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      快手談錢,傷了老鐵?
      2022-11-28 15:10:16

      11月19日,周杰倫哥友會沖上熱搜,其中一條熱搜詞條為#華流頂流還得看他#。據快手戰報透露,哥有會線上預約人數超2883萬,最高同時在線人數為1129萬,總點贊數超10.5億!

      只是,“世界就像個巨大的馬戲團,它讓你興奮,卻讓我惶恐,因為我知道散場永遠是——有限溫存,無限辛酸。”斥巨資給大家帶來狂歡的快手,雖然已經手握長盛不衰的頂流IP三年,卻沒有碰撞出1+1>2的火花。接不住“頂流”流量,轉化困難一直是快手面對的一大難題。

      作為短視頻第一股,市場曾經給“讓每個人被看見”很大的期望。到如今,市值已經從高點的1.7萬億跌到2305.41億元。 和友商抖音的差距也越來越大,現在已經沒有人再去想快手要超越的事了,而是在想,快手能不能加速?

      快手談錢,傷了老鐵?

      盈利下的重重危機

      11月22日,快手第三季度財報披露,有幾個看點:

      首先是,截至9月30日,快手該季度實現營收231億元,同比增長12.9%,略高于此前市場所預計的225.3億元。另外,快手國內業務連續兩個季度實現盈利。

      快手談錢,傷了老鐵?

      (圖源:網絡)

      主要是削減大量支出起了成效。比如研發費用,從去年同期的42億,砍到35億,海外分部的虧損和收入披露,從去年同期虧29億,到如今17億;占大頭的銷售成本降至91億元,同比下降17%。換句話說,這是省出來的“盈利”。

      其次,在用戶和內容方面,DAU(日活躍用戶數)增速比MAU(月活躍用戶數)增速快4個百分點,達到13.4%,規模達到了3.63億,時長來到了史上最高的129分鐘??焓謶美塾嫽リP用戶對數為235億對,同比大幅增長63.1%。

      一是“巨星效應”,7月份周杰倫時隔多年發布新專輯,并在快手開啟直播,辦了一場線上哥有會,吸引了一大批關注;二是在暑期檔的加持下,快手自制綜藝戰績靚眼。如《出發吧!老媽》,截至9月25日,8期節目累計觀看量超5.24億,累計互動量達9434.1萬,全網累計總曝光超149.2億,進一步增加了用戶粘性。

      不過,從廣告業務的增速來看,這些都沒有直接提振在線營銷服務收入。第三季度,快手在線營銷服務收入為116億元,同比增長6.3%,增速創下新低。其實在互聯網廣告整體規模減少的大環境下,快手以效果廣告為主的廣告模式更受“預算有限的廣告主們”的青睞。所以平臺的廣告是越來越多的,主要在于快手廣告的平均價值在下降。

      快手談錢,傷了老鐵?

      (圖源:網絡)

      光子星球發現,快手月活躍廣告主數量增長超65%,卻僅僅帶來6.3%的營收增長。一個很大原因是在外循環廣告客戶大幅削減在線營銷預算的情況,快手受限于自身調性,廣告主很大一部分都是來自主攻下沉市場的品牌和游戲行業,廣告營收難增速。

      廣告業務低迷不振的情況,直播業務又充滿不確定性,快手只能把目光轉向“電商”。第三季度,快手電商業務GMV達到了2225億元,增速26.6%。在Q3業績電話會上,CEO程一笑也直言,“電商業務是公司未來增長的重要引擎之一,也是整個快手商業生態的中心。”

      快手談錢,傷了老鐵?

      押注電商

      后來者快手,為了強調自己的不同,打出了“信任電商”這張牌。這和快手的理念“普通人被看見”有關??焓指叨热ブ行幕?、聚焦三四五線及以下鄉鎮用戶,其下沉用戶群體占比超60%,25歲以下用戶占比高達42.6%。同時聚集了大量富有個人色彩的主播,形成真實而充滿信任感的社區文化,具備強烈的私域感。

      2018 年 2 月,快手電商部正式成立。6月,快手小店上線,一年后,自然增長下的快手電商 GMV 接近一億元。另外,受大環境影響,消費者購物更注重性價比。而疫情線下渠道間接性停擺,庫存壓力下廠商愿意以更低的折扣清理庫存、緩解現金壓力,迎來了“線上經濟”大爆發。

      快手分到一杯羹,3年猛增4000倍。

      據斑馬消費統計,2019年-2021年分別為596.41億元、3811.69億元、6800.36億元。2022年Q3,同比增長26.6%至2225.20億元,前三季度合計已達到5887.70億元。同期,公司電商月活躍買家超1億。

      但從高速增長到增速放緩,快手電商背后的問題更明顯了:

      1.供應鏈弊端

      白牌商品占比多,缺乏優質商品和商家。

      早期,快手電商在沒有強干預和運營、去中心化和自然增長的模式下,中小主播們的貨品來源各異,一度,許多工廠、批發市場檔口的老板、老板娘充斥于快手直播,他們自產自銷,幾乎都是白牌商品。

      但白牌商品的品質難以把控,外界曾給快手電商打上“追求低價”“假貨泛濫”的標簽,比如#二驢夫婦售賣超低價朵唯原來是山寨機#事件。據調查,二驢夫婦一個月賣過朵唯、中興、酷派等多款手機,銷售額高達4.7億元。事情發酵后,朵唯、中興和酷派都發表聲明,并未授權。換句話說,過去的1個月,“二驢夫婦”賣的都是山寨機。

      快手談錢,傷了老鐵?

      (圖源:網絡)

      這也就導致了很多品牌對于入駐快手還存在顧慮。根據國海證券數據,在供應鏈結構中,快手品牌+“快品牌”合計占比約20%,其中品牌商家占比12%。同時,抖音品牌商家占比超50%。比如在服裝品類中,優衣庫、阿迪達斯等品牌入駐了抖音,但沒有入駐快手。

      2.低貨幣化率

      另外,相較于成熟品牌,白牌產品缺少品牌帶來的溢價,白牌產品的毛利率較低。以高毛利品類美妝護膚品為例,在2022年3·8促銷節期間,快手電商美妝護膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚,均為快品牌。

      與之形成鮮明對比的是,天貓銷售總額前10的美妝護膚類品牌均為一線品牌,如雅詩蘭黛、蘭蔻等。抖音銷售額前10的美妝護膚品牌則多為二線品牌,如夸迪、花西子等。

      這就導致快手電商的變現效率不算太可觀。喜歡投廣告的都是大品牌,快手白牌商品多,在盈利能力上天然的差。所以,快手的電商業務雖然GMV增長迅猛,但一直無法貢獻太多收入。

      今年三季度,快手其他服務板塊收入25.91億元,就算全部為電商業務收入,貨幣化率也僅為1.2%,遠低于行業整體水平。經測算,主流電商平臺的貨幣化率分別為:京東9%,阿里巴巴6%,拼多多4%。國海證券今年10月的研報顯示,抖音電商貨幣化率達到11%,為行業最高。

      3.信任電商的不確定性

      側重私域的分法邏輯,使快手電商交易更依賴主播,用戶下單很大程度上取決于對主播的信任度,體現在數據上,快手有7成GMV依賴主播自有流量。而粉絲粘性高,也帶來了高復購率。據統計,快手電商重復購買率提升至70%以上。

      但一旦消費過程中出現任何問題,很容易打破這種信任。比如“求婚一哥”殷世航,原來只是簡單秀秀恩愛。之后,在帶貨直播中,融入“選妃式求婚”,“分手復合再分手再復合”等狗血劇情。據他本人透露,“求婚直播”當晚,在線人數超千萬,賣紙環節賣出800多萬。

      快手談錢,傷了老鐵?

      (圖源:網絡)

      兩天后,殷世航遭到超23萬用戶舉報,快手封禁另外殷世航的電商小黃車和直播功能。除了主播外,品控、售后體驗也決定著“信任電商”能否行得通。

      快手談錢,傷了老鐵?

      需要錢,需要貨,需要加速

      第三季度,電商在內的其他服務營收為26億,僅占總營收的12%。在廣告營收增速和電商增速放緩的情況下,一直有閉環電商夢的快手,在雙十一前夕,與淘系、京東全面合作,重新上鏈,外部鏈接可出現在直播間、短視頻、詳情頁等各個位置。

      其實這也是無奈之舉。

      在直播電商的流量紅利減弱下,直播電商要更多地依靠轉化率和客單價來提升GMV。但快手斷鏈后帶來的商品質量下降、SKU減少,壓制了其轉化率和客單價的提升。

      與此同時,切斷外鏈也對快手廣告收入產生負面影響。如果商家投錢,僅允許在站內成交,流量不易留存,多是一次性購買但掛淘系鏈接后,商家在快手投流,也能在淘系內產生的成交可以提升商品的搜索、推薦權重,進而提升商家投放ROI。換句話說,開鏈也會帶來更多的廣告預算。

      快手外鏈開放也是在給自己“查缺補漏”的時間。

      一方面是快手用戶決策依賴主播,再加上快手算法不側重爆款,弱化了品牌商的投流效果,影響內循環廣告的收入。據國海證券測算,抖音2021千次電商付費流量帶來的廣告收入約為30元,快手則為22元。

      在今年116商家大會上,快手提出了“公私域雙輪驅動”新機制——商家通過“私域”的直播間和店鋪運營,加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經營場景,實現經營閉環,會讓商業化的流量機制適配電商。

      另一方面,大搞“品牌”也是上述問題一條最直接也最普遍的出路,但這在短期內很難得到正向反饋。因而快手有了大搞“快品牌”,可以把傳統的白牌升級為品牌,且在快手成長起來的。類似于淘寶的“茵曼”和“三只松鼠”。

      目前快手上一些已經做到千萬級規模的頭部快品牌,如萊潤、艾瑞萬、GG 潮牌等??焓謳椭碳易雠d趣匹配,提供流量和營銷方面的支持,幫它們找到合適的用戶;還會總結指導一些可行的方法論、提供金盤操盤手,來助力品牌成長。

      快手談錢,傷了老鐵?

      (圖源:網絡)

      目前,“快品牌”已經初見成效,據新快數據,2022年3-5月期間,優勢品類帶貨銷售額TOP50賬號中百大快品牌占比整體高于10%,快品牌已占據一定份額??焓蛛娚?022年引力大會還提出,2022年計劃扶持500個快品牌,將使用230億的流量助力快品牌成長。

      Ending:

      目前來說,電商要想做好,無疑是要燒錢的。從成立到盈利,淘寶花了6年,京東花了12年,拼多多花了5年多。

      快手似乎找到一條屬于自己的差異化電商路徑,但能不能行得通還待時間考驗。

      另外,在抖音一馬當先、視頻號虎視眈眈的環境下,快手必須加速。

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