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砍掉喜小茶,未嘗不是一件好事
2022-11-09 17:07:00

©?每日營銷觀察 出品

作者 | 關哥

最后一家喜小茶關店了!

11月2日,據每日營銷觀察獲悉,喜小茶已關閉其位于廣州城投大廈的最后一家門店。

喜茶為什么要放棄好不容易培養出的“親兒子”?是撐不住了?亦或另有深意?

01、從親兒子到“棄子”,喜小茶經歷了什么?

2020年4月,深圳出現了一家名字與喜茶高度相似、售賣產品類別也相差無幾的奶茶店——喜小茶。

剛開始大家還以為是有心人在山寨喜茶、想要蹭熱度,后來才發現喜小茶是喜茶旗下的子品牌。

于是人們又開始探究——喜茶已經有了“喜茶”,為何還要推出個“喜小茶”?

喜小茶雖說也是主營奶茶類產品,但無論是門店的選址與裝修布置還是產品的定價,都與喜茶有著極大的差異。

定價上,喜小茶產品的價格基本控制在8元至16元這個區間,相較于彼時的喜茶,要便宜差不多一半。

門店方面,與喜茶的“大面積+精裝修”不同,喜小茶店鋪的面積普遍不大,取貨的空間只有4平方米左右,整體更傾向于打造即買即走的外賣式購物場景。

地點的選擇上也與品牌定位相契合,基本是開在人員相對密集、熱鬧但消費水平不算高的商圈。

因定位的差異化,外界普遍認為喜小茶是幫助喜茶實現下沉,占據10元檔位奶茶市場份額的一顆棋子。

這是企業的一種常規打法。當想要輻射的市場與品牌定位不相符,為降低風險,就會選擇新出一個子品牌,用新鮮面孔去攻占新的消費群體。

喜小茶也確實交出過還不錯的答卷?!断残〔枰恢苣晷蟾妗凤@示,僅1年時間其就在包括深圳、廣州、佛山以及東莞在內的6個城市開出了22家門店,一年累計賣出超280萬杯飲品。

02、喜茶降價,搶了喜小茶生意

喜小茶有何使命?我們不妨再來回顧一下喜茶創建喜小茶時的初衷。

2020年6月9日,喜小茶正式開業兩個月后,喜茶公眾號發布《這一次,我們認真聊聊喜小茶》,文中喜茶否認了喜小茶對準下沉市場的這一猜測,表示要回歸到“客戶第一”、“產品和品牌為核心”的價值觀,基于把用戶放在第一位去思考,而不是單純去問用戶需要什么的理念,才推出了喜小茶。“我們想通過「喜小茶」帶給大家更合適的產品。” 

圖片來源:喜茶官方微信

換言之,喜茶希望喜小茶做到的,是以新的標準、新的產品去觸達新的客戶群體。

標準,指的是喜小茶產品相對于其他同等價位產品而言品質更高。在6-16元價格帶,喜小茶主打真奶真果、實惠多料的產品理念無疑能夠幫助其快速樹立品質形象。這背后離不開喜茶強大的供應鏈實力,能夠將品質和價格壓低到合適的空間。 

新的客戶群體,則無疑是想彌補喜茶高端消費群體之外的市場空白。以2020年當時的市場價格來看,喜小茶產品價格差不多是喜茶的一半,兩者面對的是明顯不同的群體。 

由此來看,喜小茶作為新的探索,一定程度上有助于喜茶拓寬自己的邊界。這一發展思路沒毛病,但計劃總趕不上變化。 

圖片來源:喜茶官方微博 

當茶飲賽道玩家越來越多,茶飲賽道的競爭越來越卷,而消費又持續低迷的情形下,新茶飲的價格戰已越打越響。

今年1月,喜茶方面向媒體公開宣布,已經進行價格調整,部分茶飲降價1元-7元不等。調整價格后,“純牛乳茶”由22元降至15元,降幅為31.82%;“純多肉葡萄”從29元降至25元,降幅為13.79%;“小料芝士”由6元降至5元,降幅為16.67%。“喜茶GO”微信小程序也出現“要平價”一欄。

喜茶同時強調,今年推出的新品價格都不會超過29元。

此后,喜茶與現象級舞蹈詩劇《只此青綠》聯名,推出“只喜青芋”,價格定為16元;與夢華錄聯名推出“夢華茶喜·點茶”和“紫蘇·粉桃飲”,定價分別為19元和15元;與原神聯名的兩款新品“”綾人·水影龍眼椰”、“綾華·寒霜龍眼椰”定價均為19元。 

△圖片來源:喜茶官方公眾號

筆者整理發現,“喜茶GO”點單小程序上,目前價格最低的一款“純綠妍茶后”價格僅去到8元;定價在16元及以下的茶飲數量有15款,約占門店所有SKU的三分之一。仍維持28元高價的產品僅有3款經典代表“多肉葡萄”、“芝芝莓莓”和“芝芝多肉青提”。 

如今,小紅書上關于“喜茶便宜”的相關話題有1萬多篇筆記,不少消費者表示,降價后的喜茶“真香”! 

當喜茶自身價格去到了20元以下,其與喜小茶的價格帶無疑將產生重合,這也在無形中分食了很多原本喜小茶的客戶。 

另外,此前就有不少消費者發出“喜小茶是不是喜茶山寨品?”這樣的疑惑?,F在徹底刨除了喜小茶,或許有助于加強喜茶主品牌形象,免去一些略顯尷尬的困惑。 

可以說,喜小茶作為低價格帶探路者、先鋒軍的“使命”,至此宣告終結了。 

03、砍掉喜小茶,未嘗不是一件好事 

曾經高調開業,如今悄然結業,中間不過兩年多時間。

唏噓歸唏噓,但要說喜小茶的退出意味著喜茶之前的探索毫無價值、過去的布局全盤失敗,品牌君還是難以認同的。

任何決策都有時效性。

在喜小茶誕生的2020年,新式茶飲領域正發展得如火如荼,喜茶不可能為了占領10元至20元檔位而貿然降價,但又不愿意輕易放棄這一部分市場。

喜小茶的出現,算是順勢而為。

如今新式茶飲進入發展冷靜期,企業與企業之間卷得越來越厲害,降價的不僅有喜茶一家,奈雪的茶與樂樂茶等品牌也都有類似的調整。

喜小茶的離場,也是順勢而為。

市場形勢不同,品牌決策必然不同。

一切都是為了生存。

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