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衛龍營銷“佛”了?以“躺平人設”出圈,其實是想要一個“Wow Moment”
2022-11-14 10:55:37

今年雙11前夕,一向火辣辣的衛龍突然畫風大改,“佛”了,其官方旗艦店首頁設計風格因一張面無表情、手捧蓮花的男子火了。

不信請看,以前的衛龍畫風是這樣的:

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而今年的衛龍,畫風是這樣的:

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翻看衛龍旗艦店的每組產品頁面,都會配上佛系躺平、無欲無求的姿勢,并配上相應的文案,如“優惠領空 辣條賣空 四大皆空”、“抽獎重在參與 心態好 運氣就好”、“你買或不買 辣條都在 不悲不喜”、“隨便買買 都是緣分”、“沒有單個安利的欲望 大禮包就購了”等。

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顯然,衛龍的這套網站頁面海報設計風格,模仿的正是經典韓劇《請回答1988》里家族哥哥金正峰手捧蓮花的劇照,“不下單工位坐穿,你下單我下班”之類的文案,也努力貼合劇中人物的佛系心態。一改以往火熱的宣傳畫風,衛龍如此清淡的表達,不免讓人懷疑衛龍是不是不做辣條,該做蓮子羹了。

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其實,對衛龍而言,這只是一次嘗試吸引注意力的反差式營銷。

反差式營銷也稱為“反向營銷”,存在兩個完全不同含義:

一方面用在市場鏈條中,即用銷售驅動來反向要求供應商變革,包括反市場細分、反渠道、反定價、反季節、反豪華、以及反科技等多個方面,目前已經慢慢成為新消費品牌市場主流方式。

另一方面指營銷策略上的反向營銷,即采取不同于常規企業的營銷策略,達到“反彈琵琶”的效果。

比如,反季節營銷策略,就是擺脫在商品銷售旺季高價銷售,大幅度削價處理商品,甚至貼本拋售的思想,使淡季不淡;反豪華包裝策略,因為過于強調商品的包裝而忽視商品的質量,容易使消費者產生名不符實的感覺,因此企業采取反豪華包裝策略;反正面形象,即“自黑”營銷。摒棄“王婆賣瓜,自賣自夸”,承認產品的不足。

衛龍選擇做反差營銷嘗試的原因在于,當下打廣告和買流量的效果都越來越差了,品牌更加依賴社交媒介和內容話題營銷獲取流量。

改革開放之初,廣告曾大行其道,一段時間內只要成為中央電視臺的標王,馬上就獲得了全國影響力,而現在的消費者飽受廣告轟炸多年,對廣告的免疫力已經提高了不知多少倍。買流量的效果類似,隨著朋友圈、流媒體、視頻平臺打廣告的品牌越來越多,同樣的流量已經很難換回多少消費者注意力了。

如今的品牌想要獲得注意力,急需社交話題的幫助。無社交不傳播,無傳播不營銷,社交話題的價值在于它自帶社交貨幣、自帶傳播屬性、自帶流量密碼、自帶破圈功能。而反向營銷,則最容易形成社交話題。

比如,一貫被視為高冷的奢侈品品牌Prada在上海開菜市場,就登上了很多媒體的熱搜。“Prada開菜市場”這一話題,一邊連接著高高在上的奢侈品大牌,一邊連接著日常生活中群眾基礎面極廣的菜市場,自帶強烈的沖突感和畫面感,使得相關內容及身處其中的品牌能夠在用戶大量轉發和討論的基礎上、在人際傳播和迅速擴散過程中,實現輕松破圈的營銷效果。

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反差營銷能夠屢試不爽的秘訣就在于,在當下品牌泛濫的年代,“符合預期”給顧客的感覺很一般,“超越預期”才可能給顧客帶來驚喜。而給顧客創造驚喜則是營銷大師科特勒一直強調的,讓顧客滿意的關鍵。他就多次指出,在數字傳播的時代,內容獲得傳播力必須能為用戶創造驚喜,使得對方不禁發出“wow”的感嘆聲,創造出“Wow Moment”。

比如,漢堡王曾做過一個“發霉漢堡”營銷。漢堡王將一個美味的漢堡,拍攝成了滿滿綠色斑點,灰白霉菌絲的漢堡,并且短短幾分鐘的視頻,呈現的是一個漢堡發霉的過程。雖然看起來漢堡王是在自毀形象,但實際上是反向表現自家產品的無添加和健康,告訴消費者這是沒有人工防腐劑的美麗。

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而衛龍佛系的表達和態度,在消費主義膨脹的當下,在消費主義的狂潮雙11中,也迎合了很多人對雙11和消費主義感到疲勞的年輕人的心態。

在高房價、學業、情感、就業、職場等方面的焦慮,一定程度上給年輕人帶來了方方面面的壓力,讓人們的生存變得日益“內卷”。在內卷的環境中,無論是教育還是就業都處于過度競爭的狀態,人們像陀螺一樣不斷的抽打自己,擠在同一賽道上,為一個目標而活,由此產生了更多的壓力和焦慮,成為一個惡性循環。

脈脈發布的《2021中國職場流動趨勢報告》就顯示,2020年,57.5%的職場人 “比之前幾年焦慮得多”,而焦慮源排名第一的是“工作”。

南都民調中心發布《職場壓力與加班狀況調查報告》也顯示,超七成受訪者需要加班,超五成的受訪者感到自己承擔了較大的壓力。由此,不少人選擇退出賽道,停止過度競爭,進而追求“躺平”生活。

面對壓力,越來越多年輕人不得不選擇“佛了”、“躺平”。

“佛系”一詞的出現,從詞源學而言大抵是來自于日韓流行文化,如那張手持蓮花的“無欲圖”就出自于韓劇的畫面,而“佛系”男子一詞更是直接襲自日本的流行文化詞。無論其出自何處,在中國的語境里,“佛系”被解讀為“什么都行、不必強求”的人生態度,成為了很多人抵抗外界裹挾的護身符。

正如上海大學歷史系講師成慶所言“盡管消費主義是全球化的普遍現象,但是當代中國媒體領域的娛樂化程度仍然是令人驚嘆的,更為重要的是,由于知識分子在公共領域中的缺席,使得對于消費主義與娛樂至上的批判不見蹤影。而在網絡社交平臺上,個體的質疑不足以形成任何影響力,最終成為某種個體化的自言自語。”

火辣辣的衛龍我們已經見怪不怪了,佛系的衛龍或許才值得今年的萬千消費者回眸一看。

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