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“不務正業”的周杰倫又轉戰資本圈、潛入咖啡賽道了！
近日，一家名為巨星傳奇的公司在港股申請IPO的消息登上熱搜。原因就在于這家企業的背后站著超級巨星周杰倫。
據上市申請書顯示，周杰倫的母親葉惠美是公司的控股股東及創始人，老搭檔方文山擔任公司的首席文化官。伯樂楊峻榮、好友劉畊宏、南拳媽媽也都位列其中。
值得一提的是，這已是巨星傳奇第三次沖擊IPO。此前，該公司于2021年9月30日、2022年3月31日曾向港交所遞表。
在音樂上所向披靡的周杰倫為何在資本圈屢屢受挫？這家幾乎囊括了周杰倫所有“朋友圈”的巨星傳奇到底打的什么算盤？
翻開巨星傳奇的上市申請書，其成立于2017年。但在業務層面，不是傳統意義上的圍繞明星搞包裝策劃及衍生業務。
畢竟手握周杰倫這個超級大IP，為巨星傳奇提供了天然地賺錢渠道和能力。
然而令人意外的是，巨星傳奇的“營收奶牛”居然是新零售業務，即主要開發及銷售健康管理產品及護膚品。主要產品包括魔胴咖啡、魔力通、益生元軟糖等。
其中，魔胴咖啡貢獻了公司絕大部分的營收。該產品于從2019年推出，在2019年、2020年、2021年三年的銷售收入分別為7190萬元、3.33億元、2.28億元，分別占同期公司總收入的83.0%、72.8%、62.3%。
從魔胴咖啡官網看到，價格不菲。一種“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡【7天體驗裝】”，售價298元，另一種“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”售價894元。
據有關媒體報道，7小包30克的咖啡平均價超過百元，毛利率高達70%。
可以說，魔胴咖啡是巨星傳奇的支柱產品。
那這款主打減脂的“魔胴咖啡”究竟是什么？如此受歡迎。
其實這種咖啡的誕生歷史并不長。大概在2004年左右，一個名叫戴夫·阿斯普雷的美國人在中國西藏酥油茶中得到靈感，基于酥油茶的調制技藝在日常飲用的黑咖啡里加進椰子油和黃油，調配出了防彈咖啡。
巨星傳奇的“魔胴咖啡”就是個工業加工版本的防彈咖啡。
在宣傳中，這種咖啡可以阻止淀粉分解并減少葡萄糖的吸收和脂肪的積累，還含有膳食纖維，增加飽腹感。
正因如此，魔胴咖啡在健身圈頗受青睞，再加上周杰倫的明星效應，一躍成為“網紅產品”。
雖貴為巨星傳奇的王牌產品，但魔胴咖啡的功效卻屢招質疑。
有業內人士稱，魔胴咖啡所謂的減肥方法，實際上是一種“生酮減肥法”。這種減肥方法本身就存在，并不依附于魔胴咖啡，魔胴咖啡只是生酮減肥中可以嘗試的食物，不影響生酮飲食罷了。
更有人直接質疑，魔胴咖啡本身是不會有瘦身效果的，能瘦身的是低碳水飲食本身。用魔胴咖啡當代餐能減肥，是純純的智商稅！
受質疑的不止巨星傳奇的產品功效，還有商業模式。
據巨星傳奇招股書披露，魔胴咖啡以新零售模式進行銷售，采取總經銷加各級分銷的模式進行。還有一些電商渠道，包括社交化的電商、自有APP“巨星優選”和平臺型電商如天貓店、快手店，最終觸達終端消費者。
招股書披露，2019—2021年，魔胴咖啡的銷量分別為63.2萬盒、330萬盒和210萬盒。按道理來講，3年數百萬盒、高達6億多元銷量的產品應該很多消費者知道才對，但在網絡上似乎知道這款產品的人并不是很多。
問題就在于魔胴咖啡的多級分銷模式。巨星傳奇的總代理是昆山汀奢，然后昆山汀奢與公司的分銷商訂立分銷協議，公司的分銷商負責監控各自的經銷商。
昆山汀奢的背后是曾上過美國時代廣場廣告牌的“微商女王”李婷。2019年到2021年，魔胴防彈咖啡的經銷商和分銷商的總數量分別由74名、575名及699名分銷商以及639名、2719名、16519名及18871名經銷商組成。
截至2022年6月30日，公司的分銷網絡分別包括706名分銷商及16698名經銷商。
發展如此迅猛，幕后功臣正是李婷。
但換一個角度也就是說，有新的分銷商和經銷商拿貨才能為巨星傳奇貢獻更多銷量，而非消費者消費。
這很難不讓人想到去年因涉嫌傳銷被查的張庭夫婦的TST庭秘密化妝品牌。
也正因如此，巨星傳奇自傳出IPO之后就屢遭傳銷質疑。今年4月，一篇名為《巨星傳奇赴港IPO：周杰倫帶貨葉惠美當股東 曾因涉嫌傳銷被調查》的文章流傳甚廣，將質疑推向高潮。
因此有網友猜疑周杰倫莫不是娛樂圈下一個“張庭”。
甚至有博主公開吐槽，認為巨星傳奇旗下出品的某款產品有涉嫌欺騙消費者之嫌，而且售價虛高，利潤差高達20倍。
而且在2020年及2021年巨星傳奇因“涉嫌傳銷”遭遇若干銀行賬戶資金被臨時凍結的事件。
不過后來，昆山市場管理局分別于2020年6月及2021年6月出具兩份檢查意見，判定其是透過合法的分銷模式從事新零售活動。2020年7月及2021年7月全額解除其被凍結的資金。
與此同時，新華社也下場澄清，明確指出巨星傳奇不構成中國法律法規下的傳銷，是通過合法的分銷模式從事新零售的活動。
至此，巨星傳奇才走出傳銷疑云。
雖然巨星傳奇擺脫了傳銷的質疑，但其IPO屢次不中的原因可能出在過渡依賴周杰倫身上。
撇開明星IP創造及營運這一版款業務本身就深度綁定周杰倫不談，巨星傳奇的支柱產品魔胴咖啡也極度依賴周杰倫的IP效應。
雖然魔胴咖啡誕生于2019年，但其真正的爆發是在2020年3月首播的綜藝《周游記》上。
彼時，巨星傳奇在節目中通過廣告、點播及離散式產品植入等方式推廣魔胴防彈咖啡，增加產品的曝光率。
這種內容IP賦能的方式，提升了魔胴咖啡品牌知名度，也獲得了市場的認可。
依靠周杰倫效應，魔胴咖啡迎來了一波銷售高潮。但《周游記》播出結束后，巨星傳奇2021年上半年期利潤僅為829萬元，較上年同期6580萬元大幅下降87.4%。
可見，相比于咖啡本身，消費者的真實購買意圖更傾向于“周杰倫”本人的偶像光環。
過渡依賴個體明星效應的商業模式，顯然是追求穩定增長的資本市場所排斥的。
巨星傳奇顯然也意識到了這個問題。于是我們看到，除周杰倫外，南拳媽媽、庾澄慶以及年初爆火的劉畊宏都加入了巨星傳奇的IP陣營。
對此，巨星傳奇表示，此類合作將減少公司對任何特定明星的依賴，并增強整體IP賦能能力。
其中，因健身爆火的劉畊宏最有希望成為巨星傳奇的下一張王牌，畢竟劉教練太適合帶貨這款主打減脂的魔胴咖啡了。
事實上，巨星傳奇也正是這么打算的。早在2021年11月，巨星傳奇就與劉畊宏成立天賦星球（香港）有限公司，雙方分別持股70%和30%，旨在從事KOL的培養及與各MCN合作，通過社交電商渠道直播發展產品銷售。
后來隨著劉畊宏的爆火，天賦星球、劉畊宏與內地MCN無憂傳媒又訂立合作協議：
劉畊宏承諾于2022年提供直播營銷服務。
這顯然為魔胴咖啡登陸抖音電商渠道鋪平了路。
只是前不久剛陷入“燕窩爭議”的劉畊宏如今想要帶貨本就存在爭議的魔胴咖啡，顯然是一場冒險。
對于巨星傳奇來說，周杰倫IP+魔胴咖啡顯然并不能撐起一個IPO！
擺在巨星傳奇面前的最大問題是，如何向市場證明即使擺脫周杰倫，即使沒有魔胴咖啡也能實現公司的穩定增長。
從短期來看，這顯然是不可能的。
參考資料：
1.藍鯨財經記者工作平臺：周杰倫和朋友們賣咖啡年入3億元，巨星傳奇三戰港交所
2.虎嗅APP：“周杰倫的公司”困在流量里
3.清揚君：巨星傳奇在港提交IPO，營收6億的魔胴咖啡賣給了誰？
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