讀：營銷算是被椰樹玩明白了。

椰樹集團開始進軍直播了。

國慶小長假，開啟了8場直播，畫風還是一如既往的穩定。

10 月 8 日直播時被平臺“秒掐”，對此，椰樹集團相關負責人對媒體媒體稱，開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對于直播間的評價。海南省市場監督管理局工作人員稱，已經收到多次舉報，正在密切關注此事，并研究處理方案。

有人認為椰樹一直以來走的就是這個風格，直播間并無不雅行為；有人認為椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”，且多次因類似原因被處罰，應該嚴懲。多次陷入輿論漩渦，為什么椰樹還樂此不疲？

到底是“營銷鬼才”還是“試探底線”DataEye研究院電商組將深入椰樹集團直播間，拆解其營銷邏輯。

1、廣告搬進直播間效果如何？

椰樹集團擁抱短視頻平臺，時機著實有些遲滯。

抖音平臺第一條視頻2021年2月才發布，此后更新頻率也極低，平均一個月才一條。數據顯示，截止至國慶試水直播前，其抖音平臺粉絲在1萬左右，而截止至發稿賬號粉絲已達21.6萬。

從主播陣容來看，果然沒有讓人失望，還是一樣的配方。男主播，是撞臉吳彥祖的@糯米#，女主播，@小月呀、@小尉在這！@kk戰神、@璟如在三亞，同樣顏值養眼。除了男帥女靚，可以發現，女主播都是和椰樹椰汁代言人徐冬冬一樣的大胸美女。

從直播數據來看，目前賬號共開啟10場直播，總觀看人次56.1萬，場均觀看人次達4.7萬，場均停留時長9m4s。（此前爆火的T97咖啡直播間場均停留時間也不過1m45s）

觀看@椰樹集團直播間用戶畫像中，男性用戶多于女性用戶，占比70.68%，年齡分布方面以24~30歲用戶為主，占比42.56%。整體看用戶層級比較泛，飲料類目受眾較廣。

美中不足的是，截止10月7日，椰樹直播間場均銷售金額僅2500-5000元，遠低于我們看到的熱度。如果從GMV來看結果，只賺了吆喝的椰樹在直播行業中還需繼續深造一番，但從博眼球的角度來看，椰樹無疑是10月以來最出圈的直播間。

2、買的不如看的多，原因幾何？

首先，我們通過消費者決策模型——AISAS模型去解構椰樹集團直播間。

消費者為何關注：

品牌效應：椰樹是一代人童年就開始喝的品牌，從心理上有“接近性”。在直播前進行了官宣，預告主播直播陣容，在直播開始前充分預熱，形成一波流量高峰；而在直播過程中，頻繁登上熱搜，賬號漲粉達16萬，吸引更多用戶關注直播間、了解椰樹集團，從而實現破圈。

吃瓜心態：椰樹在此前有過“美女營銷”“擦邊文案”的先例，屢屢被質疑，用戶對此爭議很大，大眾存在“吃瓜看熱鬧”心態。

關注熱點：之前被罵被罰，現在會不會改？大眾對此會有懸疑感，保持持續關注，想了解事情后續發展。

消費者為何感興趣：

長期興趣：在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下，主播們用魔性的舞蹈來展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產品，形成視覺、聽覺雙重刺激，著實令人上頭。

好奇驅使：頻頻上熱搜，熱度加持，驅使用戶想了解直播間到底是怎么樣的。

消費者為何搜索：通過美女、熱舞、BGM、品牌加持后，直播內容引起了消費者興趣后，消費者會搜索查看賬號視頻、搜索相關信息等。這些信息的搜索，一方面讓消費者對品牌深入了解，另一方面也促進消費者主動傳播。

消費者為何購買：

品牌效應：老國貨品牌與用戶存在信任關系，且加之此次帶貨產品價格不高，活動力度大。

饑餓營銷：經常出現搶購一空的狀態，大家想買都不一定買得到，由此勾起搶購勝負欲。

打賞心態：美女賣力帶貨，本身就值得通過買商品為她們的賣力而進行“打賞”。

消費者為何分享：

消費者在直播間觀看直播或下單購物后，會通過社交平臺分享自己的感受與體會，來尋求共鳴；而這些分享不論好壞，都能發酵此次直播，為品牌帶來持續不斷的熱度。

吃瓜心態（尋找談資）：轉發出去給朋友、同事，大家一起吃瓜、看熱鬧。

幫助他人：優惠力度大，幫別人省錢。

6號后開始飆升

官方下場直播證明了椰樹集團的決心，只是決心之外，DataEye研究院電商組也總結了椰樹集團直播帶貨GMV低面臨的問題：

①直播時長低、低價導致庫存不足：我們發現在椰樹直播間，場均直播時長都在1小時左右，從主播花絮片段和椰樹官方公布的幾位主播個人賬號可以看出，4位女主播沒有什么直播帶貨經驗，更像是客串兼職。

直播間每款上架的商品都是“買一送一”，一位在線上售賣椰樹的經銷商表示，這個價格比他的進貨價還低：“245ml的椰汁90元24瓶還買一送一，就是45元一箱，價格也太低了，我們做這個價格就是虧本。”另一位經銷商也表示，自己這邊能給下一級的最低批發價也不過75元左右，并且需要50箱起批還不包郵，根本做不到直播間45元一箱的低價。

椰樹顯然也知道這一點，所以上架的庫存并不多，椰樹集團抖音櫥窗數據顯示推薦的商品只售出了145件，更多只是一個試探的動作，這也是為什么直播間人氣頗高，場均銷售額卻不到5000元的原因之一。 

②流量并不精準，后續轉化成難題：從營銷角度看，從線下轉到線上，保持自己的風格去試探市場，并沒有什么問題。但椰樹的營銷套路，此前更多是在線下媒介投放廣告，遇到抖音快手直播間這種巨大的流量池，能瞬間獲得指數級的曝光，也會帶來巨大的爭議，加上用戶還能在直播間即時互動，勢必會面臨很多非議和挑戰。

在此之前以類似方式帶貨的有美少女嗨購、居然小藍藍等，這樣的直播帶貨方式雖然能撬動更多的低價值流量甚至是“免費流量”，但不代表他們有持續的購買力，也并不是主播所售產品的精準用戶，許多人抱著看熱鬧的心態看完就走了。(與此前火出圈的楠一青瓷同理)

且同質化的內容可能很快就會讓觀眾審美疲勞，光靠噱頭的直播間走不了多遠，現在的消費者已經不買賬了。只有內容和供應鏈全面發展，才能在直播流量砸過來時，把他變為真正的粉絲購買力。DataEye研究院電商組認為椰樹集團當下最要緊的是，趁著還有關注度，在維護粉絲的同時并豐富后續的貨盤。 

DataEye研究院電商組通過梳理后發現，或許椰樹集團直播或許本身不是希望通過直播提升銷量，而是希望通過每一次出圈的爭議將椰樹椰汁的名聲進一步打響，讓大家持續關注品牌。 

用極少營銷投入撬動如此巨大品牌曝光量，椰樹說自己是第二，估計沒有別的公司敢說自己是第一，距離第一場直播已經過去十天，關于椰樹直播的討論并沒有減少，微信指數還在增加，各種分析也層出不窮。 

3、總結

直播帶貨，正逐漸成為傳統品牌轉型的風潮。從行業的角度來看，直播間正在越來越繁榮，消費者有機會和更多的傳統品牌直接面對面溝通，消費體驗更加舒適。

從椰樹集團直播這件事出發，DataEye研究院電商組總結了兩點經驗：

①圈定受眾，力求精準：實際上，從直播片段片段來說，女主播們的穿著并不暴露，神態也自然，跳舞的時候比較性感但也不算色情低俗。此事能引發那么大討論，主要還是椰樹牌多次用豐滿美女擦邊營銷造下的苦果。椰樹直播帶貨的問題，不在營銷方式本身，而在于不適合大規模傳播。陽春白雪、下里巴人，不同的用戶偏好不同內容，只要不違規違法，給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》，給喜歡二人轉的推趙本山，就不會有問題。研究用戶、接近用戶、精準營銷是關鍵。

②注重產品，營銷為輔：椰樹在此前的營銷中，過于側重產品帶來的功效?？梢該Q個思路，去關聯一個場景，強調一種情感。 例如，可口可樂不強調任何功能效果，但每到聚餐我們就會想到它，因為可口可樂與聚會的場景相關聯，強調歡聚的情感。

在如今的輿論環境下，黑紅營銷的反噬概率幾乎是百分之百。無論冒犯/物化女性，還是打擦邊球都將極大程度地冒犯消費者，引發群體抵制。名氣有了，但名聲沒了。

對于椰樹集團而言，或許到了該變一變的時候了。