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      為什么漢堡總推陳出新,而雞翅薯條千年不變?
      2019-01-20 16:07:50

      為什么麥當勞的漢堡總是推出新品,而薯條雞翅卻很少上新?

      這個問題是去年我和一位做餐飲的朋友聊天時他提出來的。其實普通人很少會特意留心這個現象,但是事實上確實是如此。

      稍加關注就會發現,麥當勞、肯德基等快餐品牌上新新品的大多是漢堡。比如今年麥當勞上新了金波閃閃厚牛堡、金芝玉葉雞排堡等“金”字頭漢堡新品;之前麥當勞與“憤怒的小鳥”IP合作時上新的是熱辣雙層雞排堡;肯德基也曾推出小龍蝦堡、嫩牛五方堡、藤椒竹筍堡等產品……統統都是漢堡主食。

      但反觀其雞翅、薯條、甜品產品的情況,你會發現菜單里躺著的是萬年不變的那幾個單品和口味,一直都沒有太大變化。那么問題來了,為什么漢堡常出新,而小食甜品卻不?

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      功能性產品VS多巴胺產品

      按照那位餐飲朋友的想法和啟發,產品可以粗略分為兩大類型:功能性產品和多巴胺產品。

       

      功能性產品的無奈

       

      功能性產品滿足的是顧客的基本功能性需求,例如漢堡滿足的就是飽腹的基礎需求,顧客來到麥當勞的門店里,就是為了飽腹充饑而來的,因此功能性產品是一個品牌賴以生存的根本,是品牌邏輯得以成立的前提條件。

      盡管功能性產品不可或缺,但問題在于,功能性產品正由于其“剛需”屬性,常常在體驗上也是反人性的,具有一定的“脅迫性”。比如說,用戶來麥當勞消費,很少是因為麥當勞的漢堡有多好吃,而是“迫不得已”要找個地方快速解決吃飯問題,麥當勞正好是個不錯的選擇。

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      也就是說,用戶往往并不喜歡功能性產品本身,而是由于各種其他因素而“被迫”使用,越是“剛需”產品,這種內在的“脅迫性”就越強。也許你并不喜歡微信這個軟件,但是身邊的人都在用微信,你就只能“被迫”使用;也許你并不喜歡星巴克,但它是你能最方便接觸到的線下咖啡品牌,你只能“被迫”消費。

      因此,對于這類功能性產品而言,品牌需要通過各種“多巴胺”手段來降低用戶的心理阻力,以幫助用戶完成功能性的消費。麥當勞需要對漢堡等主食不斷推陳出新,不斷給用戶新鮮感,從而減少正餐進食時的反感;而微信需要不斷優化溝通效率、解決用戶其他需求,從而讓用戶減少無奈感;趣頭條需要設置各種用戶激勵機制,讓資訊閱讀成為一場社交游戲。


      多巴胺產品的成癮

       

      與功能性產品相對的是多巴胺產品,多巴胺產品并不需要經常優化改良,只需要產品達到某一閾值后不斷地重復投放即可,多巴胺產品在設計上天然就有“致癮性”,而且滿足的并不是用戶的“剛需”。

      俄羅斯方塊等游戲類產品可能是多巴胺產品最杰出的代表了,幾十年來俄羅斯方塊這塊產品玩法幾乎沒有進行改動,但不妨礙今天依舊有無數人對其上癮癡迷。俄羅斯方塊無需改動的重要原因就在于,它已經是一個最佳產品方案,稍作改動整體的游戲性就會降低。

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      對于麥當勞而言,雞翅薯條等小食甜品產品就是多巴胺產品,它們雖然無法解決用戶的充饑飽腹問題,但可以給用戶“爽感”和“癮感”,極大地增加用戶的就餐體驗。如果叫你挑選一款麥當勞最好吃的產品,那一定是某種小食甜品,而非作為正餐的巨無霸漢堡。另外,在食品中,甜食小吃確實能刺激多巴胺分泌,而漢堡等主食卻要差得多。

      對于麥當勞肯德基而言,現有小食甜品已經是經過長時間驗證的最優方案,在飲食文化潮流沒有大變化的情況下,無需進行大幅調整改良。事實上,肯德基麥當勞也曾推出過蘋果派、菠蘿新地、娘惹雞翅、扭扭薯條等小食產品,但最終都沒逃過下架命運。

      因功能而被選擇,因多巴胺而被記住

      在大多數情況下,功能性產品和多巴胺產品并沒有那么涇渭分明,多數產品即有功能性的一面、也有多巴胺的一面,這樣才能在用戶愉悅和功能滿足上保持平衡??梢哉f,用戶會因功能性而選擇某一品牌,但卻因多巴胺而記住某個品牌。

      用戶不會因為溝通的高效而記住微信這個產品,但會因為搖一搖、公眾號、小程序等功能而記住微信的獨一無二;用戶不會因為趣頭條上的資訊質量而記住趣頭條,但是會因為趣頭條的游戲化設計而記住趣頭條這個產品。

      每個優秀的產品都有著自己的“多巴胺按鈕”,讓產品在滿足功能性需求之外,增強用戶日常粘性與依賴。曾有說法認為“消費品最好的模式就是讓人上癮”,而上癮最好的辦法就是分泌多巴胺。

      -END-


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