“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

卡塔爾世界杯不僅是球迷的盛宴，也是品牌的盛宴。綠茵場廣告屏上，眾多品牌紛紛現身。還有部分中國企業通過簽約球隊和球星等形式露面世界杯，共同挖掘世界杯的商業價值。

同時，這場全球體育盛事也是一場流量盛宴。開幕以來，阿根廷輸給日本，C羅連續五屆世界杯破門等熱點新聞為新媒體平臺帶來了巨大流量。比如，在今日頭條上，品牌、媒體們圍繞世界杯相關話題創作了眾多“頭條”內容。

世界杯相關話題在新媒體平臺持續火熱，吸引了大量讀者。

恰逢其時，今日頭條發起了“什么值得一個頭條”的話題。毫無疑問，在這個初冬季節，世界杯是當之無愧的頭條。

然而，在世界杯“霸占”頭條的同時，“什么值得一個頭條”話題從內容價值角度引發了品牌、媒體更深層次的思考。

01

內容營銷三卡點：不聚焦、無認同、難種草

信息碎片化的當下，速食閱讀成為多數人日常習慣。

這種快節奏的閱讀環境中，傳統媒體廣告幾乎無法讓消費者耐心看完，更不用提引流、轉化效果。所以，品牌逐漸將營銷重點轉移至內容營銷上。

相比傳統媒體廣告，內容營銷的優勢在于：品牌能通過優質內容搭載營銷信息觸達消費者且降低抵觸心理，潛移默化地實現營銷目標。不管是出于增強品牌認知考慮，還是希望實現直接的用戶轉化，內容營銷都是品牌傳播利器。

然而，時代的喧囂，幾乎淹沒了消費者內心的聲音。當內容營銷成為主流營銷手段，在營銷市場中仿佛空氣般隨處可見，品牌聲量越來越難以聚焦，內容在信息洪流中被湮沒。

同時，新媒體時代，消費者能夠獲取的信息多元化，對營銷內容產生認知后未必能轉化為品牌認同。隨著營銷內容越來越難以影響用戶心智，深度種草也變得更加困難。

如何聚焦聲量，激發品牌認同，實現深度種草，成為每個品牌都在思考的難題。

02

三大“引力”鎖定內容營銷新陣地

新時代的營銷難題，要時代中尋找答案。本屆世界杯傳播媒介的變遷，暗示了內容營銷主陣地已變。

相比傳統媒介，今日頭條為“傳統”的世界杯帶來了新的流量經濟模式。相關話題創作形成強大的內容流，讓不足一個月的世界杯，擁有了更長久的生命力，熱度也隨之變成留存。

從世界杯傳播效果來看，品牌在時代喧囂中發出自己聲音的平臺，正是今日頭條。

首先，作為全民級權威信息陣地，今日頭條具備高公信力。公信力是新媒體生存之本，在消費觸點呈現“粉塵化”特征的時代，有公信力的平臺才能讓品牌形象“立得住”。

今日頭條集中了大量媒體，包括優質自媒體與政務機關和相關服務部門，對熱點事件進行多元化的解讀。截至2021年5月，今日頭條全媒體帳號入駐數達1.34萬。

其次，今日頭條有其他傳播渠道難以比擬的用戶結構優勢。在今日頭條，活躍著品牌競相爭取的“寶藏人群”。這部分人群具備較強購買力，是消費主要群體。

“寶藏人群”有三大顯著特征：第一，在浮躁的時代，這群用戶愿意沉下心閱讀，會在購買前去有公信力的平臺搜尋相關產品信息，是內容營銷的主要對象。

第二，疫情并未導致這一群體“消費降級”，他們消費力依舊旺盛，是拉動品牌增長的主力軍。

第三，在寶藏人中，有95.7%的用戶愿意成為品牌消費意見領袖，幫助品牌傳播口碑。

今日頭條的用戶結構，保證了品牌進行內容營銷時能夠“打得準”。

最后，今日頭條有深度、多元化的內容生態，讓各類品牌都能打通“真知種草”路徑，提升營銷的轉化效果。

只有專業硬核、真實可信的內容，才能滿足消費者決策中的參考需求，贏得消費者信賴。今日頭條擁有超過237萬個頭條號，形成了龐大的創作者群體，覆蓋各個領域。

其中，有大量專業、有思想的創作者，在頭條收獲了一批高粘性的忠實粉絲。這些創作者是品牌以優質內容連接消費者，激發品牌認同的助力。

同時，這些優秀創作者中也不乏品牌官方號，比如，在問界M7發布當日，AITO汽車利用頭條真知優選達人團、線索優選兩大產品，原生話題帶動用戶關注，實現了相關話題位居汽車榜、科技榜第一。

在今日頭條，品牌可以直擊目標人群，通過專業內容，實現影響力擴散。新媒體時代，今日頭條作為內容營銷主陣地，為品牌喧囂中的突圍找準了方向。

03

什么值得一個頭條 品牌熱議“上頭條”標準

如果將選對傳播陣地，視作品牌實現理想內容營銷效果的途徑，那么理解什么營銷內容更有價值，就是品牌走通營銷之路，實現長效經營的關鍵。

毫無疑問，上“頭條”是驗證內容價值的合適途徑。自從上線全新欄目《每日必看》起，今日頭條每天都會推薦“必看文章”作為頭條。

為了明確“什么值得一個頭條”，今日頭條攜手京東、OPPO、埃安、網易游戲、長安汽車、舒福德智能床等6家不同行業代表性品牌，發起討論：什么品牌，值得頭條？

站在品牌視角，思考“什么值得一個頭條”話題意義重大：隨著今日頭條的渠道價值凸顯，“頭條”影響力應該被重視。

作為多層次、多視角內容生產的話題陣地，每日必看高度聚焦熱點信息，內容優中選優令用戶信賴。更重要的是，在今日頭條推出的“365品牌計劃”里，每日必看頻道每天聚焦1個“必看”品牌，以聚光燈效應放大品牌影響力。

立足曝光、種草、引流三大品牌內容營銷目標，每日必看頻道對品牌營銷進行全新場景組合，為品牌帶來了全方位的營銷方案：“必看文章+平臺背書”的品牌資源；“沉浸式炫屏廣告+破框彩蛋強勢吸引”的品牌廣告；“號外專題+熱榜助推”的品牌內容。

“365品牌計劃”支持下，品牌可以將大事件、新品上市、公關活動原生觸達至用戶，通過三大場景組合聚焦品牌聲量。

隨著品牌們積極參與今日頭條“什么值得一個頭條”的探討，頭條的標準逐漸清晰。今日頭條讓值得頭條的，上頭條。

第一，助力有社會價值的內容擴大影響。比如，京東快遞員陳夏軍回老家賣20萬斤茶，救活家鄉一座廠，這樣的內容理應成為頭條。

第二，攜手有價值的品牌共生共贏。比如，為了給乘車者更舒適的體驗，埃安在內卷的小時代里，別出心裁給年輕人提供“可躺可拼”大空間，它也值得成為頭條。

第三，激活高質量內容創作者熱情。像“耀陽環游記”這樣記錄5萬公里非洲大陸之旅，把國產汽車帶向世界遠端的創作者，自然也是頭條。

“什么值得一個頭條”話題，讓喧囂時代里不忘初心的創作者獲得流量，也讓不忘匠心，極致打磨產品的品牌贏得認同，更讓傳遞正能量的內容吸引用戶眼球。

對于今日頭條，傳播正向價值的內容才是“頭條”。同時，這些“頭條”的背后，也蘊藏著內容營銷的答案。

04

內容營銷密碼：深度內容與社會價值共振

自“什么值得一個頭條”話題發起以來，大量網友參與討論，網上熱度高漲。

這個現象既說明，今日頭條作為高權重網站內容出圈能力強，也證明網友對優質、真實內容的“饑渴”從未消失。盡管這個喧囂的時代從不缺信息，但有價值的內容永遠不夠。

今日頭條上一批優質內容、匠心品牌登上“頭條”，激發了用戶對多元視角、專業深度內容和獨具創意、品質一流品牌的興趣。

誰不想隨侶行領略世界“百科全書”，誰不為國內首個盲人自殺熱線接線員“看不見世界，卻在熱線里勸人留在這個世界”的故事動容，誰又能拒絕一張“黑科技助力3億中國人解決睡眠問題”的床？

什么值得一個頭條？答案如此清晰：只有與社會共振的內容值得頭條，好的內容不能脫離現實生活，要讓用戶有獲得感。

對于品牌來說，營銷的最高境界，就是將營銷融入生活點滴。唯有延伸至真實生活的內容，可以走在營銷前面，助力品牌潛移默化地實現深度心智種草。

品牌熱衷于世界杯營銷的現象，正是內容營銷應該與社會共振的明證?，F代營銷學之父菲利普·科特勒曾提出，對于消費品而言，采用體育營銷手段能夠幫助品牌比常規手段獲得3倍以上的品牌忠誠度，可以獲得更積極的情感聯系和更強烈的記憶點。

體育是最貼近生活的話題之一，哪怕從不踢球的消費者，世界杯期間身邊也少不了圍繞著足球的話題。

當然，營銷成功的前提是內容本身質量，內容營銷背后也藏著品牌的“飛輪效應”。

一開始，品牌需要花很大心思去打造優質內容，推動“飛輪”起轉。而優質內容的營銷效果是持久深刻的，隨著消費者心智形成，品牌認可度不斷提高，品牌終將迎來厚積薄發。