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圈層營銷如何幫助品牌擊中用戶?
2022-03-26 10:45:21


導讀:

'出圈'這個詞大家已經不陌生了,一開始指的是某位偶像或明星知名度變高, 不止被粉絲小圈子所關注,開始進入大眾視野,變成真正的'公眾人物'。后來,“出圈”的含義得到延伸,不僅人可以“出圈”,事件、物品乃至品牌也可以'出圈'。如今,調研不同的用戶圈層、尋求營銷事件的出圈已經成為了許多營銷人工作的一部分。

用戶為什么會“圈層化”?如何把握圈層營銷的思路呢?朱晶裕在其新書《增長法則》的第六章給出了自己的策略和思考?,F摘編如下:

用戶需求圈層化


在數字化時代,今天的市場已經不存在所謂的大眾化市場,所有的都變成小眾的市場,形成各種各樣的圈層,消費者呈現蜂窩狀的聚集。


  • 第一,移動互聯網背景下,消費者呈現節點和觸點的分散,這也意味著大市場的瓦解;



  • 第二,消費者心理的變化,消費者希望找到對于文化、興趣、愛好、各種社群的組織,形成了各種各樣的圈層文化。



2009 年,中國手機網民規模首次超越 PC 端,移動互聯網時代正式到來。從下圖可以看出,全球移動端數據流量過去幾年急速上升,未來兩年仍將保持高速增長。


從 2017—2019 年,移動互聯網用戶增長了約 2 億人,用戶日均時長也增長了 30~45 分鐘。

隨著移動互聯網技術的發展,企業在移動營銷方面也表現得更加重視, 移動互聯網最主要的特點之一是比傳統的互聯網更加即時、快速、便利,而且也不會有任何地域限制。圈層營銷,作為被關注的一個營銷模式,正是基于移動網絡營銷的變化, 堪稱營銷界的'神來之筆'。

由于移動端的流量集中在頭部力量,獲客成本飆升。于是,為應對移動網絡營銷流量獲取困難的現狀,圈層營銷模式應運而生。同時,站在用戶的角度,越來越多的年輕人喜歡發聲,表達自己的主張和想法,圈層營銷恰好將這樣一群與品牌志同道合的人聚在一起,給他們提供了一個交流思想的機會。

在移動互聯網時代,產品只是流量的入口,圈層才是商業模式,KOL 及社群才是移動互聯網時代的生存法則。圈層是一種基于場景及用戶社群的營銷模式。圈層營銷模式的目標人群是一群具有共同興趣愛好、職業特征等標簽的人群。因此,產品品牌化營銷是一種可以采取的精準營銷模式。

圈層營銷模式較早被應用于房地產行業,隨后擴展到奢侈品行業。因為這些行業的受眾一般都具有一定的經濟實力和社會地位,形成一個很有辨識度的文化圈或者消費圈,而且這圈子比較小眾,企業能夠將更多的資源和成本集中在這一人群身上。

舉個例子,某汽車豪華品牌定期組織活動,將它的 VIP 用戶聚集到一起,組織出境游,品牌方補貼所有的旅游費用,目的是鞏固客戶忠誠度。這就是圈層營銷的一種方式。但是越來越多的行業和品牌都開始意識到圈層營銷的價值、配備團隊,開始用這個概念落地一些營銷項目了。

所以,現在的圈層營銷已經不分高端還是低端品牌,要建立品牌影響力就必須做圈層營銷。

圈層營銷的三個步驟


在制定圈層營銷策略時,可以分為三步走:

第一步,找準用戶定位。


很多市場人并不知道操刀品牌的圈層到底是什么,比如,雖然同為高端消費人群階層,但他們在生活習慣、愛好及方式理念等方面有很大的差異。只有了解這些差異后,才能根據生活模式和心理需求定位受眾。以買車為例, 用戶可能都想買高端豪華轎車,但是他們的購買動機不盡相同,有的追求性能操控,有的是品牌,還有的是安全,實際用戶需求因人而異。

在我的定義里,我的圈層就是與我同職能的市場人或者企業高管,他們可能將數字營銷作為他們的本職工作,也可能走在傳統市場人向新營銷人轉型的前列,也有可能是營銷行業的自媒體?;蛘哒f企業高管想要了解數字營銷這個新興熱門行業,因為我定期輸出干貨,而且只輸出干貨,所以一般我的粉絲黏性很高,一旦別人成為我的粉絲,我就不容易流失用戶。

第二步,開發社交內容。


根據用戶需求和標簽圈出你的目標用戶群體后,品牌方需要用內容和用戶拉近距離。要了解他們的心理需求和購買選擇動機,讓圈層用戶能夠時刻感受到來自品牌方的關懷和問候,打造有溫度的品牌口碑。

這樣,通過頭部的圈層力量提升品牌影響力,為圈層擴容,吸引更多同階層的用戶加入圈層。同時,圈層里的成員也可以自己產生內容,與其他成員進行交流分享,并吸引外部人員加入交流。通常,UGC 的內容產生的影響力更大,因為它更真實。

這里我想引入'社交貨幣'的概念。社交貨幣源自社交媒體中經濟學的概念,它是用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題。社交貨幣的觀點認為,我們在微信和微博上討論的東西就代表著自己, 并定義了我們自己,所以我們會比較傾向分享那些可以使我們的形象看起來更好的內容。所以,你的微信朋友圈、微信視頻號就代表著你的形象。

對品牌來說,就是我是什么樣的形象,我就傾向分享什么樣的內容。這樣品牌內容和用戶關心內容可以達到精神共鳴點,把那個點找出來, 就是有效的社交內容。品牌可以利用人們樂于與他人分享的特質塑造自己的產品或思想,從而達到口碑傳播的目的。

第三步,定義圈層權益是什么。


把人群圈定后,總是要有一些核心利益,才能維持住圈層人員、保證圈層活力。這是一項長期營銷的工作。通常的圈層權益分為兩種:一種是物質層面,比如積分換取禮品、再次購買的折扣券;一種是精神層面的權益,比如 VIP 禮遇、會員專享服務。總之要讓圈層人群產生歸屬感。以汽車行業為例,比較常見的有延保服務甚至終身保修,節省維修費用的同時給車主一種歸屬感。所有這些都是為了提升圈層對于品牌的黏性。

圈層營銷不等同于客戶關系管理(CRM),兩者有相似之處,又有不同點。

客戶關系管理是指企業為提高核心競爭力,利用相應的信息技術和互聯網技術協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互,從而提升其管理方式,向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。客戶關系管理的最終目標是吸引新客戶、保留老客戶及將已有客戶轉為忠實客戶,增加市場。

客戶關系管理的概念產生比圈層營銷早得多,這個職能基本也是市場營銷部的標配了??蛻絷P系管理在 B2C 業務模式下的企業非常常見,團隊包括客戶售前和售后服務、線索跟進、忠誠度維護,涵蓋職能比較廣,在預算較為捉襟見肘的 B2B 業務模式下的企業市場部劃分就沒那么細,很多都沒有 CRM 這個職能。從業務的角度來說,CRM 是能產生結果,轉化新客戶,同時維系老客戶,促進復購的重要職能部門。

在整個營銷體系下,圈層營銷和客戶關系管理兩者有功能交叉,都是對于客戶的贏取和維護,以提升品牌影響力,產生競爭優勢。

圈層營銷和狹義的客戶關系管理定義很接近,但廣義的 CRM 還包括全面提升企業業務流程的管理來降低企業成本,通過提供更快速的周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。

此外,兩者的側重點也有所不同,圈層營銷更強調'圈子、小眾社群' 的意義,所以具有很強的社交屬性和人群劃分意識。而客戶關系管理更強調從服務本身出發,如何解決客戶問題,以加強與客戶的長期聯系。

圈層營銷如何與你的客戶關系管理策略有機結合在一起,需要根據你的市場目標、業務模式、現狀分析和目標受眾屬性進行定制,理解客戶,觸達并影響客戶,與客戶共贏,以客戶為中心始終是制定有效圈層營銷策略的出發點。

品牌'出圈'


品牌'入圈'后,如果想要將品牌知名度和影響力擴散到更廣泛的人群,'出圈'就是最佳選擇之一。但是,出圈不是一件容易的事情,出圈之所以難,在于圈外的人看不懂或不認可圈內的事。也或者是品牌要讓圈外的人讀懂品牌,看懂品牌的門道需要付出更大的成本和努力。所以,僅僅借助更大的流量渠道是破不了圈的。

2020 年最火的出圈品牌之一當屬嗶哩嗶哩網站,其策劃的'后浪'營銷事件堪稱現象級。

在 2020 年 5 月 4 日青年節這一天,國內知名視頻彈幕網站嗶哩嗶哩與央視新聞等媒體聯合發布了一個視頻——獻給新一代的演講《后浪》。作為一個給年輕人的勵志演講視頻,一時間引起了巨大的反響:全站日排名第一,朋友圈、微博等各平臺轉發刷屏,把這個原以二次元文化為核心的網站帶到更多人的視野中。

雖然大家對這個營銷事件和視頻內容褒貶不一,但是毫無疑問的是,它將后浪帶出了它本來的'后浪'圈子,而成功滲透至'前浪'群體。

后浪之所以能成功出圈,主要原因有兩點:情懷和內容。

有效的營銷手段能激發用戶心理層面的共鳴,將用戶代入到特定情境中,讓他們充分感受到品牌的真實和誠意。'后浪'抓住了圈外人對于勇氣的追求、對社會的美好期待等精神層面的需求,推波助瀾,引發強烈共鳴, 從而刷爆朋友圈。

品牌想要出圈,回答好以下幾個問題很重要:

第一,確定增長真的遇到瓶頸,必須通過出圈才能獲得。

第二,出圈的同時,如何保證不丟失圈內人喜聞樂見的營銷元素。

第三,出圈想要觸達的人群是誰,他們關注什么,與圈內人關注的點是否有本質沖突。

第四,如何選擇合適的方式和渠道將出圈內容精準傳播出去。

很多人只看到出圈帶來的好處,卻忽視了出圈背后潛在的風險。成功的出圈能幫助品牌“名利雙收”,但如果出圈做不好,在'出圈'的同時,很有可能也會丟了圈內人。所以品牌方需要平衡照顧圈內人本身的需求和引發圈外人關注點之間的平衡,最理想的狀態是圈內和圈外的和諧共振。


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