買了嗎？沒有；你呢？我又囤一堆。

剛到公司，就聽到身邊同事，傳來上述對話，面對這個已經極富中國特色的大規模，人造節日，或者說“集體爆買行為”和對其推波助瀾的商業結構，時間久了，難免會讓人們反思。

我們，還需要雙11營銷嗎？

消費主義興盛，在精神分析學的討論中，被分為需求（demand）和欲望（desire）兩種概念，消費所能展現的力量，就是激發出更多欲望，讓用戶誤以為是需求。

然而，物質和精神都已經極為豐富的今天，我們真正的需求并不難滿足。

但“雙11”通過一個目眩神迷的「景觀社會」成功讓更多人相信「買買買，也能成為更好的自己」這樣的結論。

我想，難免有些說不過去。

一些人的買為哄對象開心，節日后面對被清空的錢包，有時自己并不開心；還有一些人的買是為釋放壓力，但是，當下的確很爽，下月還花唄日就心疼似火燒。

假設以「買」為中心，終究不是成就“超我superego”（精神學說的一種概念）的唯一辦法，但每年10月左右，氣氛已經到這了，商家、平臺們又不得不造出購物的狂歡假象。

面對種種現象，大家開始思考，被超級巨頭支配的狂歡節，雙11的意義在哪里？中小品牌可以不參加嗎？除價格站外，還能講出哪些，不同的消費故事。

1.雙11的意義

作家毛姆，在其經典著作《人性的枷鎖》中指出，“人生所有的意義就是無意義”，若現實中提到意義（significance）二字，我們難免有種，被上價值觀的感覺，對不對？

節日也同樣，沒有價值觀的節日會讓人有種「若有似無」的空洞感，雙11的意義僅僅只有買買買嗎？未必。

我認為可以從兩個方面來看：1）滿足所有人的利益條件，2）社會經濟壓艙石

從前者市場角度分析，商業本質是發現需求，創作價值，滿足需求，獲得回報的過程；簡單說，企業商業活動是為了追求利潤，商業考量“價值和成本”兩個指標，所有活動都逃離不掉。

基于此，雙11全民狂歡的本質什么？

追蹤一個事項初始目的，最好可以回到歷史背景，更能清晰了解最初目的，2008年金融危機，阿里巴巴（HK1688）當年在港股上市，股票從最高40港幣跌落至9塊多。

淘寶C2C虧損較大，而高溢價的商品，像阿迪達斯、耐克（Nike）這些大品牌，當年主要渠道還是線下售賣，利潤非常高。

阿里巴巴，當時只有普通人逛的大市場，并沒有高端shopping mall，怎么辦？新推出的“淘寶商城”業務，入駐要求面向大企業、大品牌，正好解決此問題。

但是，當年淘寶主要是C2C，大品牌在線下賣的好好的干什么要做線上呢？一方面需要人才適應，另一方面諸多高端品牌也沒看到成功案例，難免有些膽怯。

怎么辦呢？

一開始，由于商城業務沒起來，主導者黃若（桃花島主）也離職了，張勇接受后，就想辦法扶持B2C，基于商城功能完備情況下，其認為最大問題是用戶和商家對平臺感知度不深。

最終決定，需要像線下開店一樣，來一場轟轟烈烈的活動來扶持B2C，培養高端用戶線上購物習慣，并增加品牌滲透率力，和溢價能力，這就是雙11的初衷。

從商家角度，大品牌肯定不希望自己降價參與平臺活動對不對，一方面介意渠道商較多，降價無疑有損品牌，怎么辦？

平臺發現傳統品牌積壓庫存非常大，于是乎，當年第一個雙11以“去庫存”為中心，從廣告、流量、甚至天貓主頁和各細分類目輪播圖，焦點圖，搜索詞上扶持品牌，這樣一拍即合，剛好滿足雙向利益。

從消費者角度，網民們主要投入時間成本和少量金錢，就可以買到5折，3折價格的大品牌尾貨商品，甚至新款式，又是送貨上門，無疑滿足帶來諸多新鮮感。

在這種雙重利益下，平臺在雙11才開始投入大量廣告費用來刺激用戶，滿足三者利益，所以，這才是平臺、商家、用戶背后的商業本質。

從后者宏觀角度分析，眾所周知，我國經濟拉動有三駕馬車「出口，投資、消費」，后兩者是內循環代表，站在改革開放40余年的的長時間線看，我國主要通過3種手段來刺激內需。

其一，固定資產投資；不論是鐵路、高速為代表的大基建，還是全球工廠的制造業投資，投資對我國總量拉動都是卓有成效，也正因此，我們才能在2008年經濟危機時穩住大盤。

其二，對居民消費拉動；主要呈現波浪式曲線，前期本質是財富刺激，受市場經濟紅利影響，我國人均可支配收入大幅度的提高，再驅動消費；中后期則是為儲蓄下行推動消費。

但是，由于前十年，我國處于高經濟增長好勢頭，居民消費預期高，就出現降低儲蓄進行消費（超前消費）現象，該怎么辦？

經濟學中認為，投資收益邊際增長處于長期下行區間時，就需要居民下調其儲蓄預期，回到消費拉動內需的軌道中來，以保證內循環增長模式的切換。

那么，在2014年-2019年，正是我國社消增長最耀眼的幾年，人均可支配收入的增長，要弱于社消增長，那無疑就需要人們降低儲蓄，甚至提前消費，以拉動社消增長。

也就是那幾年，京東、阿里為代表的電商企業，才抓住內需紅利紛紛上市，在此期間，以消費市場為主導的企業崛起，小家電、消費升級、國潮主旋律恰巧起到關鍵性作用。

加上雙11、618、黑色星期五這種節日，在儲蓄下調和穩定宏觀經濟增長局面下，無疑剛好迎合消費主旋律。

但不巧的是，2020年之后上述節奏才被打亂，社消增速落后于人均可支配收入，又開始新的一波劇動，讓人們開始捂緊錢包，提高儲蓄率以應對不可預測的風險。

由此，作為十幾年存在的一種購物節，從節日角度堪稱「消費卷王」最合適不過，從宏觀角度，對消費刺激，夯實內循環基礎無疑起到壓艙石的作用。

不信，你試想下，如同春節的儀式感一樣，如果大家一年到頭都消費疲軟，沒有集中性爆發的潛質，那無疑不利于經濟增長模式的切換機制，這樣，很容易讓供給、供需側陷入零和博弈狀態。

2.到底誰在卷

內卷（involution），原指，一類文化模式達到了某種最終形態以后，即沒有辦法穩定下來，也沒有辦法轉化為新的形態，而只能不斷地在內部變得更加復雜。

很多高等學校學生，用來指代非理性內部競爭，或“被自愿競爭”，換言之，一種因競爭而引起的精力、物質消耗與浪費現象。

以往過節，大家都喜氣洋洋，前幾年雙11也這樣，這幾年卻發生巨大變化，加班到12點，銷量慘不忍睹，用戶為搶購某個商品還得定鬧鐘，反而更忙了，那么，雙11到底誰在卷？

第一方面，屬于平臺方。

營銷的本質是促成交易，從最初形態而言，節日就像線下集市，平臺將買家、賣家撮合到某個地方最終完成價值匹配。

拿京東、天貓，兩家平臺而言，關于是否促銷都拿不定主意，但是大家都必須宣布自己的政策，如果一方降價，另一方不降價，用戶自然就跑到降價的一方，對不對？

這兩年不說政策后，開始圍繞注意力爭奪，以避開流失嚴重情況發生，想要滿足該條件，無疑從玩法下手最好不過。

2013年諾貝爾經濟學獎獲得者之一羅伯特•希勒（Robert J.Shiller）在《非理性繁榮》一書中曾講述一個道理，即；市場往往受到情緒驅動，而非價值判斷驅動。

情緒具備互相傳染屬性，能使市場走向越來越偏向價值判斷，同樣的道理，如果每年雙11都在講清庫存、價格優惠，商家平臺最后都賺不到錢，該怎么辦？

顯然通過各種互動、游戲玩法，將營銷方法植入心智最佳不過，一方面能夠避開價格優惠的表面刺激，另一方面也能夠使用戶樂不此疲的玩在當中。

這也是前幾年電商大促討論中，最重要話題之一，砍價、蓋樓、集卡片到最后結果優惠幾塊錢，前期看似不重要，長期以往就認為被套路其中。

講真的，平臺也不想。

畢竟，情感在理智面前，時間長了，同樣的套路自然不會上當，但，其他平臺都在玩時，你不玩用戶很難被吸引，再者，你是造節，造節自然需要聲勢浩蕩宣傳，玩法屬于逃不過的一關。

第二方面，屬于品牌方。

供給大于供需市場背景下，價格競爭無疑是最為常見和有效的手段之一，與質量、技術、服務等競爭手段相較，價格競爭不僅見效快，而且殺傷面積大。

因此，雙11，無論制造是流通商，往往爭先恐后地亮出價格戰這一似乎無往而不利的制勝法寶。

一位做酸辣粉品牌的市場負責人談道，不是我們不追求高品質、高價格策略，而是競品不講“武德”，你敢提價，同行就敢降價，你認為自己給行業增加貢獻，別人并不這樣認為。

消費者經過幾十年教育，對于“比價烙印”早已揮之不去，同款商品，你比別人貴10元，別人為什么買你？

你說自己因為“品牌溢價”，其實在零食品類里，有時，品牌效應不夠大，等于一文不值。

加上，目前供給側并無法做到，前端用戶下單，直接訂單傳輸至工廠，工廠生產發貨一條龍服務，所以，只能按照傳統囤貨、壓貨模式。

當庫存大，回款力不足時，對新品類開發動能自然就低，尤其是存量市場爭奪下更顯得格外慎重，然而，短視頻崛起更讓價格戰模型再次深化。

原本，經過幾十年迭代的雙11不需要再走9.9元包郵傳統低價，可現在，新平臺崛起，意味著商業重新洗牌，看似信息迭代效率，實則背后仍在內卷品牌、供應商，壓榨工廠端。

造成終極形態是，好多同行因為利潤太低做不下去；所以，價格戰是繞不不過去的一道防線，如果想出現拐點，無非加速生產周期，迭代一批老思維的品牌主，市場形態才慢慢有所改變。

由此我們看出，雙11原本初心是促銷。

可是，隨著時間拉長卻變成“支配與被支配權的游戲”，起初平臺和平臺之間爭奪商家、用戶，慢慢演變成平臺之間活動玩法、價格較量，到短視頻形態后，又多了內容屬性。

所以，最后成了“各家自己卷自己”，我們回到電商本身看，這一切始終逃不過用戶爭奪戰，那么，問題來了，品牌，消費者有沒有必要一起內卷？

3.有沒有必要卷

我認為完全可以參加，它有兩個好處：1）推新品，利用節日清庫存，2）性價比足夠高

首先，從產銷和流通大視角看，每年固定時間的集體大促，客觀上在短時間將各類資源集中統籌分類，實現非常明顯規?；?，進而降低商品生產、銷售、倉儲、流通等成本，使得參與方都能受益。

雙11整體營銷力度大，即便品牌自己不做活動，站內對某些垂直品類的補貼都可以把價格打至8折左右，流量自然沒話說，各平臺都會集中火力在商城端。

但是，并不是你的。

這意味著，任何平臺（京東、天貓、抖音、快手）站內流量并不便宜，參加過雙11的商家都清楚，而且各種滿減降價會無形變相壓低利潤。

換言之，品牌可能面臨前面買流量，后面降利潤，能不能hould住就有待商榷。

如果是大品牌，大店鋪無疑存在一定光環屬性，若利用老客戶，加上雙11活動，加上店鋪已有內容池，推新品牌顯然就非常樂觀。

畢竟從平臺角度看，流量對大店鋪、大品牌的傾斜度蠻高，消費者也更傾向于看評價、店鋪信任度等各項指標，被種草的可能性更大一些。

如果你是小微賣家，沒有自己客群，店鋪又小一樣都沒占，只想通過買流量和降價玩法獲取新用戶，推新品，可能就會得不償失，雙11不參加也罷。

從消費者角度來說，基于優質互聯網基礎建設，參與電商大促的時間成本與勞務成本已經非常低廉。

在在羊群效應影響下，大家對“便宜”二字最敏感，該便宜并非指價格戰的便宜，而是基于本來品牌應該有的價格上“擁有折扣”。

一項研究指出，此方面非常有利于品牌清庫存，不論是找主播帶貨，還是參加站內活動，將商品保留成本價（微薄利潤）進行售賣，甚至新舊組合，明確告知顧客，反之接受度會更高。

消費心理學研究認為，多數人在廉價商品上獲得的幸福感和滿足感，往往超過節約的金錢價值。

換言之，用省下的錢，是很難買來在采購環節的快樂，這些基于人類特征做出的統計，適用于多數人，與貧富差距關系并不大。

因此，拋開繁瑣的玩法與套路，雙11，在互聯網時代屬于理性者的“福利”，這種“福利”是基于總體社會經濟效能，在較短周期內迅速提升產生的，平臺方、品牌方、消費者即是參與者，也是受益者。

所以，這種福利也是客觀的，不參與或者無法參與的人，潛在的權益在某種程度上會被攤薄，那就和其是否參與的主觀意愿關系不大了，那么，這種現象還能持續多久呢？

4.卷到什么時候

有個詞一直被互聯網人使用，叫做「信息平權」。

簡單講，也就是世界是平的，互聯網加速信息流通，打破任何行業，傳統模式下的信息壁壘，讓每一個普通人都能接受，并且享受信息所帶來的變化。

平權的底色是“普惠”，像大家經常聽到的金融普惠，知識普惠一樣，前幾十年，電商雖然大步躍進但并沒有真正做到「普惠」階段。

為什么？

首先，我們知道電商根本是「人貨場」，貨即銷售的商品，場通常指線上線下門店，這兩年短視頻興起，讓人場進行了升級，原本我們只能消費，現在每個人可消費，可成為意見領袖（Key Opinion Leader）。

固，兩端“形態價值”在不斷被釋放。

電商視角看，以前頭部平臺只有淘寶、京東、唯品會幾家頭部，現在快手、抖音、小紅書、線下盒馬、蘇寧、沃爾瑪均有自己APP，均可稱作為電商，甚至還有一些SaaS平臺有贊、微盟也都延伸出貨品交易。

用戶視角看，以前我們只能在幾家大平臺購物，現在想想看，微信內，刷視頻時，甚至做地鐵時，各種信息APP都直接不用任何跳轉的可以消費。

其次，原本只有雙11，618，現在抖音921好物節，快手116心意購物節，蘇寧818發燒節，國美3月13日~15日購物節，這些足以說明，“卷王雙11”大節點，正在被稀釋。

雖不至于衰敗，但可能成為時代烙印。

再者，內卷的根本是進化（evolution），物種在壓力下進行篩選，然后慢慢發生改變，到最后只遺傳原本一點點，最終能夠適應環境的才能生存。

近幾年技術發展可謂是最積極、最革命的社會變革因素，我們發現，當技術變成一種生產力時，就會提高人們認識世界的方式，從而使人們向生產的深度和廣度進軍，并在過程中進化出新的精神文化。

拿直播帶貨來說，雖然這種畸形商業模式并不被認可，但它的確促進雙邊市場的流動，對消費循環起到一定支撐作用。

的確，一些東西無意義化存在（低俗短視頻，直播），給人帶來感官刺激，勾起獵奇心，長期來看，缺少靈魂的共鳴和生命力，始終會被社會所改變。

文化也是，彼時的百家爭鳴，百花齊放，儒家、墨家、道家、陰陽家、雜家，如此多的學說流派，文化空前繁榮，思想激烈碰撞，現在令人所追尋的又有幾個。

新時代后，我們開始以馬克思主義理論體系為基礎，發展出新思想，再到近些年人們開始關注唯物、唯心主義等；無疑說明一代人的思維、生活方式，所滲透的文化屬性已經正在被時代所改寫。

如同：

以前跟別人講謝謝會說“謝謝”到后來跟別人講“3Q”，慢慢延伸至“三克油”，到現在的“酸Q”，甚至“2333、芭比Q了、我真的會謝”這種情緒詞代替。

這兩年，一些新國貨品牌出現，像東方彩妝花西子，完美日記，以及領跑零糖態度的元氣森林被人們所接受，甚至又充分感覺到各種人工智能、虛擬現實、大數據諸多科技概念崛起。

所以，沒有什么東西是一層不變的。

當文化被迭代，各平臺玩法被厭煩，信息真正平權無差異，也許未來，人們并不需要像雙11這樣大的狂歡節。

被取代的是，以倡導某種健康態度、精神內核的小節日所形成的圈層演變。

但是，這種形態可能還要很長一段路要走，畢竟，品牌還需要在短視頻賽道中，進行一段時間內卷，反之，短視頻電商的路并沒有真正完善。

總體而言：

節日卷王，正在內卷。

真正的折扣，只有當商家完不成自己銷售目標時，反向求助消費者，資本裹挾倒逼商家，在消費者市場份額上內卷，獲得基本的垂青，才能正向扭轉。

簡單一點說，存量下，商家給消費者讓利，換來市場份額上漲，才是消費者真正能享受和看到的福利，商家卷起來，才是消費者全民真正的狂歡。