在過去的9年間，伊利每年都會舉辦“參觀伊利”主題活動，讓消費者能夠眼見為實，全方位感受伊利的高品質生產線。但在今年疫情常態化之下，如何讓年輕人們繼續完成“不需要線下”的參觀活動，且得到樂趣和享受，伊利費了一番腦筋，也玩出了新花樣兒。

第一波，心癢癢

“了不起的品質之旅”，創意撞到了年輕人的心巴上

以6月1日世界牛奶日為起點，伊利將整個6月劃定為項目執行周期，將傳統的“參觀伊利”升級為“伊利品質體驗月”，并在最開始，用一支奇遇短片，揭開了這個品牌連續打造9年的IP的升級序幕。

日常生活中的一杯普通牛奶，背后也有著屬于它的奇幻之旅。當一杯好品質的伊利牛奶躁動起來之時，你可以跟上它，穿越到伊利了不起的牧場、智慧工廠和整個產業園區。

在悶熱的夏日午后，聆聽碧綠牧場之上奶?？鞓愤柽杞?、墜入高精尖設備流水化加工的世界、穿越大規模生態園區的涼爽森林……奇遇的視覺風格，高頻愉悅的配樂，讓人自動被帶入奇幻場景里，即使在家，也能隨時隨地來一場遨游在云端的奇幻之旅，跟著伊利完成一場了不起的穿越打卡。

短片的主題曲也非常social、洗腦，在抖音上掀起了二次演繹的傳唱新熱潮：

為了邀請你來體驗伊利的全方位高品質，伊利讓奶牛、品質乳品開口說了話~（伊利：你們已經是成熟的奶牛和品質乳品了，要自己為自己代言了）

來玩兒嗎？這是伊利的奶牛發出的誠意邀請。誰能拒絕可愛的奶牛呢，況且它們提出的問題也很吊人胃口，“你下班比我早？”“你的床比我的還舒服？”這些疑問馬上形成畫面縈繞在人的腦海里，生動形象且接地氣地展示了在伊利牧場奶牛們的快樂生活。

說真的，伊利的奶牛們真的很有“炫耀”的資本，在伊利智慧牧場，奶牛除了吃得好營養均衡，還有專業飼養員為它們修蹄、沐浴、按摩，奶牛還可以躺在舒適的牛臥床上，邊聽音樂變按摩，甚至連擠奶的時候，都在被自動化擠奶設備按摩……看完伊利奶牛的神仙待遇，社畜一整個留下檸檬淚水。

奶牛發完聲，全國各省的伊利標桿工廠的品質乳品同樣不甘落后，自信表態：“咱是見過世面的品質乳品，工廠見！”

一套創意插畫將各省市的伊利標桿工廠與地方文化特色相融合，契合“伊利品質體驗月”主題，讓每個區域的品質乳品都有了人格化魅力：踱步長白山；游陽朔山水；拜太極宗師、賞祝酒歌……在所在故鄉的自然景觀、歷史人文、風土人情的熏陶中成就品質乳品的好品質，邀請大家來看的不光是伊利工廠，更多的還有故鄉的這些“世面”，地域與身份角色的完美融合，只能說這波創意真的很高級！

全國工廠，任君選擇，為了方便你報名參觀全國工廠的線上云游，伊利還以小程序形式打造了一個長線運營平臺，承擔全國標桿工廠統一報名通道，持續更新信息，沉淀創意物料，讓你時刻follow旅行新進度。

為了邀請更多人參與到“伊利品質體驗月”中，伊利還邀請了蘇炳添、蘇翊鳴、賈宗洋、李文龍、寧忠巖五位奧運明星錄制ID視頻，一起為項目打call，將參觀伊利的聲勢進一步推向高點。

打造“伊利品質體驗月”，對伊利來說最核心的問題就是：如何邀請消費者參與，如何讓消費者有好奇心并愿意參與？

伊利通過發布創意啟動短片、讓奶?；砼Ｏ驅?、聯動全國標桿工廠發出邀請，還有奧運明星錄制ID等動作，持續加持了伊利和品質的綁定；通過創意形式的演繹，奶牛和品質乳品的第一視角的發聲，讓內容年輕、流行、精致且充滿創意，戳到年輕人的心巴上。

這個過程中，伊利將創意、渠道、流量、體驗等有機結合，讓人直觀看到伊利對品牌實力和產品的自信，氣氛烘托到這兒了，試問，誰不心癢癢想圍觀一把呢？

第二波，云游中

全國「工廠+明星」直播，夠壯觀，玩的就是國民大陣仗！

把人吸引來了，如何打開參觀的正確姿勢，如何讓人玩得盡興？是伊利面臨的第二個問題。

伊利做了一件事：賦能全國標桿工廠直播，帶動用戶持續云游全國伊利工廠。直播，在當下的傳播環境中已經非常稀松平常，但是如果讓工廠組織起來，擰成一股繩，那么傳播效果會大大加強。

伊利展現了組織協調全國標桿工廠的大合力，讓全國標桿工廠采用統一主題、統一視覺、統一節奏和板塊，進行云游直播。在同一個主題下調動全國工廠共同云游直播，非常不容易，但在傳播上，給用戶形成統一的視覺感知，加深了對伊利品質之旅的識別。

此外，伊利還為黃岡酸奶工廠和成都冷飲工廠分別提供了KOL：健身達人@喵大人、美食達人@王竟力，讓他們做客直播間、參觀工廠，在直播云游過程中全面向消費者體現伊利各個產品好品質，粉絲邊看視頻邊輕松探廠，不斷為云游伊利增加熱度。

蓄力已久，就差爆發，在伊利品質體驗月Big day ——622品質之夜，迎來了全方位的爆發。多個明星帶隊，以探秘視頻的方式體驗伊利好品質：有品質歌手阿云嘎帶隊的牧場探秘環節、有脫口秀演員呼蘭帶隊的工廠探秘環節、還有暴走兄弟帶隊的乳文化博物館探秘環節。分別從乳源、生產線、科普三個方面，讓大家在心中為伊利和好品質畫上等號。

在622品質之夜首播的探秘視頻中，阿云嘎在牧場深情哼唱，這讓平日便喜好聽音樂的小牛萬分陶醉；脫口秀領笑員呼蘭則在伊利智能工廠開設了脫口秀小劇場，頻繁爆梗，講述了品質牛奶與品質生活的無限關聯；文旅大V暴走兄弟，除了帶大家探秘了位于伊利總部的草原乳文化博物館，還親身做客了品質之夜直播間，為大家現身說法探秘感受~整個622品質之夜的2個半小時，可謂其樂融融，網友好評如潮。

看老品牌的年輕煥新之道

伊利品質體驗月還在繼續，目前傳播效果怎么樣？已經可以看到線上線下多渠道的立體傳播，#伊利品質體驗月#、#了不起的品質之旅#、#伊利品質之夜#話題總閱讀量累計突破2.7億；消費者用戶自然發酵討論量高達11萬條；各主題視頻全網播放總量突破1500萬次；【伊利品質之夜】直播盛典，雙平臺觀看人數共計高達55萬人次，總點贊量突破200萬人次。

整波看起來，內容和效果還是很讓人驚喜的，沒想到伊利把原本很“無趣”的工業旅游項目玩出了花樣，把消費者很難提起興趣的的事情作出了彩。

雖然有很多品牌都愿意為消費者“廠開大門”，但是如何引起消費者的興趣、特別是引起年輕群體的興趣，是個極大的挑戰。伊利通過IP升級，作出了比較好的典范。從伊利品質體驗月的整波內容及傳播中，我們可以看到一個關鍵詞：轉型煥新。這也是近30歲的伊利作為全國乳業領軍品牌的一次全新探索。

為什么需要轉型煥新？

一方面，是品牌占位的需求。伊利雖然是國民品牌，用戶認知度高，但是伊利母品牌逐漸老化且“好品質”品牌的核心資產詞，還未形成優勢占位。對伊利來說，亟需深挖品質內核，用生動有趣、通俗易懂的年輕化方式，強化對年輕人的傳播。

另一方面，是IP改良的需求。9年的打造讓“參觀伊利”成為非常成熟的IP，但縱觀過往參觀伊利項目，存在參觀人群老齡化嚴重、線上參觀缺乏平臺、全國各個工廠散點不聚力、流程枯燥、IP對外影響力弱，難破圈等問題，在消費者端暫未形成深刻且持續的感知與記憶，這些都為伊利IP的升級提供了必要性。

再來看看伊利是如何轉型煥新的：圍繞著品牌的“好品質”定位，通過人群和營銷手法的年輕化、路線及參觀形式的翻新等形式，打造全新的“品質體驗月”。采用“1+N”的方式整合放大聲量，順應時勢將線下“參觀”和線上“云游”有機結合。彌補既往IP發展的不足，找到更多創新、有趣的可能性。

這背后，是伊利品牌的長線IP思維，能隨著環境因時轉變，找到最適合的玩法，這一點很值得品牌們借鑒。

經歷過奧運會、世博會等大事件的背書，如今的伊利，更想將自身的戰略布局和消費者的距離拉近，伊利，變了，也沒變。

不變的，是品牌和「品質」之間的強綁定連接；變的，是品牌對外溝通的方式，是“奧運品質”平行替換后的“伊利=好品質”。

不變的，是老國民品牌的資源整合和全鏈路營銷能力；變的，是更加年輕化的形象，更加豐富多元的內容，更吸引年輕人的創意及風格。

年輕的伊利，從“新”出發。