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文 | 習睿
早在一個月前,浙江義烏的工廠老板們就已經提前進入了“世界杯氛圍”。據義烏體育用品協會估算,從旗幟到足球、球衣,“義烏制造”幾乎占到整個卡塔爾世界杯賽事周邊商品市場的70%。
義烏的工廠老板們晝夜不停地在給卡塔爾輸送“中國制造”,而另一邊,3個月前,中國品牌們就已經開始策劃世界杯專題,等著這場長達28天的“流量之戰”。
從“中國英利、光伏入戶”,到“中國第一 世界第二”,在世界杯的賽場,中國企業上已經走過了12年。
也正是這12年,三屆世界杯,中國企業從第一次參與世界杯,到贊助總額位列第一。13.95億美元,這僅僅是中國企業在世界杯賽事贊助上的投入。
萬達、VIVO、海信、蒙牛,熟悉的企業名字出現在世界杯官方贊助商的名單上。此外,更多企業通過更多討巧的方式想在世界杯期間分得一杯羹。
12年的變化,或許也是中國企業成長的見證。中國企業需要國際賽事,意味著他們都已經將目光“放眼全球”。更為重要的,在這不確定的環境之下,世界杯是難得的機遇,企業品牌們都不想錯過。
中國企業重金參與世界杯
在本屆世界杯的訓練場地里,贊助商蒙牛的廣告牌被顛倒。這成為卡塔爾世界杯的“烏龍事件”。
世界杯的商業“爭奪戰”
中國企業在本屆世界杯大手筆投入,看上去與當下的行情“格格不入”。近幾年,品牌們都在降本增效,縮減營銷預算。
事實上,品牌們并非沒有資金投入預算。而是在不確定的行情下,品牌對投入產出比的把控力度明顯下降。而世界杯,是一次毋庸置疑的全球流量盛宴。
根據FIFA數據顯示,2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看。16億亞洲人觀看了世界杯賽事,占收視總人口的43.7%。而中國,是全球觀看世界杯人數最多的國家,6.56億人觀看了俄羅斯世界杯,占收視總人口的18.4%。也就是說,中國約一半人通過各種渠道觀看了俄羅斯世界杯。
據國際足聯主席因凡蒂諾預測,卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看,可能成為史上觀看人數最多的一屆世界杯。對于品牌而言,世界杯帶來的關注度是確定的。
小紅書方面對Tech星球表示,小紅書參與世界杯是為了更多元和更豐富的平臺生態。
而對于有海外業務的品牌而言,世界杯更是帶來銷售上的提升。在俄羅斯世界杯期間,華帝股份創下銷售10億、增長20%的成績。
本屆世界杯官方贊助商海信、萬達、蒙牛和VIVO也都不是第一次參與世界杯賽事贊助。他們愿意連續贊助,也是因為嘗到過甜頭。
從2016年到2021年歐洲杯,海信的海外銷售收入從196億元增長到725億元,海外收入占比從不到20%上升到41.3%,海信的全球知名度從37%上升到59%。而2020年VIVO進入歐洲6國,還成為歐洲杯官方合作伙伴,一年時間,VIVO歐洲市場份額的年增長超過了兩倍。
超13億美元的贊助費,超20家企業與世界杯球隊、球星的簽約,是中國企業對世界杯流量的確信,也是為了提振消費和銷售的一次“豪賭”。
根據伊利的三季度財報,伊利液奶收入 212.2 億元,同比下滑4.9%,需求環比二季度并未出現改善。而據國金證券調研顯示,11月,蒙牛旗下特侖蘇有機系列終端售價大幅下降,約為 10 月的三分之二。
在家電市場,根據奧維云網統計數據顯示,今年前三季度中國家電市場國內零售規模為5103億元,同比下降6.1%。傳統大家電的零售額和零售量雙雙下跌。1-9月,空調、彩電和冰箱的零售額較2021年同期分別下降7%、3.3%和11.4%。
從營收數據來看,品牌們比以往更需要世界杯這一強心劑。而無論是為了提升品牌知名度,還是為了短暫的沖業績,在為期28天的全球流量盛宴里,品牌們都卯足勁。他們的押注,也給這屆世界杯營銷之戰添了一把火。
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