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作者 | 兵法先生
哨聲一響，黃金萬兩。
據全球數據分析和咨詢公司Global Data公布的數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。
此外，今年中國品牌對于球隊的贊助和球員代言也熱情十足，如伊利直接豪氣地簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，蒙牛也在大手筆拿下世界杯官方贊助之外，新增了姆巴佩與梅西一同作為品牌代言人。
品牌們在世界杯上的一擲千金，正應了足球皇帝貝肯鮑爾曾經說過的那句“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。但難道說對于世界杯這個“超級流量池”，品牌贊助只有選擇成為FIFA合作伙伴，或者簽約豪門球隊與球星收獲曝光這一條路可走？
今年，美團外賣卻上演了一波神奇的「反向操作」，將目光投向了本次世界杯排名末位的球隊——加納隊，給營銷界帶來了一些新的思考。
美團外賣「另類」贊助火了
立足于拼搏、奮斗、堅持、熱愛等體育精神，是品牌布局體育營銷時的主流選擇，世界杯也不例外。因而每逢世界杯，品牌往往會贊助強隊或是與影響力突出的球星合作，一方面收割流量，另一方面講述品牌的精神等等。
相較之下，美團外賣贊助加納國家隊的操作就很「另類」，或者說「迷惑」了。畢竟說起世界杯，每個球迷心中都有一支他們最關注和熱愛的球隊，但這個位置是加納隊的幾率并不大。
然而出乎意料的是，這場不按套路出牌的贊助卻在Social端引發了大量討論。在微博和抖音話題里，從體壇大V、營銷專家，到普通網友，都直呼美團外賣的贊助行為看似迷惑，實則思路清奇，把關注度拉滿。
透過現象看本質，這次美團外賣的贊助熱度不凡，是因為反傳統玩出了新意了嗎？
在我們看來，這確有不走尋常路這方面的原因。
營銷本身是一個對新鮮感要求極高的一件事，大量事實證明，高明的營銷往往都是反套路的，它能夠憑借新鮮感、愉悅感，成為消費者主動選擇的那一部分。正如贊助一支小組賽出線希望都不大的球隊，反而讓人好奇美團外賣的贊助加納隊有何深意，容易引起大眾的話題討論。
互聯網流量的本質，其實是內容化的用戶注意力，當內容對大眾來說足夠具有吸引力的時候，流量自然也就會圍繞過來。所以無論是贊助豪門和簽約大牌球星，還是像美團外賣這樣出其不意地贊助冷門球隊的行為，本質上都是憑借對用戶有吸引力的內容來形成曝光，只是后者的玩法更具有參考價值。
而另一方面，美團外賣也另辟蹊徑搭乘上了賽事看點的順風車。
就拿今天凌晨加納迎戰葡萄牙的比賽來說，C羅本屆世界杯的首戰，毫無意外是人們關注的一個焦點。盡管比起4年前，又老了4歲的C羅和他的葡萄牙隊也許已經不再是奪冠大熱門，但這并不妨礙球迷對于他的喜愛和關注，更何況這場比賽加納隊差點一腳封神，更讓贊助了加納的美團外賣的曝光度和話題性跟著水漲船高。
而其后無論是加納對陣亞洲球隊韓國隊，還是加納與烏拉圭時隔12年的“世紀之仇”大戰都頗具看點。所以贊助加納，可以說只用很小的投入卻能獲得很高的關注，這也是美團外賣突破思維定式獲取流量的又一個體現。
深層洞察出發，
塑造年輕快樂的品牌形象
其實，無論是美團外賣不按套路出牌贊助非洲球隊的話題性，還是加納隊參加的比賽本身流量并不弱，都是一些表層的邏輯。而美團外賣選擇贊助加納國家隊的深層洞察，卻遠遠不止于此。在我們看來，美團外賣用小預算博得大關注，為品牌賺足了眼球，既是一件有趣、有看點的營銷事件，也是一次有價值、有思考的品牌贊助。
對于世界杯這個頂級IP，無論大家熟悉的，還是不熟悉的品牌，毫無意外都加入了戰場，每個品牌都想從中分一杯羹。然而眾多品類、產品的信息同時段爆發的情況下，歸根結底，能否贏得消費者的心智，才是品牌取勝的關鍵所在。
但年輕人內心對于品牌的評判標準，已經徹底不同了。接觸多元文化、追求展示個性與表達自我的新生代消費者，似乎更偏愛于那些有趣、好玩的品牌。而美團外賣之所以選擇贊助加納國家隊，除了新奇有趣之外，更看重的是加納球隊「年輕快樂」的定位。
雖然在世界足壇的排名處于中下游，但加納隊一直是一個充滿了“年輕個性”的存在。2010年南非世界杯上，加納隊的球員進球之后，幾乎無需指令，大家變化節奏整齊劃一地甩動“電臀”，跳舞慶祝。作為觀眾，不得不承認也許他們的足球攻勢不像強隊一樣強勁，但他們在綠茵場上的快樂氛圍卻一直令人銘記于心。
這屆世界杯，加納更是引進了一大批歸化球員，球隊平均年齡在32支隊伍中最低，賽場上奔跑的年輕身影也孕育著無限可能，吸引著年輕人的關注?；蛟S是Get到了年輕人的喜好與這支球隊的精髓，美團外賣在此次贊助球隊的傳播中，也愈發重視用好玩與有趣吸引年輕人的關注了。
比如加納國家隊球員用中文喊話，為中國網友送祝福的視頻傳出后，便因燙嘴的普通話發音，以及一次性輸出從元旦快樂到中秋快樂，從加薪快樂到結婚快樂的量產祝福騷操作，迅速引來了大量網友的圍觀，紛紛評論“像極了說英文的我”、“第一次聽中文還得靠字幕”。雖然聽不清，但是他們一本正經、滿臉真誠也贏得了網友的喜愛：“過年的祝福有了”“像極了練口語的我，太親切了”。
而加納國家隊球員身穿美團外賣訓練服進行訓練的視頻，更是憑借深入人心的美團黃與球員身份的反差，一下子引來了大量的吃瓜群眾聚焦調侃。“美團外賣是懂足球的”、“這衣服太眼熟了”、“所以今天給我送餐的是替補吧”、“笑死，好像外賣小哥開會”。官宣當天，#加納球衣撞衫外賣小哥#話題在微博和抖音兩個平臺的閱讀量累計已經破億。
當然，美團外賣打造有趣的傳播內容、吸引大量關注，不只是為了官宣“加納國家足球隊中國區官方贊助商”的身份，也是想借此機會強化“美團外賣【萬物到家】最快30分鐘到達”的零售心智。視頻中，加納國家隊員球服上【送鮮花也快】【送燒烤也快】【送手機也快】【送貓糧也快】等多品類信息突出，與【進球也快】自然融合，就是在潛移默化之中借用“黃buff”，將賽事場景自然轉化為品牌宣傳的陣地。
不難發現，比起正式和嚴肅的贊助內容，美團外賣與用戶之間的溝通，最大的不同就是更加娛樂化、內容化，有網感，更加符合年輕人網絡閱讀場景。這些有趣的物料第一眼看上去就像是網友惡搞的P圖，不僅吸睛引發眾多網友的評論，更激發了不少用戶的創作欲和分享欲，產出了更多有趣的UGC內容和形成二次傳播，為品牌源源不斷引來了流量自來水。
先用有趣的、打破世界杯專業壁壘的物料把網友吸引過來，當網友的調侃、討論和二創內容達到一定的量級，自媒體和媒體也開始紛紛下場報道，將網友的關注度引向品牌層面。不得不說美團外賣這一步棋走得妙，更妙是在后續的傳播中，充分根據不同平臺借勢，順勢官宣美團外賣贊助加納隊的消息。從微博、抖音的熱搜話題，到虎撲的熱帖，再到視頻號、社群刷屏，美團外賣在打通社交傳播實現快速出圈的同時，也讓網友了解“美團外賣小哥真的要參加世界杯”的調侃背后，是贊助世界杯冷門球隊的深意，從而在Social端進一步延續了話題的熱度，快速整合了年輕人分散的注意力。
雖說營銷離不開搶奪注意力，消費者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出現在哪里。但品牌首先要理解，世界杯營銷的核心在用戶，而不在世界杯本身?；剡^頭來看，美團外賣贊助加納隊最大的差異化思考，正是突破思維定式，真正抓住了年輕人的注意力走向，從而實現了小預算撬動大傳播搶占年輕人的心智?；蛟S只要想通了這一點，每個品牌都能和美團外賣一樣找到屬于自身的破局之道。
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