很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份,不能自主發稿哦~
如有投稿需求,請把文章發送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
本地生活的戰場上,再現巨頭對壘。
繼快手與美團達成合作8個月后,近期抖音也宣布將與餓了么合作,餓了么將基于抖音平臺的小程序為6億日活用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。
相似的場景發生在去年12月快手與美團的合作中。美團也是在快手上線小程序,為快手用戶提供相似的到家服務。
不過,在美團與快手的合作中,美團的野心和訴求要更大一些,即快手擁有大量的下沉市場用戶,而美團目前更多布局于一二線城市,但快手目前新興業務的布局中對藍領招聘、直播帶崗表現出更多的興趣。
抖音與餓了么的合作似乎有著更強的業務協同性。抖音有流量,可以挽救餓了么目前市場份額走低的頹勢,為餓了么帶來增量用戶;而餓了么有商戶和配送,可以著重為抖音解決履約難的問題。
但是,美團成長為如今的本地生活第一巨頭,壁壘也并非一般的深,餓了么聯合抖音夾擊美團,勝算會有多大?
抖音發力本地生活既是順應商戶需求,也是拓展業務變現途徑。
抖音對本地生活的加碼動作有三個重要節點,可分為門店曝光引流、為門店上線團購套餐、親自操盤本地生活三個階段。
在引流階段,用戶在刷短視頻時會刷到一些美食門店,抖音會在視頻中附上門店鏈接。早于2018年,抖音推出了POI,即Point Of Interest,指在抖音視頻中顯示門店的地理位置,用戶可點擊鏈接進入門店信息頁了解店鋪相關信息。
這一時期,用戶能明顯感知到抖音上有更多本地同城內容被推薦,目前這一比重似乎還有加重的趨勢。
在上線團購套餐階段,用戶可以通過抖音的小程序團購到比美團優惠力度更大、到店核銷的美食。這一時期,抖音的主要動作包括引進小程序服務商,鋪好底層設施,并且有序組織商家通過小程序上線自家的團購餐,這一時期其實就要跳轉美團應用內完成下單。
2020年年初,抖音剛上線團購,到了年底達人探店活動被推出,甚至目前出現了很多達人問餐廳需不需要推廣的情況。
在親自操盤階段,抖音開始抽取傭金?!?022年生活服務軟件服務費政策通告》顯示,6月1日起抖音生活服務將調整軟件服務費政策,更新后軟件服務費率住宿調整為4.5%,游玩調整為2%,休閑娛樂調整為3.5%,其中,美食調整至2.5%。
在抖音電商成交品類中,食品飲料本身是次于服裝的第二大品類。在生動展示美食做法、展示吃到美食時豐富的面部表情方面,短視頻確實有著巨大的優勢所在。
同時,抖音定位興趣電商,多數平臺消費是沖動消費,在抖音上制造一個美食爆款,從而為商家制造出巨額的到店流量,也是美團難以覆蓋的能力,由美團至今做的直播表現不溫不火可見一斑。
目前來看,抖音的本地生活業務確實增速飛快,但距離美團仍有不小的距離。有報道稱,抖音2022年本地生活核銷后交易總額目標為500億元,其中餐飲到店占4成,酒店、旅游等非餐飲占6成,而今年上半年抖音本地生活已實現超200億GMV,2021年抖音本地生活交易額只要100億左右。
與之可以作為參照的一個數據是,美團去年全年外賣業務GMV達963億元,今年一季度外賣業務營收達242億元。
外賣和到店當然不可同日而語,同樣是吃,抖音之所以強調到店核銷,本身在于履約能力尚未補齊。
長期看,外賣等到家業務的確也是更有想象的事情:一方面即時零售已成風口,萬物皆可配送到家,預制菜和出餐能力在提高,網紅餐飲店的到家當然存在新增量;一方面,到店業務也會累計一定的用戶點評和商戶口碑,要想進一步完成資產轉化就需要發力到家業務。
現在,抖音已與餓了么達成合作,履約能力得到補足的同時也接入更多商家,這無疑釋放出巨大的信號:美團在本地生活第一的地位還能保持多久?抖音與餓了么將在多大程度上撼動美團?餓了么與美團有無再較高低的機會?
在餐飲外賣這條賽道上,餓了么與美團是唯二的玩家。
餓了么的市占率目前不足30%,美團優勢巨大。在早期,美團通過與大眾點評合并,并接入微信本地生活頁面得到了巨額的流量,餓了么也一度被放在支付寶首頁較為顯眼的位置,但限于App基因問題,支付寶的工具屬性太強,餓了么的流量困境始終未得到很好的解決。
目前抖音DAU達7億,顯然能夠解決餓了么的流量焦慮。同時,有報告顯示,抖音的日活是擠占通訊類應用實現的,有越來越多日?;南M決策發生在抖音內部,在強調決策鏈路快而短的外賣上,當然也會慢慢遷移至抖音上。
另外,上述已提及,到店業務能夠為商家沉淀下用戶口碑,而這正是大眾點評最大的基本盤之一,從到店到到家,目前用半年時間實現去年全年GMV目標的抖音當然有意愿發展到家。
但其短板恰恰也在于,為了進一步豐富其供給生態和有用的用戶點評,平臺需要更多讓利給商家和探店達人。一方面,抽傭費率不能太高,一方面,給達人返點比例也不能太低。
另外,決策鏈路快也意味著退貨率高,抖音的退款率是出了名的高,某些品類可以達到60%-70%,低的往往也有20%-30%。想要年輕人更快決策的同時,抖音似乎也要忍受年輕人隨時翻臉的風險。
綜上來看,基于抖音平臺的屬性以及餓了么本身自帶的中小型商家,能夠多大程度地置換資源會是未來的看點。
第一,短期看,抖音擅長制造爆款,會進一步放大28效應,從餓了么接入抖音的商家只有極少數可以吃到肉;
第二,餓了么自帶的履約能力并不能完全解決抖音在本地生活的訴求,退貨是最大的風險,而這需要進一步規范平臺治理和打透商家的透明度,建立起優質的用戶點評池。
也因此,長期看,抖音如果能深層次接入餓了么自帶的用戶數據,以其現有的搶奪通訊類應用的日活流量來看,的確有望重新整合用戶的決策鏈路,即消費者點外賣會越來越多地想到抖音的入口,小龍蝦是一個極好的例子。
本地生活是一個極為龐大的賽道,疫情大考下更是凸顯價值。艾瑞咨詢顯示,2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元,到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元,年復合增長率達12.6%。而隨著餐飲預制程度的提高,團購、直播等新興業態的發展,本地生活的線上滲透率也將從目前的24.3%提升至更高水平。
但對于餐飲玩家來說,如何設置團購優惠、如何基于抖音平臺做品牌引流、如何做好口碑和復購,顯然需要一些跨界思維,這不是一兩年可以達成的能力。接入抖音只是一個開始,這背后需要的是對用戶決策全鏈路的洞察,基于此,抖音的算法才會發揮更大的效力。
表面上,抖音聯合餓了么夾擊美團,是一場巨頭的對壘,但這也必將牽動餐飲江湖的深刻變革:如何從種草完成下單,需要更多平凡人日以繼日的努力。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
Powered by QINGMOB PTE. LTD. ? 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 滬ICP備2021034055號-6
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創造的內容、維護開放、真實、專業的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創作、發布優質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態治理規定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規,對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規的信息,主要表現為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現為:
1)多次發布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現為:
1)包含自己或他人性經驗的細節描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰爭行為的;
4)法律、行政法規禁止,或可能對網絡生態造成不良影響的其他內容。
二、違規處罰
本網站通過主動發現和接受用戶舉報兩種方式收集違規行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發布違規內容時,本網站將依據相關用戶違規情節嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發布違規內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規則的最終解釋權歸屬本網站所有)