，我就參加過幾回劇本殺和露營活動，活動上也有認識聊得不錯的朋友，現在也還保持著聯系。”

大夢也進一步表示和心儀的人從朋友做起，確定合適后再確認戀愛關系也不晚，“我很憧憬戀愛關系，就像馬斯洛需求層次理論說的，滿足最基本的生理和安全需求后，一個人會自發追求歸屬與愛的需求。但說實話，我對于婚姻還是有些恐懼的。”

大夢對于戀愛和婚姻的不同看法和很多年輕人如出一轍。2022年4月，復旦發展研究院發布的《中國青年網民社會心態調查報告（2009-2021）》數據顯示，高達29.32%的青年都對戀愛有美好渴望，卻只有12.6%的青年表達過對婚姻的積極意愿，還有82.5%的青年未表達過相關觀點，愿意戀愛者與愿意結婚者之間的比例有著懸殊差異。

報告介紹，青年網民仍然對美好的戀愛和婚姻充滿憧憬，但其結婚意愿與戀愛意愿之間存在明顯差距，不婚、晚婚的情勢逐漸抬頭。

但盡管如此，從與日俱增的單身群體規模來看，婚戀交友依然是個大有前景的朝陽賽道。

2020年開展的第七次全國人口普查數據顯示，預計中國2021年成年單身人口將達到2.5-2.6億，同時預計2021年處于獨居狀態成年人數量將超過9200萬。

必達咨詢數據顯示，從用戶畫像看，90后、00后等群體漸成適齡婚戀階段主體。其中，25-30歲用戶占比最高達34.7%，其次為25歲以下的用戶(占27.6%)，30歲及以下用戶占比超過六成。

而90后和00后，作為互聯網的原住民，更加熟悉“陌生人社交”，他們普遍接觸互聯網的時間比較長，對于社交媒體的依賴程度更高，使用的社交媒體類型也更加多元和豐富。同樣是交友，對于他們來說，可以滿足交友功能的互聯網平臺有很多，完全不必拘泥于婚戀交友平臺。

顧執業便指出，“這群新生代用戶群體對于婚戀交友平臺感知不深，沒有創新的婚戀交友平臺對于他們來說，和縣城婚介所沒太大區別。”

而在更多業內人士看來，之所以婚戀交友這個巨大的市場中仍未出現能牢牢鎖住年輕人的平臺，其根本原因在于，平臺未能真正抓住年輕人的需求。

易觀分析亦指出，在移動互聯網的高度滲透下，Z世代人群興趣愛好多元化，對于新式婚戀觀念接受度更高，婚戀服務需求也呈現出差異化、個性化特征。隨著90后、95后成為婚戀市場主力軍，在線婚戀交友服務互動化、娛樂化發展成為各平臺著重發力方向。

因時而變也是必備的技能，隨著互聯網社交的快速發展，云相親模式得到了迅速滲透，成為了行業的新增長點。

此前，年輕人甚至涌現在支付寶的基金社區里“在線征友”，引發網友的圍觀，支付寶甚至還發起了“在嗎”活動，為“在線交友”提供更多的話題討論。

一些頭部平臺依借自身平臺優勢，正在深化布局。

如快手，便借力自身平臺相較于婚戀交友平臺的用戶優勢，在相親直播間增添相關功能，進行著相關業務的探索。

“我們更容易接受的相親模式，是先交友，后再說是否能夠達到’談婚論嫁‘的程度。”一位95后網友對燃次元表示，“我更能接受的是，能吸引并能留住我的內容社交平臺。”

這一定程度上也就意味著，對于Z世代而言，或許“強社交，弱婚戀”才是他們最需要的婚戀交友平臺。

*文中顧執業、麗姐、趙易、梓茵、大夢為化名。