餓了么用一支創意動畫短片《小粽子端午歷險記》，亮出“粽子研究院”的核心創意，正式開啟端午之旅。

短片以Q萌唯美畫風講述了小粽子們跌宕起伏的“改命”故事：一路歷盡艱險的小粽子們收獲多種奇趣食材，抵達餓了么“粽子研究院”，在神奇力量的加持下，終于實現了與“粽”不同。

在這支輕量短片中，餓了么至少埋置了三層信息：

一是餓了么加強聯動跨界游戲《原神》打造夏季時令文化的力度——繼邀請香菱作為餓了么夏日時令官、開啟頗具“夏日儀式感”的立夏時令營銷后，再度邀請被老玩家親切地稱為“應急食品”的派蒙作為新成員加入，與香菱共同擔任餓了么夏日時令官，延續「端午跨界營銷」。

二是借《原神》游戲IP熱門角色香菱、派蒙的人設，基于端午節主打粽子的品牌動作，提出“粽子研究院”創意概念，構建“每個粽子都能與‘粽’不同”的趣味心智，打造別樣端午觀感體驗，為后續大范圍傳播作鋪墊。

三是結合動畫劇情植入小龍蝦、水蜜桃等原料食材，順勢帶出合作品牌商家的新口味粽子，為業務落地打好前站的同時，凸顯餓了么平臺粽子口味的豐富多樣與新奇有趣。

很快，我們就看到餓了么圍繞核心創意“粽子研究院”，在站內外全面鋪開傳播。

“你是哪味粽”趣味互動H5開啟

“粽味測試”引爆私域傳播

餓了么選用最能引爆傳播的測試形式，以主題“你是哪味粽”吸引用戶對號入座，用粽子口味為性格打標簽，配以原神IP的可愛形象，吸引用戶自主轉發、撬動私域流量，“是甜是鹽”測一下便知~

微博端成立“粽子研究院”

多樣端午“研究成果”深化傳播

錨定微博，餓了么基于核心創意“粽子研究院”，發布多項基于端午傳統文化及習俗食俗的研究成果——

聯合西貝莜面村等知名品牌推出新品粽子。味道五花八門，包裝顏值吸睛，配合口味新奇的美食款海報，賣相出眾，食欲滿滿！這怎么能逃過美食愛好者的“吾將上下而求索”，定要火速下單一試味道！

而餓了么此番的商戶聯合，瞄準的也不止是美食愛好者，同時也向游戲玩家和二次元圈層用戶伸出了橄欖枝。推出「餓了么×原神聯名包裝」及端午套餐，讓用戶在端午期間大快朵頤的同時還能體驗解鎖游戲周邊的快樂。

基于對端午傳統文化習俗及歷史發展的研究洞察，一組“端午研究筆記”習俗海報讓人眼前一亮。賽龍舟、屈原、粽子的前世今生，端午習俗科普一應俱全，帶著用戶邊吃邊學，研究院的名頭可不是說說而已~

憑借對國內不同地域端午食俗的研究洞察，發布端午版中國時令美食地圖。足跡遍布大江南北，端午節傳統食俗盡現眼前，由此引發用戶討論的粽子話題，終于不再是老套的“甜粽VS咸粽”，粽子開會、百花齊放才是吃貨的終極追求~快來找找你家的粽子是什么口味~

依托互聯網平臺優勢，根據消費者對粽子的細分需求、行為偏好及情緒觀感等平臺數據，發布端午節粽子消費趨勢報告。以官方總結和媒體背書，提取重點數據打造趨勢關鍵詞，蓋章端午節營銷的意義，從數據視角看端午、品粽子，對粽子品牌和消費行業具有不小價值。

品牌聲量多渠道覆蓋，以“內容共創”激活二次傳播

除了微博端，餓了么同步布局B站、小紅書，廣泛攜手美食、科普、游戲、二次元等領域UP主和達人，基于游戲《原神》角色共創內容，撬動各自圈層用戶，激活二次傳播，充分釋放長尾效應——

百大UP主 @在下鐵頭阿彪 讓豬柳蛋與香菱上演了一出粽子大戲，粽子變身“成熟穩粽”“情深義粽”“吃瓜群粽”“請你自粽”……創意滿分，配合對味的BGM，粉絲紛紛在彈幕尖叫“雙廚狂喜”！

@河野華 一人分飾N角，演繹了一出《香菱的千層套路》，最后神反轉引出“只有創新沒有套路”，猝不及防但十分有用。彈幕數量暴增不說，還有粉絲表示“嚇得我趕緊點開餓了么”~

@安森垚 圍繞《祭祀屈原的粽子是啥味的？》把端午節知識點講得明明白白~追溯古代又cue到現代，話風一本正經且不失幽默，最后還逐一開箱在餓了么點的好玩粽子，把人給看餓了……

小紅書上的美食、評測、時尚博主更是充分發揚美圖優勢，發布各種粽子實拍照花式種草。不得不說一句，現在的粽子從顏值到口味都十分在線！

整體看下來，餓了么這波「夏季時令端午跨界營銷」以“粽子研究院”為錨點，以“時令”為基準，綜合運用不同內容、媒介、領域，把“粽子”里里外外玩了個透——比如內容類型，包括趣味互動、美食種草、科普研究、數據報告；媒介形式，囊括測試H5、聯合海報、創意動畫、短視頻；聯動領域，覆蓋二次元、知識界、美食界、游戲界。

可以說，“端午時令”概念從此被打上餓了么的品牌烙印。而從營銷層面全盤分析，得益于餓了么從以下四個方面精準發力：

# 創新點1：撬動“游戲+B站”，打穿年輕用戶心智

調查顯示，Z世代比其他年齡段用戶更加喜歡游戲，不僅為滿足娛樂需求，更是填補社交訴求——在游戲中被需要、被認可，能擴大交際圈、排解孤獨感。而B站則匯集了大量年輕用戶，年輕化屬性極強。

因此，跨界游戲并深入B站，是餓了么打入年輕陣地的兩把利器。

通過持續滲透“端午上餓了么，粽有新驚喜”的跨界時令營銷心智，餓了么勾起年輕人好奇心，滿足他們對節日氛圍和食物味道的個性化需求，吸引他們進站品嘗各種新口味粽子，打透“端午上餓了么，粽子低至5折起，原神周邊贏不?！钡睦纥c，多點強化品牌與年輕用戶的連接，構筑品牌年輕化形象。

# 創新點2：雙重賦能商家，流量閉環全面轉化

在餓了么的營銷布局中，用戶、商家、平臺三者構成了穩固的傳播三角。如果說“推動年輕化”是餓了么瞄準用戶端的心智標的，那么“助力商業化”則是餓了么面對商家端設定的傳播目標。

從此番「夏季時令端午跨界營銷」中，能梳理出餓了么沿兩條助力路線推進，幫助商家實現流量閉環的全面轉化：

一是匯集平臺力量，釋放平臺勢能，助力商家借助傳統文化力量、踩準端午節點，打造時令營銷創意、觸達年輕消費人群，不斷挖掘出新的業務增長點，在當下特殊時期更好地迎接市場挑戰。

二是進一步聯合商家推出全新口味粽子產品，從互動、美食、內容等多維度的體驗入手，為用戶打造全新平臺觀感，不僅用創意玩法匯攏流量、吸引用戶，也要憑實力產品沉淀流量、留住用戶。

#創新點3：錨定時令文化，品牌標志差異化建設

端午節作為傳統文化節日，可挖掘的創意類型至少有兩面：比較常規的是歷史悠久的文化向底蘊，相對新奇的是勾連當下的時令向氛圍——這正是餓了么調轉視角洞察到的創意成果。

從“夏季時令”角度切入，基于一種“關注當下”的意味巧妙展現端午節的自然屬性和傳統韻味，回歸文化本源的同時不忘貼近日常生活，為用戶帶來了不一樣的節日認知體驗。

如此，餓了么也完成了獨樹一幟的品牌標志差異化建設——率先構建時令營銷概念，搶占時令營銷先機，占位“餓了么與時令節日”的概念關聯，持續培養用戶“過時令節日，就上餓了么”的認知習慣，打造最懂時令的品牌形象。

# 創新點4：活化傳統文化，開拓節日營銷新場景

回看已經過去的五個月，餓了么遵循四季變化、背靠傳統文化，在「時令營銷」的賽道上步履不?！?/p>

春季，從情感溝通層面入手，圍繞主題“春光易逝，嘗鮮要及時”，用時令美食連接用戶情感；夏季，從打造夏天儀式感出發，于一系列創意跨界動作中幫助用戶營造夏天儀式感體驗；至于秋天，餓了么應該會繼續發力，不辜負濃濃秋意，值得期待。

事實上，餓了么深耕節日營銷，卻不止聚焦“時令”，而是每逢節日都會有所布局。但顯著區別于其它節日營銷案例之處在于，餓了么的重點依然緊密圍繞對中華傳統文化、節日習俗，特別是食俗的深入探查。

民以食為天。作為專注于食、卻不局限于食的本地生活平臺，餓了么更加關注食物之于國人的意義。就像此番「夏季時令端午跨界營銷」，餓了么瞄準頗具傳統文化特色“時令”“節氣”概念，創意開拓節日營銷新場景，充分展現出品牌活化傳統文化的深厚功力，亦為之后傳統節日營銷提供了一種全新思路。

六月伊始，社會生活逐步恢復正常，城市的煙火氣又一如往常。在當下亟需注入商業活力的背景下，希望能有更多品牌像餓了么一樣活躍起來，激活傳統文化，創造新鮮玩法，帶來有趣體驗。